Mentale Representaties van Merken

1. Mentale Representaties van Merken Prof.dr. Jaap Murre Universiteit van Amsterdam, Psychologie Universiteit Maastricht, Informatica jaap@murre.com www.neuromod.org en www.memory.uva.nl jaap@murre.com www.memory.uva.nl

2. Overzicht • Hoe zit het brein in elkaar? • Waar bevindt zich in het brein het geheugen? • Welke soorten geheugens kunnen we onderscheiden? • De wetten van het geheugen (en leren) • Het TraceLink model • Geheugen voor merken en invloed van reclame • Toekomstige ontwikkelingen jaap@murre.com www.memory.uva.nl

3. Hoe zit het brein in elkaar? jaap@murre.com www.memory.uva.nl

4. Anatomie van een neuron jaap@murre.com www.memory.uva.nl

5. Het geheugen is opgeslagen in de verbindingen (synapsen) tussen de neuronen jaap@murre.com www.memory.uva.nl

6. Er zijn heelveel verbindingen • Het brein bevat meer dan 40 miljard neuronen • De neocortex bevat er bijna 10 miljard • Ieder neuron heeft verbindingen met ongeveer 10.000 andere • Dat is 100.000 miljard verbindingen, ofwel 100 maal 1000 maal 1000 maal 1000 maal 1000 verbindingen • De cortex heeft meer opslagcapaciteit dan 10.000 PC harddisks van 10 Gb jaap@murre.com www.memory.uva.nl

7. Sommige dieren hebben er nog meer… Walvis (5 x mens) Mens jaap@murre.com www.memory.uva.nl

8. Waar bevindt zich precies het geheugen? • Neocortex, vooral de temporaalschors • Hippocampus jaap@murre.com www.memory.uva.nl

9. Temporaal kwab van de hersenschors

10. Personen, dieren, en voorwerpen in de temporaalschors jaap@murre.com www.memory.uva.nl

11. Ook met breinscans worden dergelijke locaties aangetroffen jaap@murre.com www.memory.uva.nl

12. Herinneringen worden eerst opgeslagen in de hippocampus jaap@murre.com www.memory.uva.nl

13. Zowel links als rechts zit een hippocampus

14. Het TraceLink model is een abstractie van de genoemde gebieden Link systeem (hippocampus) Modulatoir systeem (basale voorbrein) Trace systeem (neocortex) jaap@murre.com www.memory.uva.nl

15. Neurale netwerk representaties • Representaties bestaan uit netwerken van eigenschappen (Eng. features) • Na aanbieding van een stimulus verspreiden activaties zich tot een stabiele configuratie van features is gevonden • Features die actief zijn bepalen de mentale representatie op ieder moment • Verbindingen tussen features bepalen de mogelijke associatiepatronen jaap@murre.com www.memory.uva.nl

16. Leren in neurale netwerken • Tussen features die vaak samen actief zijn onstaan steeds sterkere verbindingen: hun associatievermogen neemt toe • Dit is op neuraal niveau terug te vinden (Hebbiaans leren in het brein) • Verbindingen tussen features die niet samen voorkomen kunnen verzwakken jaap@murre.com www.memory.uva.nl

17. Example of competitive learning:Stimulus ‘at’ is presented 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

18. Example of competitive learning:Competition starts at category level 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

19. Example of competitive learning:Competition resolves 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

20. Example of competitive learning:Hebbian learning takes place 1 2 a t o Category node 2 now represents ‘at’ jaap@murre.com www.memory.uva.nl

21. Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

22. Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

23. Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

24. Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 1 2 a t o jaap@murre.com www.memory.uva.nl

25. Category 1 is established through Hebbian learning as well 1 2 a t o Category node 1 now represents ‘to’ jaap@murre.com www.memory.uva.nl

26. Enige eigenschappen van neurale netwerken • Spontane aanvulling van missende features door associatie • Vorming van prototypes en categorieen door leren van gelijksoortige patronen (vergelijk: ervaringen met een merk) • Generalizatie van geleerde patronen naar nieuwe patronen • ‘Graceful degradation’: bij beschadiging lijdt het gedrag ruwweg proportioneel jaap@murre.com www.memory.uva.nl

27. Welke soorten geheugen kunnen we onderscheiden? jaap@murre.com www.memory.uva.nl

28. Kennis en het geheugen • Semantisch geheugen • Episodisch geheugen jaap@murre.com www.memory.uva.nl

29. What was the name of President Kennedy’s assassin? Episodische geheugeninhoud jaap@murre.com www.memory.uva.nl

30. Hoe heet de koning van de Verenigde Staten? Semantische geheugeninhoud jaap@murre.com www.memory.uva.nl

31. Was de vorige vraag in het Nederlands of in het Engels? Episodische geheugeninhoud (korte termijn) jaap@murre.com www.memory.uva.nl

32. Vormen van geheugen • Aandacht en korte termijn geheugen (seconden) • Werkgeheugen (minuten) • Lange-termijn geheugen (dagen) • Zeer lange termijn geheugen (maanden, jaren) • Semantische kennis jaap@murre.com www.memory.uva.nl

33. Aandacht en het korte termijn geheugen jaap@murre.com www.memory.uva.nl

34. Geheugen en aandacht hangen sterk samen • Je kunt aandacht schenken zien als in het geheugen houden • Aandacht is noodzakelijk voor rehearsal, het interne herhaalproces • Hoe langer je aandacht schenkt aan iets, hoe groter de kans dat het zal worden onthouden jaap@murre.com www.memory.uva.nl

35. Hoe werkt aandacht in het brein? • Apen werden getraind om op commando de aandacht te richten op een blokje • Vervolgens werd gekeken naar het vuren van bepaalde zenuwcellen in het visuele gebied • Het bleek dat sommige zenuwcellen alleen vuurden als de aandacht werd gericht op het ene blokje • De kijkrichting bleef bij dit alles onveranderd! jaap@murre.com www.memory.uva.nl

36. + jaap@murre.com www.memory.uva.nl

37. Desimone’s studie van visuele zenuwcellen In V4: visuele cortex voor inferotemporal cortex (IT) jaap@murre.com www.memory.uva.nl

38. Korte-termijn geheugen en het belang van rehearsal jaap@murre.com www.memory.uva.nl

39. Brown-Peterson taak • Probeer drie letters te onthouden, bijv. XJC • Na presentatie van de letters wordt een nummer gegeven, bijv. 307 • Begin onmiddellijk terug te tellen in drieën • Dus: 307, 304, 301, 298, … • Zodra Schrijf! verschijnt, schrijf de letters op die u onthouden hebt • Dit moet enige malen herhaald worden voor het beste effect jaap@murre.com www.memory.uva.nl

40. Klaar!

41. RGP

42. 875

43. Schrijf!

44. Klaar!

45. ZQN

46. 317

47. Schrijf!

48. Klaar!

49. HWB

50. 504