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Avaliação dos resultados do esforço de comunicação. PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS, Msc psmbastos33@yahoo.com.br. Comunicação. A comunicação pode ser entendida como um processo para: Tornar comum; Fazer saber; Trocar informações. O processo de comunicação.
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Avaliação dos resultados do esforço de comunicação PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS, Msc psmbastos33@yahoo.com.br
Comunicação A comunicação pode ser entendida como um processo para: • Tornar comum; • Fazer saber; • Trocar informações.
O processo de comunicação Aristóteles (apud Perez, 2002, p.16): • Quem • Diz o que • A quem Procura demonstrar o fluxo da comunicação do discurso.
O processo de comunicação Harold Lasswell – 1948 (Corrêa, 1988, p.14): • Quem • Diz o que • Em que canal • A quem • Com que intenção Preocupa-se com os efeitos causados pelo processo de comunicação.
O processo de comunicação Shannon e Weaver – final da década de 40 – (Corrêa, 1988, p. 19): (Corrêa, 1988, p. 19) Construído a partir de um sistema eletrônico de comunicação.
O processo de comunicação Comunicação Interpessoal
O processo de comunicação Kotler – 1998
O processo de comunicação Para que a comunicação seja eficaz o profissional de marketing deve saber antecipadamente: • como o consumidor irá decodificar sua mensagem; • Que meios de comunicação usar; • Qual será a resposta do consumidor ao estímulo de comunicação.
O processo de comunicação No processo de comunicação ocorrem três tipos de respostas (Limeira, 2003, p.275-277): • Cognitiva • Afetiva • Comportamental
O processo de comunicação Modelo AIDA (Churchill e Peter, 2000, p. 451)
O processo de comunicação Resposta cognitiva: • Informações e conhecimentos adquiridos pelo consumidor; • Informações retidas; • Ex.: lembrança da marca, recordação da propaganda. • Medida pelo mapa perceptivo.
O processo de comunicação Resposta afetiva: • Atitude; • Sentimentos dos consumidores; • A imagem da marca; • A preferência pela marca; • Intenção de compra.
O processo de comunicação Resposta comportamental: • Comportamentos e ações decorrentes de estímulos de marketing; • Vendas; • Participação de mercado obtidas pelo produto; • Fidelidade a marca.
Atividades do Mix de Marketing Segundo Limeira (2003, p. 273): • Propaganda; • Promoção de vendas; • Vendas; • Marketing direto, relações públicas, publicidade e assessoria de imprensa; • Promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto-de-venda; • Atendimento ao cliente; comunicação pela internet; • Embalagem.
Atividades do Mix de Marketing Segundo Limeira (2003, p. 273): • Propaganda: paga e não pessoal, dirigida a um público definido, visando criar imagem para uma marca e estimular a aquisição do produto; • Promoção de vendas: incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios, bonificações, para estimular a experimentação; • Vendas: comunicação persuasiva e interativa. Comunicação dirigida e de alto custo; • Marketing direto: Atividades de comunicação impessoal e direta, via correio, fax, telefone, internet ou outros; • Relações públicas: comunicação com os stakerolders; • Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgados por meio da imprensa sem custo;
Atividades do Mix de Marketing Segundo Limeira (2003, p. 273): • Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa que são formadores e opinião; • Promoção de eventos:Realização ou patrocínio em eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos e outros; • Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: cartazes, folhetos, displays e inserção do produto no contexto de um programa de TV ou rádio; • Atendimento ao cliente: Comunicação interativa; • Comunicação pela internet: e-mails, páginas na web e anúncios da forma de banners; • Embalagem: recipiente ou envoltório para o produto que através do design e do emprego de materiais diferenciados contribui para a formação da imagem.
Atividades do Mix de Marketing Segundo Kotler (2000, p. 571): • Propaganda; • Promoção de vendas; • Relações públicas; • Vendas pessoais; • Marketing direto.
Pré-teste de propaganda • Verifica as reações a um anúncio-teste. • Avalia a comunicação e persuasão antes da campanha iniciar. • Tipos: teste de portfólio, teste de júri, teste de laboratório.
Pós-teste de propaganda • Após a veiculação avaliam-se o grau de lembrança da marca, a recordação da propaganda, a imagem da marca e a ado consumidor em relação à marca. • Tipos de teste: recall auxiliado, recall espontâneo, teste de atitudes, teste de vendas.
Pesquisas de imagem • Conduzidas antes e depois da veiculação da ação para avaliar a influência da campanha na imagem e o posicionamento da marca.
Pesquisas de atitudes e hábitos de consumo • Devem ser feitas antes e depois das campanhas para avaliar o posicionamento do produto e da marca frente às demais.
Pesquisa de mídia • GRPs; • Cobertura ou audiência líquida; • Freqüência média; • Distribuição de freqüência; e, • CPM
GRPs Gross Rating Points ou audiência bruta total • É a soma das audiências dos anúncios veiculados. • Mede a intensidade e o impacto de uma campanha de propaganda. • Serve para medir o share of voice, a relação entre o GRPs da campanha e o total de GRPs das campanhas da categoria de produto. • Serve para medir a participação de mercado através do comparativo comas campanhas concorrentes.
Cobertura ou audiência líquida • É a porcentagem do público que viu a propaganda pelo menos uma vez.
Freqüência média • É o número de vezes que um anúncio foi visto pelo público-alvo. • Estudo norte americanos mostram que uma pessoa precisa ver um anúncio pelo menos três vezes para que se recorde dele.
Distribuição de freqüência • Distribuição do percentual de público segundo as faixas de exposição, mostrando quantas pessoas foram subexpostas ou superexpostas.
CPM • Custo por mil impactos ou pessoas que viram o anúncio.
Lembrança da marca (share of mind e top of mind) TOP OF MIND - ANO XII
Medição de multi-atributos de produtos • É a verificação de que aspectos do produto são mais relevantes para o consumidor; • Que aspectos são percebidos mais facilmente.
Medição de vendas • É forma usualmente utilizada para verificar a eficácia principalmente das ações de propaganda, onde as variações de venda são avaliadas.
Fidelidade à marca • É medida pela repetição seqüencial de compra. • Devem ser considerados os motivos da repetição, como preço, qualidade.
Pesquisa de mídia - TVBV AUDIÊNCIA DIÁRIA IBOPE – 05/06/06 – SEGUNDA-FEIRA DESTAQUES DO DIA • Esporte Total 1ª Edição ficou em segundo lugar no horário das 11:46 às 11:51 com pico de 4,7% de índice e 13,7% de share. • O Programa César Souza ficou em segundo lugar no horário das 13:40 às 14:26 com pico de 7,4% de índice e 18,3% de share. • Esporte Total 2ª Edição ficou em segundo lugar no horário das 18:09 às 18:14 com pico de 4,7% de índice e 7,7% de share. • Floribella ficou em segundo lugar no horário das 20:50 às 21:09 com pico de 7,4% de índice e 11,1% de share. • O programa Apito Final ficou em segundo lugar no horário das 23:00 às 23:05 com pico de 5,2% de índice e 8,5% de share.
Pesquisa de mídia - TVBV SEGUNDOS LUGARES O programa Brasil Urgente exibido no horário das 18:15 às 19:00 ficou em segundo lugar com média de 4,9% de índice e 7,7% de share. A novela Mandacaru exibida no horário das 22:10 às 23:00 ficou em segundo lugar com média de 3,8% de índice e 5,7% de share. O programa A Noite é uma Criança, exibido no horário da 01:15 às 02:00 ficou em segundo lugar com média de 2,1% de índice e 11,4% de share. A terceira colocada ficou com 1,1% de índice e 5,9% de share.
Pesquisa de mídia - RBS • Abordagem; • Caderno; • Real Timer - SP • Peoplemeter – medidor eletrônico – m.a.m.
Peoplemeter – Grande Fpolis • Relatórios mensais • Amostra 210 domicílios • Segundo a classificação do IBGE Classe social – bens e instrução do chefe de família Sexo Faixa etária • Verificada uma vez por mês • Troca completa feita a cada 4 anos.
