REKLAMOS SKLEIDIMO PRIEMON ĖS (I dalis)

1. REKLAMOS SKLEIDIMO PRIEMONĖS (I dalis) Doc. dr. Kristina Zikienė

2. Reklamos priemonės • Visos reklamos žinutės yra pateikiamos tam tikros reklamos priemonės pagalba. • Reklamos priemonė – atskira žinutės perdavimo sistema (pvz., spaudos reklama) • Reklamos nešiklis – konkreti žinutės perdavimo tikslinei auditorijai priemonė (pvz., konkretus spaudos leidinys) • Reikia parinkti tą priemonę (ir nešiklį), kuris pridės vertės žinutėi padidindamas jos poveikį auditorijos požiūriui ir elgsenai.

3. Reklamos priemonės • Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, organizacija pasirenka vieną ar kelias reklamos rūšis, t.y. reklaminę informaciją perduodančias reklamos priemones. • Reklamos priemonių planavimas – parinkimas geriausio priemonių komplekso (Media mix), t.y. geriausios kombinacijos tikslinės auditorijos pasiekimui.

4. Reklamos priemonių planavimo procesas • Priemonių planavimo procesas apima šiuos pagrindinius etapus: • Tikslinės auditorijos parinkimas; • Priemonių tikslų nustatymas; • Priemonių ir nešiklių parinkimas.

5. Reklamos priemonių planavimo procesas

6. Reklamos priemonių klasifikacijos

7. Reklamos priemonių klasifikacijos • Regimosios • Girdimosios • Mišrios • Reklamuojamo objekto demonstravimas • Reklamuojamo objekto aprašymas • Demonstravimo derinimas su aprašymu • Vidinės • Išorinės • Individualios • Masiškos

8. Reklamos priemonių klasifikacijos Reklamospriemonių klasifikacija pagal reklamai skiriamas lėšas: • “Virš linijos” (above the line) – lėšos, panaudotos reklamai žiniasklaidoje; • “Žemiau linijos” (belove the line) – visos lėšos, sunaudotos prekei ar paslaugai remti, išskyrus žiniasklaidą.

9. Reklamospriemonių klasifikacija pagal reklamai skiriamas lėšas • “Virš linijos” vadinama reklama, atliekama tradicinėmis reklamos priemonėmis, t.y. komercinė TV, radijas, plakatai, kino ir spaudos (laikraščiai ir žurnalai) reklama; • “Žemiau linijos” vadinama reklama, kuriai naudojamus metodus gali kontroliuoti pati įmonė, pvz., demostravimas mugėse ir parodose, reklama pardavimo vietoje, pašto reklama ir t.t.

10. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Pagrindiniai reikalavimai, parenkant reklamos skleidimo priemones: • reklamos skleidimo priemonių efektyvumas; • reklamos skleidimo priemonių gebėjimas perduoti kampanijos kūrybinį sumanymą, atitinkantį komunikacijos iškeltus tikslus.

11. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Pagrindiniai komunikacijos tikslai reklamos priemonių parinkime: • Konkrečios prekės/paslaugos (arba prekės ženklo) žinomumo didinimas; • Norimo vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimas.

12. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Konkrečios prekės/paslaugos (arba prekės ženklo) žinomumo didinimas Prekės/paslaugos (arba prekės ženklo) žinomumas pasiekiamas dviem būdais: • Atpažinimu • Priminimu.

13. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas • ATPAŽINIMAS Atpažinimui yra svarbiausia vizualinė prekės raiška ir spalva. Todėl ją reklamuoti geriausiai tinka žiūrovo matomos reklamos priemonės (TV, kinas, internetas, spausdinta reklama, išorės reklama, demonstracinė reklama). Radijo reklama tinka labai retai.

14. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas ATPAŽINIMAS Prekei atpažinti būtinas vizualinis turinys – raiški prekės pakuotė, prekės ir/ar parduotuvės logotipas, pavadinimas, įsimintinas spalvų parinkimas, kuris, reklamuojant prekės ženklą, turi kartotis visose reklamos skleidimo priemonėse. Vartotojai tokią reklamą turi sugebėti labai greitai apdoroti. Kaip pažymi tyrėjai, prekės atpažinimo reklamą nebūtina dažnai kartoti, kad “nenupigtų” pats prekės ženklas.

15. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas • PRIMINIMAS Priminimoreklamaitinkavisosreklamosskleidimopriemonės. Joms ypač aktuali verbalinė ir dažnai kartojama reklama, kad vartotojas ją įsimintų. Dažnas pakartojimas tinka, kai norima apsiginti nuo konkurentų analogiškų vartojimo prekių ar paslaugų ženklų reklamos.

16. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Norimo vartotojo požiūrio į prekės ženklą formavimas: • Vartotojo požiūrį prekės/paslaugos ženklą formuoja keturios strategijos, kurios vaizduojamos kaip keturių laukų (Bostono) matrica. Joje tikslinė auditorija pasiskirsčiusi pagal: • įsitraukimą į prekės ženklo vartojimą; • Informuotumo lygį apie tą prekės ženklą.

17. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Tikslinės auditorijos požiūrio į prekės ženklą formavimo strategijos

18. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Tikslinės auditorijos požiūrio į prekės ženklą formavimo strategijos: • A situacijoje rekomenduotinos trumpos verbalinės žinutės, tinka naudoti visas reklamos priemones. Išimtis gali būti tik tada, kai prekės ženklo pranašumui reikia demonstravimo. • B situacijoje rekomenduotina reklamuotis televizijoje, internete. Radijas gali būti panaudojamas ribotai, išskyrus tuos atvejus, kai pirkimo motyvas yra intelektualinė arba profesinė paskata. Laikraščius ir žurnalus galima naudoti ribotai kaip ir lauko (išorės) reklamos priemones.

19. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Tikslinės auditorijos požiūrio į prekės ženklą formavimo strategijos: • C situacijoje reklamai netinka TV, nes TV filmukai sudėtingai ir rimtai informacijai perteikti yra per trumpi, bet jei yra galimybė panaudoti nestandartinius, ilgesnius reklaminius siužetus, tuomet TV reklama tinka. Radijas taip pat nerekomenduotinas, nes klausytojui per trumpas laikas apdoroti informaciją. Stacionari ir mobili lauko (išorės) reklama gali būti panaudota ribotai, pirmoji – dėl reto pasikartojimo, antroji – dėl nepakankamo laiko informacijai apdoroti. Optimalus šiai situacijai yra laikraščių, žurnalų, skrajučių ir smulkios reklamos panaudojimas.

20. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Tikslinės auditorijos požiūrio į prekės ženklą formavimo strategijos: • D situacijoje galima panaudoti beveik visas reklamos priemones, tik kai kurių naudojimas ribotas. Pvz., laikraščiai ne visada gali pateikti kokybišką spalvotą vaizdą, radijas negali išreikšti vizualiai, bet jie tinka profesionaliai ir intelektualiai motyvacijai. Lauko reklamą taip pat galima naudoti. Puikiai tinka stacionari lauko (išorės) reklama, nes ji su reklamos vartotoju kontaktuoja gana ilgą laiką ir gali pateikti gausią informaciją. Ją galima prilyginti žurnalų reklamai. Jeigu nereikia išsamios informacijos, o tik būtiniausios arba išankstinės, tai galima naudoti ir mobiliąją reklamą.

21. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas

22. Reklamos skleidimo priemonių parinkimas Modelio santrumpos Taip – tinka tikslui pasiekti Ne – netinka Rib – tinka su ribojimais rs – spalvos ribojimai rd – dažnumo ribojimai ria – laiko apribojimai informacijai apdoroti rks – kontaktų skaičiaus apribojimai rvi – vizualiniai apribojimai

23. Reklamosskleidimopriemonės

24. Spaudos reklama

25. Spaudos reklama Spaudos reklamos sudėtis ir reikšmė: • Žmogus iš visų reklamos formų geriausiai suvokia ir reaguoja į spausdintą informaciją; • Spaudos reklama geriausiai tinka racionaliai argumentacijai išreikšti; • Racionalus reklamos pobūdis spaudoje pabrėžia sąlygiškai didesnį argumentų, faktų, palyginimų skaičių, panaudojant atitinkamas iliustracijas. Reklamos davėjas gali logiškai išdėstyti savo pasiūlymus, nuosekliai pereidamas nuo vienos detalės prie kitos, siekdamas galutinio tikslo – įtikinti reklamos skaitytoją siūlomos prekės ar paslaugos nauda. Spaudoje tai galima padaryti daug efektyviau nei kitose reklamos skleidimo priemonėse!

26. Spaudos reklama Spaudosreklamapadeda spręsti šiuos uždavinius: • Siūlo prekes ir paslaugas. Reklaminėje žinutėje skaitytojas randa atsakymus į klausimus, kuriuos reklamos davėjas pateikia tradicine schema: kas, ką kada, kur ir kodėl? Kas – įvardijamas reklamos davėjas. Ką – reklamuojama prekė ar paslauga. Kada – laikas, kada galima pirkti reklamuojamą prekę arba paslaugą. Kur – nurodoma pardavimo vietą. Kodėl – pirkėjui aiškinama nauda, kurią jis patirs, nusipirkęs tą prekę ar paslaugą. • Skatina pirkti. Šio reklamos būdo imamasi tada, kai didžiulė konkurencija arba kai pirminė paklausa yra patenkinta, bet reklamos davėjas įvairiausiais būdais skatina daugiau pirkti ar vartoti, rengdamas viliojančias paskatas, kurios suteikia pirkėjui tam tikrą naudą.

27. Spaudos reklama Spaudosreklamapadeda spręsti šiuos uždavinius: • Siekia sustiprinti įmonės įvaizdį. Dažniausiai tuo naudojasi gamintojai ir stambūs tarpininkai, kai reklaminėje žinutėje tiesiogiai neskatina pirkti. Uždavinys – formuoti vartotojui teigiamą, palankų požiūrį į tam tikrą prekės ženklą arba įmonę, ugdyti naujas vartojimo tradicijas. Reklama vartotojui suteikia pasitikėjimą naudoti tik tos įmonės gaminius/paslaugas. Įvaizdžio reklama dažniausiai būna didelių formatų – tokia ji daro didelį psichologinį efektą ir užkariauja vartotojo pasitikėjimą: mes dideli, mes turime pinigų ir esame finansiškai stiprūs, mumis galima pasitikėti.

28. Spaudos reklama Spaudosreklamapadeda spręsti šiuos uždavinius: • Siekiaišryškinti prekės ar paslaugos pranašumą. Tokia reklama lygina siūlomą prekę/paslaugą su analogiškomis. Kadangi lyginamosios reklamos skleidimo galimybes riboja įstatymas, tai dažniausiai manipuliuojama nekonkrečiais konkurentais: “Jis naudoja įprastus skalbimo miltelius, o aš DOSIA – rezultatas tas pats. Tai kam mokėti brangiau?” Tokia reklama nukreipiama vartotojui, kuris jau nusprendęs pirkti prekę, bet ieško ekonomiškiausio, geriausio varianto.

29. Spaudos reklama Spaudosreklamapadeda spręsti šiuos uždavinius: • Stengiasi perspėti pirkėją arba vartotoją apie galimas pasekmes. Tokia reklama dažniausiai naudojama, kai gali pasirodyti konkurentai, siūlantys prekes ar paslaugas geresnėmis sąlygomis. Reklamos davėjas iš anksto perspėja savo prekių/paslaugų vartotoją, kad šis nepakliūtų į klastingas pinkles. “Jeigu kas nors pasiūlys tokią prekę žemesne kaina, palyginkite kokybę”. Arba, pvz., siūloma daug pigesnė turistinė kelionė, bet nutylima kelionės, nakvynės ar maitinimo sąlygos. Reklamos davėjas siūlo palyginti tokių kelionių “komplektaciją”.

30. Spaudos reklama Spaudosreklamapadeda spręsti šiuos uždavinius: • Paneigia konkurentų paskleistas paskalas arba susiklosčiusią neteisingą vartotojų nuomonę apie prekę/paslaugą. Tai dažniausiai būna konkurentų “juodas” darbas. Paskleidžiama melaginga informacija apie blogus įmonės finansinius dalykus, apie bankroto galimybes, apie prekės/paslaugos netinkamas vartojamąsias savybes ir t.t. Tokia melaginga informacija dažniausiai paskleidžiama nenurodant informacijos davėjo, dažniausiai žodžiu, bet ji žaibiškai paplinta tarp suinteresuotų vartotojų ir padaro nemažų nuostolių. Paneigiamosios reklamos skleidimas dažnai yra rizikingas, ja naudotis patartina labai atsargiai, nes visuomenėje vyrauja nuomonė – jeigu teisiniesi, vadinasi – kaltas. Vartotojui tokiu atveju kyla pagunda išbandyti konkurento prekę ir dažnai būna, kad jis nebegrįžta prie anksčiau vartotos.

31. Spaudos reklama Spaudosreklamapadeda spręsti šiuos uždavinius: • Kuria naują požiūrį į prekę, jos vartojamąsias savybes. Tokio pobūždžio reklamose akcentuojami šiuolaikiniai, madingi ir pažangūs požiūriai į prekes, jų vartojamąsias savybes. Pvz., madinga vartoti kuo mažiau cukraus, riebalų, produktus be konservantų ir t.t. Reklamos davėjams aktualu tampa išnaudoti tą situaciją ir, pvz., skatinti vartoti mėsos gaminius be E, gerti sultis be konservantų, pirkti ekonomišką lengvąjį automobilį, kuris yra prestižinis ir juo važinėja tik nedaugelis išrinktųjų ir t.t. Tokio tipo transformuojamoji reklama paprastai būna efektyvi tada, kai vartotojas pats negali būti pajėgus spręsti apie prekės/paslaugos kokybę.

32. Reklama laikraščiuose Laikraščiai klasifikuojami pagal: • išleidimo dažnumas; • formatas; • apimtis; • paskirtis; • skaitytojų auditorija; • tiražas; • platinimo auditorija ir kt.

33. Reklama laikraščiuose • Laikraščio išleidimo dažnumas: • jei laikraštis išeina su priedais, pagal pasirenkamą priedą reklamą galima efektyviau pritaikyti tikslinei auditorijai; • šeštadieniniai laikraščiai dažniausiai turi didesnę ir įvairesnę auditoriją, todėl reklama juose dažnesnė ir efektyvesnė plačiai vartojamų prekių reklamos atžvilgiu; • specializuoti leidiniai išeina rečiau, jie kryptingesni nei dienraščiai, jų auditorija mažesnė, todėl jie labiau tinkami specifinių produktų reklamai.

34. Reklama laikraščiuose • Laikraščio formatas: • laikraščiai paprastai būna dviejų formatų: normalaus (A2) ir mažo (A3). Rečiau naudojami specialūs mažo formato vadinamieji amerikietiški populiarūs laikraščiai, vadinami tabloidais (nesusegtais psl., dažniausiai bulvariniai laikraščiai). Reklamos efektyvumui laikraščio formatas didelės įtakos neturi, bet pagal tradiciją manoma, kad pilno formato laikraščiai yra solidesni ir ten spausdinama “rimtesnių” reklamos davėjų ir brangesnių prekių reklama. Laikraščio formatas aktualus tik dėl skelbimo formos ir dydžio, nes sumažinta reklaminė medžiaga gali atrodyti “nesolidžiai”.

35. Reklama laikraščiuose • Tiražas: • Reklamos davėjams svarbus rodiklis ne vien išspausdintų egzempliorių skaičius, bet prenumeratorių skaičius, kuris garantuoja pastovų potencialių reklamos skaitytojų ratą. Taip pat reikia sekti tiražo dinamiką – jei jis auga, skaitytojų ratas plečiasi ir reklamuotis apsimoka, jei mažėja – reklamuotis ne visada apsimoka. Pravartu žinoti ir neparduotų egzempliorių skaičių. • Laikraščių skaitytojai: • Tyrimai rodo, kad nuodugniau laikraščius skaito vyresnio amžiaus žmonės, turintys aukštesnį išsimokslinimą. Didesnę skaitytojų dalį sudaro vyrai. Mažiau laikraščius skaito kaimo gyventojai, maži skaitomumo rodikliai tarp jaunimo.

36. Reklama laikraščiuose Reklamos laikraščiuose suskirstymas: • Klasifikuojamoji reklama; • Modulinė reklama; • Tradicinė modulinė reklama; • Tekstinė reklama; • Kuponų reklama; • Reklaminiai priedai.

37. Reklama laikraščiuose Klasifikuojamoji reklama - tai istoriškai susiklostęs pirmasis laikraščių reklamos tipas. • Dabar klasifikuojami reklaminiai skelbimai dažniausiai yra tekstiniai, grupuojami pagal jų rūšis: perka/parduoda automobilius; perka/parduoda nekilnojamąjį turtą; siūlo/ieško darbo ir t.t. • Klasifikuojamoji reklama užima apie 30-40% reklamai parduoto laikraščio ploto; • Klasifikuojamoji reklama dėl geresnio dėmesio atkreipimo gali naudoti modulinės reklamos paryškinimus, kitokius šifrus ar rėmelius (bet tai kainuoja daugiau); • Klasifikuojamosios reklamos tekstas gali būti standartinis ir laisvas. Standartinius tekstus siūlo patys laikraščių reklamos skyriai. Griežtai reglamentuojamas arba eilučių, arba žodžių, arba ženklų skaičius. Tokios reklamos klasifikuojamos pagal specialias rubrikas, kurios ilgianiui nesikeičia, reklaminiai skelbimai išdėstomi redakcijos numatyta tvarka.

38. Reklama laikraščiuose Modulinė reklama – tai įvairaus dydžio ir įvairiose laikraščio vietose spausdinami mokami pranešimai (modulis – tai tradicinis, standartizuotas reklamos plotas, matuojamas kvadratiniais cm. Modulis gali būti tiek įrėmintas, tiek neįrėmintas. Jame telpa iliustracinis paveikslas ir reklaminis tekstas).Reklamaiskirti plotai diferencijuojami pagal kainas, priklausomai kokiame puslapyje ir kokio dydžio modulyje bus skelbiama reklama. Dar skirstoma į tradicinę, tekstinę ir kuponų.

39. Reklama laikraščiuose Modulinė reklama: • Tradicinė modulinė reklama – tai ryškūs reklaminio teksto skelbimai (pranešimai), reklamos davėjo rekvizitai, atitinkamo pobūdžio iliustracija. Dažniausiai tai taisyklingos formos horizontalus ar vertikalus keturkampis modulis, rečiau – netaisyklingos konfigūracijos. • Tekstinė reklama – tai reklaminė žinutė, imituojanti laikraščio publikaciją. Žinutės forma ir turinys priklauso nuo leidinio, kuriame ji įdėta. Dažniausiai tai “maskuojama” straipsnio, interviu ar informacinės žinutės priedanga, nors turėtų būti pažymėta, kad tai reklaminis straipsnis. Ji netiesiogiai veikia auditoriją, sukuria palankumą prekei ar jos gamintojui. Tai vadinamoji “paslėpta reklama”. Tokių reklamų tekstą dažniausiai perskaito daug daugiau skaitytojų negu tradicinę reklamą.

40. Reklama laikraščiuose Modulinė reklama: • Kuponų reklama – tai tokia reklama, kai prie reklaminio teksto yra specialus kuponas, suteikiantis pirkėjui papildomą naudą. Kuponai naudojami pritraukti pirkėjus ar lankytojus į parduotuvę, kino teatrą ar kitą masinių renginių ar paslaugų vietą. • Kuponų naudojimo ypatumai: Kuponai naudojami ir pirkėjų tyrimui, nes dažnai prašoma užpildyti ir nurodyti savo rekvizitus. Kuponai padidina reklamos efektyvumą. Ypač didelį pasisekimą turi naujų prekių reklamavimas, kai kupono pateikėjai gali tą prekę ar paslaugą išbandyti, paragauti. Jei kuponas suteikia nuolaidą, ji turi būti ne mažesnė nei 10% (antraip jie nustoja skatinamojo poveikio). Kupone turi būti nurodyta išsami informacija, kaip su juo elgtis; Rekomenduojama kuponus talpinti patogiose vietose (pvz., puslapio kampe), kad būtų galima lengvai išplėšti. Turi būti pažymėta kirpimo linija. Kuponai turi būti nedidelio formato, kad tilptų į piniginę ar rankinę.

41. Reklama laikraščiuose • Reklaminiaipriedai-tai specialiai reklamos davėjo ar kelių reklamos davėjų paruošta reklaminė medžiaga. Jie išleidžiami geresniame popieriuje, aukštesnės poligrafinės kokybės, dažniausiai spalvoti, kartais primenantys žurnalus. Reklaminiai priedai gali būti skirtingi atskiriems miestams ar regionams, priklausomai nuo reklamos davėjo pageidavimo ir to priedo tikslų. Reklaminiai priedai gali būti spausdinami reguliariai, arba būti vienkartiniai. Gali būti platinami kartu su laikraščiu, gali atskirai.

42. Laikraščių reklamos privalumai

43. Laikraščių reklamos trūkumai

44. Reklama laikraščiuose: kaip efektyviau bendrauti su laikraščių skaitytojais? Esminiai patarimai: • Pasirinkti leidinį, labiausiai paplitusį tarp tikslinės auditorijos; • Rinktis mokamą, o ne nemokamą leidinį (jei jau už jį sumokėjau – būtina perskaityti); • Rinktis didžiausių tiražų dienas; • Geriau rinktis tęstinę reklamą. Apklausos rodo, kad didžioji dalis skaitytojų, pirmą kartą versdami laikraštį, reklamos skelbimų nepastebi ir neperskaito, nemaža dalis juos pastebi, bet neperskaito, ir tik nedidelė dalis laikraščių skaitytojų atidžiai perskaito tuos reklaminius skelbimus, kurie juos tuo metu labiausiai domina.

45. Reklama laikraščiuose: kaip parinkti skelbimo vietą? Esminiai patarimai: • Kiekvienas laikraštis turi daugiau ar mažiau skaitomas vietas; • Skelbimai ir reklamos grupuojamos pagal prekių grupes, žmonių interesus, kad kuo paprasčiau ir lengviau būtų rasti norimą informaciją; • Vyrauja nuomonė, kad laikraščio puslapis skirstomas į 4 lygias dalis pagal skaitytojo dėmesio patraukimą: viršutinė dešinioji puslapio dalis patraukia 33% skaitytojo dėmesio, viršutinė kairioji pusė – 28%, apatinė dešinioji - 23%, apatinė kairioji -16% skaitytojų dėmesio.

46. Reklama laikraščiuose: kaip parinkti skelbimo vietą? Yra ir daugiau sąlygų. Tai priklauso, kas laikraštį skaito, kaip skaito ir kur jis padėtas: • Jei laikraštį laikome rankose, didesnis dėmesys sukoncentruojamas į viršutinį dešinį kampą; • Jei jis guli ant stalo – dėmesys krypsta į apatinę puslapio dalį; • Apatinė puslapio dalis pritraukia vyrų dėmesį; • Moterims reklamos vieta laikraštyje neturi jokios reikšmės.

47. Reklama laikraščiuose: kaip parinkti skelbimo vietą? Geriausiomis reklamos vietomis laikomos: • Laikraščių pirmieji ir paskutiniai puslapiai; • Viršutinė lapo dalis; • Vieta redakcijai skirtoje skiltyje arba tuojau po jos; • Laikraščio priedo pirmasis puslapis; • Šalia svarbių straipsnių.

48. Reklama laikraščiuose: kaip parinkti geriausią skelbimo laiką? Esminiai patarimai: • Kuo arčiau prekės/paslaugos pirkimo laikas, tuo reklama tampa aktualesnė ir duoda geresnių rezultatų; • Verslo žmonės aktyvesni pirmoje savaitės pusėje, todėl reklaminiai skelbimai nukreipti į jų auditoriją turi “pasirodyti” atitinkamu metu; • Buitiniai reikalai tvarkomi savaitgaliais, pramogos ir laisvo laiko leidimas aktualesnis savaitgalis, todėl reklamos, susijusios su šiomis sritimis, turi “pasirodyti” savaitgalio laikraščiuose.

49. TEMOS PABAIGA