Marketingové řízení zahraničního obchodu Katedra řízení podniku

1. Marketingové řízení zahraničního obchoduKatedra řízení podniku Téma 1 – zahraniční obchod

2. Zahraniční obchod - vývoj Mezinárodní (zahraniční) obchod představuje směnu zboží eventuálně i služeb mezi dvěma či více ekonomikami. Důvodem vzniku je odlišnost struktury výstupů jednotlivých ekonomik daná: • Rozdíly v klimatu či přírodních zdrojích (ovoce, bavlna, drahé kovy, ropa, Čína rýže, 70% světových plantáží kakaa (používá se k výrobě čokolády) se nachází v západní Africe) • Kulturou, tradicí, dostupností a kvalitou pracovní síly, technologickou úrovní • Rozdíly ve vkusu a preferencích spotřebitelů (oblečení, víno, automobily…) • Úsporami spojenými s velkovýrobou určitého statku – Baťa, Ford

3. Zahraniční obchod - vývoj • Průmyslová revoluce si vynutila změny v dopravě, protože dřívější formy přepravy již nedokázaly uspokojit nové nároky výroby a trhu. Parní stroj umožnil lepší pohon pro lodní a železniční dopravu. • Ve 30.letech 19. století už bylo možné díky telegrafu posílat zprávy na dálku. • Vědecko-technická revoluce, soupeření velmocí (dobývání kosmu) • V současnosti globalizace, interncionalizace, vysoká úroveň mezinárodní dělby práce, specializace, standardizace, rozboj informačních a komunikačních technologií, usnadnění finančních transakcí

4. Globalizace soubor ekonomických procesů a aktivit, které mají celospolečenské důsledky. integrace národních ekonomik do mezinárodní ekonomie skrze zahraniční obchod, přímé zahraniční investice, kapitálové toky, migraci a rozšiřování technologií globalizace na jedné straně je rozšiřování moderních technologií a průmyslové výroby a komunikací všeho druhu po celém světě, bez omezení hranicemi. Každý stát se musí specializovat na určitý obor, ve kterém dosahuje určitých komparativních výhod. Tato změna s sebou přináší zánik některých tradičních oborů v jednotlivých státech. Kvůli globalizaci upadá důležitost států a svět začíná být vnímán jako jeden obrovský celek. V České republice byl dříve velmi rozvinutý např. textilní průmysl, ale neměl šanci přežít vůči zahraniční konkurenci. To je jeden z efektů, které s sebou přináší globalizace. Co považujete za klady a negativa globalizace pro firmy, pro koncové spotřebitele.

5. Internacionalizace obchodu Internacionalizace maloobchodu - její počátky spadají do prvního desetiletí tohoto století. Holandská firma s odíváním C+A v roce 1911 založila svoji prodejnu v Německu, ve 20. letech i ve Velké Británii. Obecně pojem internacionalizace vyjadřuje zmezinárodnění. V odvětví obchodu internacionalizace představuje jeden z vývojových trendů obchodních firem, zejména v posledním desetiletí: tržní dominance - znamená růst velikosti obchodních firem včetně jejich provozních jednotek, které získávají na trhu významné postavení (integrace a kooperace obchodních firem) diverzifikace obchodních firem (činností) - znamená jejich specializaci (zaměření ) na určitý druh činností charakterizovaný určitým sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, typem prodejní jednotky a jejím umístěním, rozsahem služby i jejím zaměřením na zákaznický segment (např. IKEA) internacionalizace obchodních firem - znamená rozšiřování obchodní činnosti za hranice daného státu, přičemž nejde jen o klasický zahraniční obchod (export a import zboží), ale jde o vývoz obchodních činností, zejména činností maloobchodu. Pojem retailing - obchod s mezinárodní působností, vedený profesionálním managementem, plně disponující veškerým logistickým zázemím, se špičkovými informačními systémy a silným kapitálem.

6. Internacionalizace obchodu Denně navštíví více než 1 500 prodejen C&A v 20 zemích na 2 000 000 lidí. C&A nabízí ve 190 skupinách zboží 10 000 různých výrobků. Celkově je to kolem 60 000 různých návrhů ve velkém výběru konfekčních velikostí. C&A kupuje své zboží od ca 900 dodavatelů ve 40 zemích, kteří své zboží nechávají vyrábět na více než 60 trzích. V obou evropských centrálách v Bruselu a Düsseldorfu pracuje kolem 450 nákupčích, návrhářů, průzkumníků trendů a stylistů. C&A dohromady zaměstnává více než 36 000 pracovníků. C&A je členem koncernu COFRA Holding AG. Dnes patří C&A ve velké části Evropy ke koloritu města

7. Formy zahraničního obchodu Export– vývoz zboží nebo služeb do zahraničí. Důsledkem exportu je příliv kapitálu do země, odkud se zboží nebo služby vyvážejí. • Přímý export – tuzemský producent a zahraniční odběratel jsou v přímém kontaktu. Producenti musí mít dobrý přehled o zahraničním trhu • Nepřímý export – mezi producenta a odběratele vstupuje zprostředkovatel, který nakupuje v tuzemsku a prodává v zahraničí. Nevýhodou může být marže, kterou si zprostředkovatel připočítá. Podnik ale ušetří náklady na podrobné sledování zahraniční situace Reexport– vývoz zboží a služeb, které byly předtím dovezeny • přímý reexport – reexportér nakoupí zboží v zahraničí a jiné zemi ho prodá, aniž by zboží vstoupilo do země reexportéra • nepřímý reexport – reexportér doveze zboží do své země a odtud ho vyveze (jako forma překonání obchodně politických překážek mezi cílovou zemí a zemí původu) Import – dovoz zboží nebo služeb ze zahraničí. Důsledkem importu je odliv kapitálu ze země, kam se dováží. • Přímý import – tuzemský producent nakupuje v zahraničí • Nepřímý import – tuzemský producent nakupuje od tuzemského zprostředkovatele zahraničního zboží

8. Export Import Má vesměs negativní dopad na úroveň produktu a tím i zaměstnanost v domácí ekonomice. Pro spotřebitele může být výhodný díky zvýšené konkurenci na straně nabídky a pravděpodobnému poklesu cen, je dostupný širší sortiment zboží. Najděte příklady úspěšné exportní firmy. Najděte příklady negativního vlivu importu na konkrétní podnikatelské odvětví. Je považován za ekonomicky přínosný. Díky zahraniční poptávce odchází část produkce do zahraničí a tím přispívá k růstu produktu vyvážející ekonomiky. Růst produktu je spojen s poklesem nezaměstnanosti. Proto se setkáváme s opatřeními na podporu exportu a ne na jeho omezení. Úroveň exportu závisí na poměru domácí a zahraniční cenové hladiny, úrovní produktu a důchodů v odběratelské ekonomice, preferencích spotřebitelů.

9. Význam zahraničního obchodu Do současnosti největší filtračně kompenzační zařízení (FKZ) vyrobené v ČKD ELEKTROTECHNIKA (ČKDE) bude v červenci letošního roku expedováno do ruské společnosti Volgocemmašve městě Togliatti. Dovoz BIO Bavlny - Česká firma - česká práce - české výrobky. Podporujeme českou práci a vyrábíme v ČR s profesionálními českými švadlenami, jimž hrdě vracíme práci v době, kdy se textilní výrobky ve většině případů jen dováží. Efektivnost – snaha soustředit se v rámci exportu na ty výrobky, u kterých země může dosáhnout maximálních úspor společenské práce Proporcionalita – naprostá většina zemí má nekomplexní ekonomiku a jejich ekonomický rozvoj je závislý na nutnosti zajistit si potřebné zboží v zahraničí. Můžeme chápat jako získání těch užitných hodnot, které z nejrůznějších důvodů zemi scházejí. Demonstrativní efekt – vývozní program každého státu charakterizuje určitou vizitku stavu a úrovně jeho ekonomiky. Naopak dovozní program představuje způsob řešení problémů nejen proporcionality, ale i zajištění zrychlení ekonomického rozvoje dovážející země.

10. Význam zahraničního obchodu Čím větší je vzájemná hospodářská provázanost dvou či více zemí, tím jsou stabilnější i vztahy mezi těmito zeměmi. Právě proto můžeme považovat vnější ekonomické vztahy za určitou formu partnerství, které značně podporuje mírovou spolupráci a snižuje riziko konfliktu. Růst vzdělanosti - obyvatelé zemí orientovaných na vývoz jsou nepřímo nuceni ke studiu technických novinek, forem zahraniční spolupráce, jazyků i národních kulturních specifik.

11. Přínosy negativa Možnost likvidace domácích výrobců díky podstatně nižším cenám zahraničního zboží. Důsledkem je pokles HDP a růst nezaměstnanosti. Z hlediska veřejných financí se jedná o růst výdajů na sociální dávky pro nezaměstnané, pokles z příjmu daní a zákonného pojištění. Odliv spotřebních výdajů do zahraničí díky importu. Možnost vyšší produkce pro domácí firmy a tím zvýšení HDP Dostupnost širšího sortimentu pro zákazníky Tlak na snižování cen díky konkurenci Urychlení hospodářského vývoje země Podpora a rozvoj mezinárodních vztahů

12. Zahraniční obchod v ČR - historie Období první republiky (1918–1948): po vzniku samostatného československého státu v roce 1918 zůstala značná část průmyslu na našem území. Zahraniční obchod se orientoval na Francii, Anglii a USA. V roce 1928 měla Československá republika (ČSR) na celosvětové průmyslové výrobě podíl 1,4 % a zaujímala 10. místo na světě. Celosvětové hospodářské krize na podzim roku 1929 - pokles ZO. Výroba celého průmyslu klesla o více než 40 %. 1934 - česká koruna devalvovala a zahraniční obchod klesl téměř na nulu. V době protektorátu a druhé světové války většina průmyslu vyráběla pro Německo, a jelikož Němci považovali české továrny za své vlastní, není možno zde jasně hovořit o zahraničním obchodu. Období socialistického plánování (1948–1989). Politická změna v únoru 1948 přinesla mnoho zásadních změn. Vznikly tzv. podniky zahraničního obchodu. Všechno bylo podřízeno požadavkům Svazu sovětských socialistických republik (SSSR). Roku 1949 byla v Moskvě založena Rada vzájemné hospodářské pomoci (RVHP - (Albánie, Bulharsko, Kuba, Maďarsko, NDR, Polsko, Rumunsko, SSSR a Vietnam). Sovětští zástupci přímo určovali co se bude a nebude u nás vyrábět, kam budou směřovat aktivity zahraničního obchodu (země socialistického bloku). Pomalý růst vědeckotechnického rozvoje měl za následek postupnou ztrátu konkurenceschopnosti vůči západním výrobcům. Ve velké míře byl náš vývoz také orientována na zbraně a rozvojové celky (především do rozvojových zemí.)

13. Zahraniční obchod v ČR - historie 1989 - současnost. Listopadová revoluce znamenala velké politické a hospodářské změny. Byl zrušen státní monopol a zahájena transformace centrálně plánované ekonomiky na ekonomiku tržní, založenou na soukromém vlastnictví a volné konkurenci. Vznikaly exportní a importní společnosti. Republika ztratila většinu tradičních trhů v socialistických zemích. Průmyslová výroba prudce klesla. Hlavním cílem bylo přeorientovat vývoz a dovoz ze zemí RVHP do zemí s vyspělou tržní ekonomikou, zejména do zemí EU. Hlavním vyváženým artiklem byly suroviny, vývoz strojů se snížil. Dováželo se velké množství spotřebního zboží, především strojů, zařízení a dopravních prostředků. 1. ledna 1993 vznikla samostatná Česká republika. V roce 1994 se dynamika českého vývozu snížila. Byla teritoriálně nevyrovnaná a obchodní bilance skončila v pasivu. Došlo ke snížení významného obchodu se Slovenskou republikou, a to o 25 %. Obrat zahraničního obchodu s vyspělými státy stoupl v roce 1994 o 62 % oproti roku 1993. Roku 1997 zrušila Česká národní banka fluktuační pásmo české koruny a umožnila tak devalvaci koruny zhruba o 10 %. Bilance zahraničního obchodu byla schodková a činila více než 150 miliard korun. Kromě let 2000 a 2001 se schodek zahraniční bilance neustále snižoval a v roce 2005 se dostal do kladných čísel. Bylo to poprvé od roku 1989. V roce 2008 dosáhl přebytek zahraničního obchodu 67 miliard korun.

14. Zahraniční obchod ČR - současnost První čtvrtletí 2013 - Snižující se zahraniční poptávka v důsledku všeobecné ekonomické recese se postupně promítá do exportních možností tuzemské ekonomiky. Po třech letech růstu klesl v uplynulém čtvrtletí tuzemský vývoz a zahraniční obchod přestal být zdrojem růstu HDP. http://www.kurzy.cz/makroekonomika/index-cen-prumyslovych-vyrobcu/ www.mpo.cz

15. Vývoz z ČR 2011 • Osobní automobily –z ČR vyvezeno 1.090.000 ks v celkové hodnotě převyšující 273.000 milionů Kč. Z tohoto množství šla zhruba čtvrtina právě do Německa, dále do zemí v pořadí: Velká Británie, Francie, Nizozemsko, Itálie a Rusko. • Zařízení k automatizovanému zpracování dat – z celkového objemu přes 180.000 mil. Kč bylo vyvezeno zboží za částku přesahující 56.000 mil Kč do Německa, dále následovaly: Velká Británie, Francie, Nizozemsko, Švýcarsko, Rusko. • Televizní přijímače – 7,5 mil. ks za sumu převyšující 49.000 mil. Kč. Víc než třetina šla do Německa a dále do: Velké Británie, Polska, Španělska, Slovenské republiky, Francie. • Elektrická energie – objem vyvezené elektřiny převýšil 28.000 tis. MWh ve finančním objemu přes 36.600 mil. Kč. Zde předskočila Německo Slovenská republika. Dále to byla Velká Británie, Srbsko a Rakousko. • Černé uhlí – objem byl přes 20.900 mil. Kč. Z toho nejvíce bylo vyvezeno do Polska, dále na Slovensko, do Rakouska, Maďarska a Švédska. • Léčiva – vývoz byl v přes 31.800 mil. Kč a to na Slovensko, do Německa, Ruska, USA • Pivo – v roce 2011 to bylo přes 3.200 tisíc hektolitrů za více než 3.950 mil. Kč. Země vývozu byly převážně: Německo, Slovensko, Rusko, Švédsko, Velká Británie a USA.

16. Dovoz do ČR • Osobní automobily – jsou stejně jako u vývozu číslo jedna, dovezlo se jich přes 183.000 kusů za více než 50.100 mil. Kč. Z Německa to byla více než třetina a dále Francie, Španělsko, Turecko, Slovensko. • Zařízení k automatickému zpracování dat – přes 128.500 mil. Kč z toho cca. 67% bylo dovezeno z Číny. Dále pak z Německa, Singapuru, Thajska a Malajsie • Telekomunikační zařízení – přes 115.500 mil. Kč, opět nejvíce z Číny a to skoro 50%, dále pak z Německa, Thajska, Malajsie a Korejské republiky. • Ropa – bylo dovezeno skoro 7.000 tis. tun, za více než 98.300 mil. Kč. Co do objemu bylo skoro 57% ropy dovezeno z Ruska, dále pak z Ázerbájdžánu, Kazachstánu a Íránu. • Mobilní telefony – do ČR bylo dovezeno přes 9.300.000 kusů za více než 35.600 mil. Kč. Z Číny to bylo více než 55%, dále pak z Německa, Tchaj-wanu, Korejské republiky a Maďarska. • Válcované železo – dovezeno za více než 26.500 mil. Kč a to převážně ze Slovenska, Německa, Polska a Maďarska • Léčiva – přes 74.500 mil. Kč. Z Německa bylo přes 22% celkem dovezeného objemu. Dále pak z Francie, Nizozemska, Švýcarska a Itálie. • Plastické hmoty – za více než 53.500 mil. Kč a to převážně z Německa, Belgie, Nizozemska a Slovenska. • Další významné dovozní artikly jsou nábytek, ovoce, zelenina a vepřové maso.

17. Pojetí ZO

18. Obchod jako činnost • Spočívá v nákupu a prodeji zboží (v poskytování služby) • Účastníkem obchodování je většina tržních subjektů • Zabývají se jím výrobní firmy, firmy poskytující výhradně služby, neziskové či státní organizace, běžní lidé • U výrobních podniků dochází k funkčnímu, časovému, prostorovému, sortimentnímu, organizačnímu oddělení nákupů a prodejů.

19. Obchod jako instituce • Subjekty, které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. • Oblasti obchodování s fyzickým zbožím - obchod spotřebním zbožím - obchod zbožím pro další podnikání • Obchod spotřebním zbožím (B2C) – zboží určené pro konečného individuálního spotřebitele (potraviny, oblečení, potřeby do domácnosti, sportovní, turistické doplňky, dopravní prostředky, elektronika, kosmetika ….. – je realizován specializovanými institucemi, obchodními firmami • Obchod zbožím pro další podnikání (B2B) – mezičlánek mezi výrobou a obchodem spotřebním zbožím. Jedná se o obchod materiály a výrobními činiteli nebo zbožím pro další prodej v původní podobě.

20. Klasifikace obchodní činnosti z hlediska rozsahu působnosti obchodu

21. Řízení obchodního oddělení v rámci výrobního podniku

22. Vnitřní organizace obchodního úseku Vzhledem ke složitosti prostředí a jevů ovlivňujících danou společnost existují faktory, které je při koncipování organizační struktury dobré vzít v úvahu: Strategie na ZO, kterou organizace sleduje – její soustava cílů či její poslání Velikost společnosti a její právní forma Technologie, pomocí které realizuje společnost své produkty Teritorium působnosti jejích výrobních a obslužných jednotek Profesní a kvalifikační profily zaměstnanců Existující organizační struktura se svými silnými i slabými stránkami Kultura a neformální organizace Podnikatelské okolí Vědecko-technický pokrok Sociálně-ekonomické okolí společnosti a jeho stabilita Rozsah spolupráce se svými zahraničními partnery

23. Organizační struktury obchodních útvarů v rámci výrobní firmy Organizační struktura není cílem, nýbrž prostředkem k dosahování dlouhodobých výsledků společnosti. Organizace neexistuje kvůli struktuře, ale struktura následuje strategii. A právě cíle organizace, určující její směřování, jsou stěžejní součástí zahraniční strategie. ORGANIZAČNÍ STRUKTURA = formalizovaný systém, v jehož rámci jsou úkoly rozděleny a poté seskupeny podle nějakého klíče a koordinovány vycházejí z dělby rozhodovacích pravomocí ve smyslu podřízenosti, nadřízenosti, rovnocennosti, pravomocí, zodpovědností

24. Způsoby organizování obchodních útvarů

25. Strategie vstupu na zahraniční trh a organizační struktura Přirozeným následkem volby té nejvhodnější strategie vstupu na nový trh je také volba té nejvhodnější organizační struktury, která zajistí bezproblémový chod společnosti na novém trhu • Domácí struktura společnosti s oddělením exportu Nejjednodušší formou změny struktury je vytvoření oddělení exportu, které je připojeno k dosavadní struktuře společnosti. Tuto formu využívají především menší společnosti, které začínají své působení na mezinárodním trhu. • FRONT OFFICE – terén, přímý prodej, řízení a realizace obchodních plánů , komunikace se zákazníkem, řízení obchodních pohledávek, řízení obchodních forecastů, získávání impulsů z trhu, spoluvytváření výzkumu trhu, reporting • BACK OFFICE - fakturace, celní a logistická administrativa, analytika a participace na obchodním plánu a forecastu,vytvářísystém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) – analýzy + hodnocení, avízo, vyřizuje korespondenci, zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod., spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama), spoluvytváření výzkumu trhu, vyřizuje administrativu nákupů (poptávková řízení) – strat. X oper.

26. Strategie vstupu na zahraniční trh a organizační struktura • Domácí struktura společnosti s dceřinou společností • přidat ke své domácí organizační struktuře dceřinou společnost v jedné nebo několika zemích. • Aby dceřiná společnost fungovala efektivně, měli by její vedoucí pracovníci mít širokou autonomii k tomu ,aby mohli pružně a rychle reagovat na měnící se situaci na tamním trhu. • Tato struktura funguje při relativně malém počtu dceřiných společností, • Usnadnění působení společnosti na zahraničním trhu i z hlediska tamní státní správy, společnost vysílá směrem k ní pozitivní signál o tom, že se chce stát dobrým „občanem“ dané země. • Snížení nákladů na dopravu. • Je zodpovědná za operace, které jsou prováděny na jejím geografickém území • Vedoucí pracovník je podřízen buď pracovníkovi, který koordinuje veškerou zahraniční činnost společnosti nebo přímo generálnímu řediteli

27. Strategie vstupu na zahraniční trh a organizační struktura • globální struktura - je zaměřena buď na produkt, oblast nebo zákazníka • Při volbě této struktury jsou dceřiné společnosti organizovány pod divizemi, které mají svého vedoucího pracovníka, jenž podává zprávy přímo řediteli společnosti.

28. Organizační struktura podle produktových řad a teritorií Asie Rusko Amerika Východní Evropa Afrika

29. NADNÁROSNÍ SPOLEČNOST Nadnárodní korporace - společnosti nebo jednotky, jejichž vlastnictví je soukromé, státní nebo smíšené, jsou založeny v různých zemích a vzájemně propojeny tak, že jedna nebo více z nich může vyvíjet významný vliv na činnost druhých, zvláště s ohledem na společné využívání znalostí a zdrojů. Poskytuje a zabezpečuje své produkty prostřednictvím zahraničních poboček v několika zemích, kontroluje podnikatelské politiky těchto poboček a řídí je z globální perspektivy. Ukazatelem mezinárodnosti je u nadnárodních firem tzv. Index transnacionality (TNI), který je průměrem ze tří podílů – zahraničních aktiv ku celkovým aktivům, zahraničních prodejů ku celkovým prodejům a počtu zahraničních zaměstnanců ku všem. www.siemens.cz

30. Slovo závěrem „Existují v zásadě tři způsoby, jak získat od druhých to, co chceme: láska, násilí a směna.“ – David Friedman Děkuji za pozornost, těším se na další setkání. Případné dotazy k probíranému tématu ráda telefonicky ( 736 528 436) či písemně ráda zodpovím. Ing. Naděžda Petrů e-mail: 9895@mail.vsfs.cz