La Restauration d’Enseigne

1. La Restauration d’Enseigne Ludivine BELKACEMI – Frédéric PFEIFER Carole EPEE

2. Contexte • RHF en expansion • Restauration commerciale Plan • Etat des lieux en France • Cas concret de Meert

3. Quelques chiffres … • Restaurant de chaîne • 5 % de la restauration commerciale • 18 % du CA • 10 enseignes = 65 % du CA

4. Les marques enseigne • Constats • Difficile à se différencier / Concurrents • Marchés arrivés à maturité • Buts • Communiquer • Augmentation des bénéfices • Recherche de nouvelles cibles • Tester des nouveaux produits

5. LUSTUCRU GRAINE d’APPETIT • Restaurant thématique • Fast Food • Service à table • Self service • Produits exclusifs • Produits = linéaires • Production sur place • Production en usine • Plus de 30 min • Moins de 30 min • Plus de 15 € • 7,50 € en moyenne Comparaison de deux concepts

6. LUSTUCRU GRAINE d’APPETIT • Veut se lancer sur les pâtes fraîches • Veut générer un CA (= 3 hypermarchés) • Coûts de fonctionnement faibles • Coûts de fonctionnement élevés • Utilisation du nom de la marque • Utilisation d’un nom différent de la marque • Promouvoir ses propres produits annexes • Partenariat avec d’autres filiales Leur Stratégie

7. Risques de la stratégie • Financiers (frais d’ouverture) • Gestion de la compétence (nouveau métier) • Respect du positionnement • Crise répercutée sur la marque Illustration par l’exemple de MEERT • Marketing de luxe • Projets et élargissement de cible

8. CAS d’étude • MEERT • depuis 1761 • restaurant « la Piscine » • gère des biens immobiliers • CA 1 million d’€ • 50 employés

9. Etude Marketing • Étude • sur les attentes des consommateurs, • la satisfaction des clients Meert, • sur les préférences gustatives. • Hypothèses d’étude • Des attentes différentes selon la CSP ou l’âge, • Meert est positionnée comme une enseigne luxueuse et traditionnelle.

10. Recherche de l’information • Réalisation d’un questionnaire • 20aine de questions (7min) • Attentes et satisfaction • Notoriété • Préférences • Mise en ligne • Utilisation de mysql • Langage php, html • http://projetrhf.free.fr

11. Modalités • Centre ville lillois • 150 personnes interrogées • 35 ans de moyenne d’age • Traitement par logiciel SPSS

12. RESULTATS

13. Tests utilisés • Analyse univariée • ACP • Mesure la satisfaction • Analyse de variance et Test Khi2 • AFCM • Analyse des commentaires

14. Analyse univariée • Distribution normale • Bonne représentation des différentes catégories

15. Mode de consommation 50 % sur place en après midi Fréquence de consommation quelques fois (1 fois par mois) Mode de consommation • Occasions • impulsion (25%) • amis / famille (20%) • shopping (12%) • Prix • 7,20 € au max.

16. Les Etablissements • Notoriété • Paul (75 %) • Meert (30 %) • Yanka (12 %) • Perception de Meert • Luxe (49 %), qualité (46 %), tradition (27 %) • Cher (37 %), vieillot (13 %)

17. Goût Chocolat (70 %) Fruits (51%) Préférences gustatives • Saveurs • doux (55 %) • acide (17 %) • Texture • Mou (56 %) • Croustillant (56%) • Préparations • Tarte (51 %) • Gaufre (41%) • Brioche (38 %) • Température • ambiante (62 %) • Chaud (52%) • Glacé (35%)

18. Ambiance Prestation ACP

19. Mesure de la satisfaction score « réalité » - score « attentes » Satisfaction

20. Anova / Khi 2 • Lien entre le choix de l’établissement et les attentes • Lien entre le lieu de résidence et les attentes • Croisement des facteurs avec l’age et les CSP

21. Retraités Ouvriers Moins de 45 ans 45 à 60 ans AFCM

22. Remarques spontanées • Meert • Manque de place • Tarifs élevés • Hygiène • Positionnement rendu flou

23. Conclusions de l’étude • Pas de différences d’attente en fonction de la CSP • Fréquentation occasionnelle • Image luxe mais vieillissante • Attention au positionnement • Doit s’agrandir • Image sociale liée aux produits Concurrence d’autres enseignes plus accessibles

24. Freins rencontrés • Partenariat avec MEERT • Nombre de questionnaires

25. Merci de votre attention