Le fasi del processo di ricerca

1. Le fasi del processo di ricerca 1. Definizione problema, ipotesi, obiettivi d’indagine 2. Definizione Piano di ricerca 3. Raccolta dati 4. Analisi dati 5. Presentazione risultati 2.1 Piano di campionamento 2.2 Metodo di contatto 2.3 Strumento di rilevazione

2. Il Metodo di Contatto Tre Modalità principali 1. Questionario postale 2. Intervista telefonica 3. Intervista personale • Costi alti • Risposta immediata • Tasso di risposta alto (30%) • Costi bassi • Domande precodificate • Anonimato • Lettera presentazione • Tasso risposta basso (5%) • Necessità di solleciti • Incentivo alla risposta • Costi medi • Nessun limite territoriale • Risposta immediata (sincronia) • CATI • Tasso di risposta medio (15-20%) • Integrazione al QP • Tempi medi (<30 min)

3. Il Metodo di Contatto: il Questionario Postale VANTAGGI SVANTAGGI • Costi ridotti (efficienza) • Esclusione dell’influenza esterna (efficacia) • Possibilità di risposta ragionata (più tempo) • Autoselezione dei rispondenti • Incertezza sull’identità del rispondente • Incertezza sulla comprensione delle domande (criticità del questionario)

4. Il Metodo di Contatto: Intervista telefonica VANTAGGI SVANTAGGI • Capillarizzazione dell’indagine • Rapidità d’indagine • Facile controllo degli operatori • Il tasso di risposta dipende dall’operatore • Tempo di intervista limitato • Importanza critica della forma del questionario

5. Il Metodo di Contatto: Intervista personale VANTAGGI SVANTAGGI • Flessibilità • Tasso di risposta alto • Rilevazione del comportamento non verbale • Spontaneità di risposta • Completezza di risposta • Indagine più elaborate • Costi • Capacità dell’intervistatore • Influenza dell’intervistatore • Onestà dell’intervistatore • Tempo • Anonimato dell’intervistato

6. Esempio: la scelta fra il Questionario Postale e l’Intervista Personale Il costo di rilevazionerappresenta uno dei motivi principe per cui spesso nelle indagini di mercato si propende per il sondaggio postale piuttosto che per l’intervista diretta. In realtà questo criterio risulta valido in termini assoluti solo qualora si ipotizzi un tasso di risposta elevato. Il confronto fra i costi delle due diverse metodologie di rilevazione, infatti, va fatto per unità effettivamente rilevata, in base, cioè, all’effettivo tasso di risposta ottenuto. Si supponga il caso di numerosità campionaria minima pari a 816 unità. Si preveda inoltre un campione (teorico) iniziale programmato di 3000 elementi. Escludendo i costi di preparazione del questionario, supponiamo che i costi unitari, espressi in euro, del materiale necessario per l’intervista postale siano così composti:

7. Esempio: la scelta fra il Questionario Postale e l’Intervista Personale Il costo iniziale del sondaggio postale risulterà dunque pari a 6.750 euro (2,25*3000). Proviamo adesso ad operare un confronto, basato esclusivamente sui costi di rilevazione, fra il sondaggio postale e le interviste personali. Ipotizziamo di poter stimare il costo lordo di una intervista personale in 15,5 euro, comprensivo di tutto. Formuliamo tre possibili ipotesi sul tasso di risposta ottenuto con l’indagine postale e poniamo tale valore pari rispettivamente a 8, 10 e 12%. Ne consegue che i costi unitari di rilevazione EFFETTIVA risulteranno essere: Appare evidente che l’alternativa più conveniente dal punto di vista economico risulta essere l’intervista diretta. La scelta risulterebbe invece indifferente per un tasso di ritorno pari a circa il 14,5% e propenderebbe per l’indagine postale per percentuali di ritorno superiori a tale valore.

8. Esempio: la scelta fra il Questionario Postale e l’Intervista Personale Possiamo inoltre supporre: A) Un sollecito successivo alla prima fase, ipotizzando che nel corso della stessa il tasso di ritorno sia attestabile proprio con il 14,5% e resti tale anche per i ritorni successivi al sollecito stesso. Alle 435 (3000*0,145) risposte ottenute nella prima fase verranno così aggiunte le 370 (2565*0,145) ottenute dopo il sollecito, per un totale di 805 risposte. Il costo unitario per intervista, in questo modo, risulterà proprio pari a 15,5 euro. Notiamo però che il campione così ottenibile avrebbe una numerosità non compatibile, se pur di poco, con gli obiettivi prefissi dell’indagine, per cui, dato l’intervallo di confidenza desiderato ed i limiti di errore tollerabili, il campione avrebbe dovuto raggiungere una numerosità di almeno 816 unità. B) Due solleciti successivi alla prima fase (con tasso di risposta pari al 20%), con tassi di ritorno pari, rispettivamente, a 10% e 5%. Il campione complessivo risulterà così composto da 948 unità (600+240+108), con una spesa complessiva di 17.010 (3000*2,25 + 2400*2,25 +2160*2,25) euro ed un costo unitario pari a 17,94 euro, comunque maggiore di quello relativo ad un’intervista personale.

9. Lo strumento di rilevazione: il Questionario • Nelle interviste telefoniche e personali: Modulo di intervista Tre sezioni 1.Domande di screening 2.Domande del modello 3. Domande di classificazione • Inizio questionario • Verifica del target • Rappresentatività del campione • Prima segmentazione • Domande proprie del tema di indagine • Domande di segmentazione (a posteriori) • Anagrafica • Integrano le domande di screening

10. Le fasi della costruzione del Questionario 1. IPOTESI Su cosa vogliamo condurre l’indagine? Rappresenta e definisce il modello e l’obiettivo d’indagine 2. AREE DI INDAGINE Quali aspetti vogliamo rilevare? Rappresentano tutti gli aspetti generali che vanno a definire il modello teorico Perché rilevare tali aspetti? Rappresentano i singoli aspetti che devono essere rilevati e che definiscono le aree di indagine 3. VARIABILI 4. DOMANDE/ ITEM Come rilevare tali aspetti? Rappresentano ciò che concretamente è possibile chiedere per rilevare ciascuna variabile Cosa ci aspettiamo di ottenere? Rappresentano il sistema che ci permette di valutare ed interpretare le risposte alle domande 5. RISPOSTE

11. Lo schema concettuale del questionario VARIABILI VARIABILI ITEM ITEM ITEM ITEM IPOTESI AREA AREA …………………. …………………. …………………. …………………. risposte risposte risposte

12. Progettazione del Questionario: prime criticità L’intervistato…… • Può pensare ad un secondo fine (vendita, promozioni..) • Può ritenere che quello che dice possa essere compromettente • Può essere “sofisticato” cioè avere l’esperienza necessaria per intuire cosa vuole il ricercatore e rispondergli di conseguenza (saturazione da inchiesta) • Può rispondere “normativamente” • Può avere timore di scoprire le sue “incapacità” • Può ritenere il tema dell’intervista troppo lontano dai suoi interessi/esperienze

13. La Rilevanza del Questionario • Rilevanza degli scopi dell’indagine: è necessario che lo scopo complessivo dell’indagine appaia chiaro all’intervistato (lettera di accompagnamento/spiegazione) o meritevole di interesse. • Rilevanza delle domande rispetto agli scopi dell’indagine: bisogna fare in modo che l’intervistato ritenga importanti e giustificate anche tutte le domande (analisi di pertinenza) che gli verranno poste. Quando si inserisce una domanda nel questionario deve essere già chiaro il ruolo che la stessa avrà ai fini dell’indagine • Rilevanza delle domande per il singolo intervistato: va verificata quando lo stesso questionario dovrà essere sottoposto a più popolazioni. Soluzioni: a) questionari diversi; b) formulazioni multiple; c) domande filtro

14. Tipologie di domande da evitare • Domande doppie (e-o) “Quanto sono importanti per lei la carrozzeria e il motore nella scelta di un’automobile?” (1 domanda per 2 item) • Le domande ambigue “Lei ritiene di essere un acquirente abituale o occasionale?” (Rispetto a cosa? Rispetto a quale scala temporale?) • Livello linguistico delle domande “Ti piace il prodotto X? Sì  No ”“Con riferimento agli ultimi sviluppi del surriscaldamento climatico e …. (Preambolo di 100 parole), cosa se pensa se …. (Conclusione di altre 100).” Livello di sofisticazione/complicazione. • Domande astratte “Cosa pensa del mercato dei beni di consumo?”

15. Tipologie di domande da evitare • Le domande viziate “Lei pensa che sia giusto che il Governo imponga una tassa sui biglietti aerei privando così moltissime persone della possibilità di volare?” • Le domande compromettenti/imbarazzanti “Qual è il suo reddito?” “Cosa pensa dell’aborto?”

16. Le caratteristiche delle risposte Le domande aperte: a risposta libera, non precodificata; le classi entro cui raccogliere e catalogare le risposte saranno definite a posteriori, sulla base di un attento spoglio delle risposte “Esprima un giudizio su…..” Le domande chiuse: a risposta preformulata; la serie delle risposte (standard) è prevista aprioristicamente e l’intervistato deve adattare le proprie indicazioni verso la risposta che più si avvicina alla sua posizione “Scarso/Insufficiente/Sufficiente/Discreto/Buono/Ottimo” Le domande semichiuse: non è sempre possibile determinare a priori tutte le alternative, spesso si fa ricorso ad un’ultima modalità generica (“altro: specificare”)

17. Le domande a risposta chiusa VANTAGGI SVANTAGGI • Flessibilità di codifica ed analisi • Confronto statistico più rigoroso • Guida per l’intervistato • Aiuto per l’intervistatore • Efficaci per domande “delicate” (ad es. reddito) • Forzatura e frustrazione per l’intervistato • Troppe alternative possono inficiare la leggibilità del questionario • Presenz di possibile errore sistematico

18. Le domande a risposta aperta VANTAGGI SVANTAGGI • Rischio di raccolta di informazioni inutili o irrilevanti • Difficoltosi il confronto e l’analisi statistica • Presuppongono livelli di istruzione abbastanza elevati • Maggior tempo di somministrazione (maggiori rifiuti) • Necessarie quando non si conoscono a priori le possibili modalità di risposta • Danno all’intervistato la massima possibilità di esprimersi • Utili quando le modalità di risposta sono troppo numerose • preferibili nello studio di problemi complessi (indagine esplorative)

19. Criteri di scelta fra risposte chiuse ed aperte Le domande a risposta chiusa quando…. • le modalità di risposta sono discrete piuttosto che continue, ben differenziate e di numero relativamente limitato; • le categorie per le domande chiuse sono esaustive (nessuna categoria omessa) e mutuamente esclusive (solo una risposta corretta per ciascun soggetto) • Si è in presenza di campioni con livello di istruzione non elevato e nelle interviste postali

20. Criteri di scelta fra risposte chiuse ed aperte Le domande a risposta aperta quando…. • si voglia scandagliare con maggiore profondità ed ampiezza temi particolari • non siano ancora state stabilite le caratteristiche di rilevanza del fenomeno e si necessita di una descrizione di tutte le potenzialità dell’indagine (ricerca esplorativa) E’ buona norma completare un questionario che contenga solo domande chiuse con almeno una in forma aperta (di solito alla fine del questionario) che consenta di rilevare se è stato omesso qualche aspetto rilevante per l’intervistato.

21. Esempi di formulazione di risposte a domande chiuse • Un quesito in forma chiusa teso alla rilevazione di un rifiuto o accettazione, oppure di un giudizio di gradimento o di qualità da parte dell’intervistato può prevedere due o più risposte graduate • ESEMPI: • Molto d’accordo / d’accordo /indifferente / in disaccordo / assolutamente in disaccordo / non in grado di rispondere • Ottimo / discreto / appena sufficiente / insufficiente / pessimo / non in grado di rispondere • Ottimo / buono / discreto / scadente / pessimo / non in grado di rispondere • 4. Spesso / qualche volta / quasi mai • 5. Sempre vero / spesso vero / raramente vero / mai vero / non so • 6. Molto importante / importante / abbastanza importante / non importante / non so

22. Esempi di formulazione di risposte a domande chiuse • La scelta del numero di modalità non è indifferente ai fini dell’indagine, poiché influisce direttamente sulla struttura e l’interpretazione dei risultati • Imprecisa ipotesi di equidistanza fra le diverse modalità di risposta: l’equivalenza tra termini (ottimo, buono, discreto, cattivo, pessimo, ad esempio) e scala numerica (5,4,3,2,1 oppure 4,3,2,1,0) risulta spesso imperfetta

23. Esempi di formulazione di risposte a domande chiuse • Una disposizione alternativa per domande di tipo ordinale consiste nell’elencare le risposte su un continuum, definito solo alle due estremità (termometri):