Administração Estratégica

1. Administração Estratégica Luiz Guilherme C. Paschoalini

2. INTRODUÇÃO • Estratégia é uma palavra herdada dos gregos que significava a “arte dos generais” combaterem os inimigos em uma guerra. • Ex. cavalo de Tróia. • Atualmente, • É a seleção dos meios de qualquer natureza, empregados para realizar certos objetivos. • Assim temos estratégia de marketing, recursos humanos, finanças, produção.

3. INTRODUÇÃO • O conceito de estratégia nasceu da necessidade de realizar objetivos em situações de concorrência. • As vezes, é visto como significado de astúcia, tentativa de enganar ou superar o concorrente com aplicação de algum procedimento inesperado.

4. ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO • Processo de elaborar o planejamento de longo prazo com rápidas mudanças nas relações entre a organização e o ambiente.. • É um plano que relaciona as vantagens da empresa com os desafios do ambiente. • O desafio da estratégia é adaptar a organização com o sucesso ao seu ambiente.

5. ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO • Torna-se importante a ligação entre o processo de planejar objetivos em sintonia com as ameaças e oportunidades oferecidas pelo ambiente. AMBIENTE AMEAÇAS OPORTUNIDADES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

6. ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO • A estratégia é a ferramenta para enfrentar esses desafios e oportunidades, que se apresentam não apenas para as empresas, mas para todos os tipos de organizações. • Ex.: prefeituras, sindicatos, ongs, hospitais etc.

7. ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO • A Administração Estratégica envolve 2 momentos: • Planejamento Estratégico: processo de elaborar a estratégia. • Implementação e Controle: processo de colocar em prática, acompanhar e avaliar a estratégia empregada PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA

8. ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA • Numa empresa de grande porte, a Administração estratégica aplica-se em 4 níveis: • Estratégia Corporativa • Estratégia de Ramo de negócios • Estratégia Funcional • Estratégia Operacional

9. ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA • Estratégia Corporativa: • É a estratégia que abrange os objetivos e interesses de todos os negócios da empresa que atuam em diversos ramos de negócios. • Ex.: Varig (aviação e hotelaria); Instituição Financeira (banco, seguradora). • As decisões são as seguintes: • Em que tipos de negócios a empresa deve atuar? • Quais são os objetivos de cada ramo de negócio? • Como devem os recursos ser alocados para a realização desses objetivos?

10. ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA • Estratégia de Ramo de Negócios: • Unidade de Negócios é um grupo de empresas, ou divisão de uma empresa que atua num ramo específico. • Ex.: Rede Globo: tv a cabo, tv aberto. • Neste caso, a estratégia focaliza os negócios específicos de cada ramos de atividade. • As principais decisões são as seguintes: • Qual a estratégia para competir neste mercado específico? • Que produtos e serviços deverão ser oferecidos? • Que tipo de cliente são prioritários? • Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio?

11. ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA • Estratégias Funcionais: • As estratégias aplicam-se às funções da empresa (departamento ou setores de marketing, produção, compras, finanças etc.). • São as estratégias para implantar os objetivos definidos para o ramo de negócios. • As principais decisões são as seguintes: • Quanto produzir por mês? (área de produção) • Como e quanto investir em divulgação do produto ou da empresa? (área de marketing) • Quais os níveis de estoques mínimos necessários para atender às demandas? (área de compras) • Qual a necessidade de capital de giro mensal? (área financeira)

12. ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA • Estratégia Operacional: • Estabelecem as diretrizes específicas sobre como conduzir as atividades no dia-a-dia. • Permite à empresa se adaptar às necessidades do mercado. • Elas são responsáveis pela efetivação dos plano estratégicos dos níveis mais altos da hierarquia da empresa. • As principais decisões são as seguintes: • Como produzir determinada peça de um produto? • Como controlar a entrada e saída de material do estoque? • Como acompanhar a evolução das vendas após um divulgação da empresa ou produto? • Como verificar o movimento do caixa da empresa, dos credores e devedores dela?

13. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO • O Planejamento é o processo de definir as ações necessárias para enfrentar as situações futuras e atingir as metas esperadas. • Muitas empresa deixam de planejar por estarem preocupadas com o dia-a-dia da empresa (nível operacional), ao invés de visualizar e pesquisar o ambiente do mercado a longo prazo. • O Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver a estratégia, isto é, a relação da organização com o seu ambiente. • São as decisões que afetarão a empresa no longo prazo.

14. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO • Toda empresa pratica o planejamento estratégico, de forma explícita ou implícita, com maior ou menor grau de formalização. • A elaboração do Plano Estratégico envolve 2 processos: • Análise do ambiente externo: ameaças e oportunidades do ambiente. • Diagnóstico interno da organização: pontos fortes e fracos da empresa.

15. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AMBIENTE EMPRESA PONTOS FORTES PONTOS FRACOS AMEAÇAS OPORTUNIDADES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

16. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO • Uma das bases para a formulação de estratégia é a analise das ameaças e oportunidades do ambiente (mercado). • Uma mudança no ambiente externo poderá causar uma demandar por mudanças internas na empresa. • Quanto mais dinâmico o mercado, maior deve ser a atenção a ele. • Esta análise se divide nos seguintes estudos: • Concorrência. • Mercado. • Outros segmentos do ambiente.

17. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(a) Análise da Concorrência • É o principal fator que cria ameaças e oportunidades para a empresa. • As oportunidades criadas pela concorrência são: • Novas idéias • Novos mercados • Novas necessidades • Novas técnicas de administração.

18. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(a) Análise da Concorrência • Pode ser iniciada buscando as informações sobre: • Estrutura: empresas que compõem o mesmo ramo de negócios, sua participação nas vendas, produção, faturamento, numero de funcionários. • Linha de produtos e vendas. • Compradores e seus comportamentos: poder aquisitivo, sazonalidade. • Crescimento da empresa concorrente e do mercado.

19. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(a) Análise da Concorrência • Também devem ser analisadas 5 forças competitivas: • Entrada de concorrente potenciais: pode reduzir o retorno dos investimentos. • Rivalidade: concorrentes iniciam “guerra” de preços. • Poder dos Compradores: legislações de defesa dos consumidores. • Produtos Substitutos: podem estabelecer limites ao aumento dos preços e limitar a capacidade de desenvolver novos produtos. • Poder dos Fornecedores: quanto menor o número de fornecedores menor o poder de negociação com eles (monopólios). • A compreensão destes fatores auxiliará na elaboração das estratégias empresariais.

20. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(b) Análise do Mercado: • A análise do mercado faz a ligação do planejamento estratégico com a função marketing. • Busca identificar as necessidades dos clientes, nichos para atuar, oportunidades para oferecer produtos, tendências de comportamento em ascensão ou declínio. • O Mercado pode ser analisado em 4 enfoques: • Geográfico • Demográfico • Psicossocial • Comportamental.

21. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(b) Análise do Mercado: • Geográfico: estudo e classificação dos clientes de acordo com as regiões em que vivem, tamanho da cidade, densidade demográfica, clima. • Demográfico: estudo e classificação dos clientes com relação a distribuição etária, sexo, tamanho das famílias, renda, profissão, escolaridade. • Psicossocial: estudo dos clientes de acordo com a classe social, estilo de vida, personalidades. • Comportamental: estudo das tendências de comportamento e hábitos , como opção de compras, benefícios preferidos, lealdade a marcas, grau de informação dos produtos, atitude diante da empresa. • Para a formulação das estratégias competitivas, o conhecimento do mercado permitem classificar os consumidores em segmentos.

22. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(c) Outros Segmentos do Ambiente: • Muitas das variáveis do ambiente não permitem grandes ajustes, ou seja, são variáveis incontroláveis que por este fato devem ser conhecidas para depois agir sobre elas. • Os Segmentos a serem monitorados são: • Mudanças tecnológicas. • Ação e Controle do Governo. • Mudanças nas condições da economia. • Mudanças nas Normas sociais.

23. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(c) Outros Segmentos do Ambiente: • Mudanças Tecnológicas: • Acompanhar a evolução tecnológica é uma estratégia para assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização. • As estratégias podem ser: • Ativas: liderando o processo de inovação pela sua criação. • Seguidora: seguem e adotam as tecnologias dos líderes. • Tercerizadora: compram os avanças produzidos por outros.

24. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(c) Outros Segmentos do Ambiente: • Mudanças Tecnológicas: • Fontes de Informações: • Patentes. • Revistas Especializadas • Feiras Técnicas • Associações de Pesquisa • Congressos • Contatos com Universidades e Institutos de Pesquisa • Contatos com fornecedores de tecnologia.

25. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(c) Outros Segmentos do Ambiente: • Ação e Controle do Governo: • As organizações são obrigadas a seguir diversos tipos de legislação (trabalhista, tributária, ambiental, consumidor etc.). • O descumprimento poderá causar sérios problemas. • As ações podem criar oportunidades, como a criação de isenções fiscais, tributos diferenciados (Super Simples e MEI). • Podem também criar ameaças, como alterações legais ou aumento da carga tributária.

26. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(c) Outros Segmentos do Ambiente: • Mudanças nas Condições da Economia: • Acompanhar tendências econômicas, como indicadores econômicos, demonstram sinais de oportunidades e de ameaças para a empresa. • Dentre eles, os principais são: • Emprego e desemprego (PND) • Demissão e admissão (CAGED) • Taxas de Juros • Movimentação dos Negócios • Endividamento e Inadimplencia • Flutuação do consumo dos produtos. • Tendências à poupar.

27. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO(c) Outros Segmentos do Ambiente: • Mudanças nas Normas Sociais: • Atitudes e preferências, estilos de vida, experiência e medos coletivos, tendências e hábitos. • Ex.: • Valorização da saúde e emprego saudável. • Consumo de produtos naturais.

28. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO • Diagnóstico Organizacional: • Analisar internamente a empresa à procura de identificar os Pontos Fortes e Fracos. • Há 2 formas de realizar o Diagnóstico: • Análise do Desempenho. • Análise dos Pontos Fortes e Fracos (Matriz Swot).

29. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(a) Análise do Desempenho da Organização • Esta análise é composta por 4 partes: • Cliente e Mercados. • Produtos e Serviços. • Vantagens Competitivas. • Participação no Mercado.

30. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(a) Análise do Desempenho da Organização • Clientes e Mercados: • Estudo dos seus clientes e mercados específicos. • Evolução do mercado quantitativamente. • Quais e quantos são os clientes; • Tipos e Volumes de negócios. • Participação dos cliente no faturamento.

31. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(a) Análise do Desempenho da Organização • Produtos e Serviços: • Obter informações sobre os produtos que vende, em relação às vendas totais da empresa. • Assim, obtêm-se a participação dos produtos no total de vendas da empresa. • Pode-se, com isso, identificar as ameaças, oportunidade, tendências mercadológicas.

32. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(a) Análise do Desempenho da Organização • Vantagens Competitivas: • São os fatores que contribuem para que um produto tenha sucesso em relação aos dos concorrentes. • São as razões pelas quais o cliente prefere uma empresa e um determinado produto. • Ex.: preço, qualidade, durabilidade, assistência técnica, garantia, prazo de entrega etc.

33. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(a) Análise do Desempenho da Organização • Participação no Mercado: • A empresa compara com seus concorrentes, para saber a sua parcela de negócios em relação dos demais. • A longo prazo, permite compreender o crescimento ou declínio dos concorrentes e das preferências dos clientes.

34. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(a) Análise dos Pontos Fortes e Fracos • Identificar os Pontos Forte e Fracos a partir do Diagnóstico Organizacional e perceber as potencialidades que se deve preservar e as fraquezas a serem corrigidas.

35. PRIMEIRA ETAPA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Analise da Matriz SWOT SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças Forças Ex.: Recursos financeiros, marcas fortes, habilidades tecnológicas etc. Fraquezas Ex.: Falta de direção estratégica, altos custos, instalações obsoletas etc. Janela estratégica Ameaças Ex.: Nova concorrência, crescimento lento do mercado, novas regulamentações etc. Oportunidades Ex.: Novos mercados potenciais, novos produtos, quedas de barreiras comerciais etc.

36. PRIMEIRA ETAPA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMatriz SWOT AMBIENTE INTERNO OPORTUNIDADES AMBIENTE EXTERNO AMEAÇAS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

37. PRIMEIRA ETAPA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMATRIZ SWOT • Eliminar os itens classificados como pontos fracos onde a empresa enfrenta ameaças graves do mercado e tendências desfavoráveis no ambiente. • Capitalizar as oportunidades identificadas com os princípios norteadores onde a empresa apresenta pontos fortes perante o mercado. • Corrigir os itens classificados como pontos fracos onde a empresa identificou oportunidades potenciais de negócios alinhadas aos princípios norteadores. • Monitorar os itens classificados como pontos fortes nas áreas onde a empresa enfrenta ameaças e tendências desfavoráveis no ambiente.

38. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO • Os Planos Estratégicos devem conter as informações sobre: (a) Missão e Negócios. (b) Objetivos Estratégicos. (c) Estratégias: • Genéricas. • De Adaptação. • Carteiras de Produtos.

39. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (a) Missão ou Negócio: • É estudar, definir e redefinir a missão da organização. Pode ser realizada no início do diagnóstico empresarial. • Estabelece o propósito ou as razões para a existência da empresa. • Significa entender qual a necessidade do mercado a organização busca satisfazer.

40. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (a) Missão ou Negócio: • Perguntas a serem feitas: • O que a organização está fazendo agora? • Qual a sua utilidade para os cliente? • Em que negócio estamos? • Quem são nossos cliente? • Que necessidades estamos atendendo? • Que papéis estamos cumprindo?

41. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (a) Missão ou Negócio: • A definição da missão permite a empresa concentrar-se no atendimento das necessidades de clientes, sócios e funcionários. • A missão é elaborada em função da sua utilidade ou finalidade, não pelo seu produto. • Ex.: “Xerox é a companhia de informação.” em vez de “fabrica máquinas e copiadoras.”

42. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (a) Missão ou Negócio: • As mudanças no ambiente forçam a redefinição da missão. • Algumas empresas ao invés de usar a palavra Missão empregam a palavra “Negócio”, muitas vezes sendo mais simples e prática.

43. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (b) Objetivos Estratégicos: • É a definição dos resultados que deseja alcançar (em números) e quando deseja que sejam alcançados (em tempo).

44. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c) Estratégias: • São os planos que dirigem e delineiam as maneiras de alcançar os objetivos. • São as decisões que se colocam em prática na empresa para atingir os seus objetivos estratégicos. • Por exemplo: para recuperar uma empresa de uma situação ruim, manter um bom desempenho, aumentar resultados, crescer no mercado etc. • As estratégias podem ser: (c.1) Genéricas. (c.2) Adaptação (c.3) Administração de Carteiras (c.3) Crescimento.

45. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c.1) Estratégias Genéricas: • Elas podem ser de 3 tipos (diferenciação, Liderança em preço, Foco) • Diferenciação: • Projetar uma forte identidade para o produto, que o torne distinto dos outros produtos dos concorrentes. • Enfatiza as vantagens competitivas como qualidade, prestígio para o consumidor, estilo do produto. • Ex.: Mc Donald (padronização); Mont Blanc (prestígio); IBM (superioridade).

46. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c.1) Estratégias Genéricas: (b) Liderança do Custo: • Oferecer uma produto mais barato que o concorrente. • À medida que o produto se populariza, seus custos tendem a cair. • Ex.: Computadores pessoais (notebook).

47. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c.1) Estratégias Genéricas: (c) Foco: • Selecionar um nicho de mercado e dominar os recursos para explorá-lo da melhor forma possível, em vez de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. • Tirar o melhor proveito de mercados selecionados e mais restritos. • Por ex.: produtos em particular (encomendas); grupos específicos de clientes (terceira idade); mercados geográficos específicos (cidade de praia)

48. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c.2) Estratégias de Adaptação: • Baseia-se nos tipos de desafios que a organização deve resolver para adaptar-se ao seu ambiente. • Podem ser identificadas 4 estratégias: • Comportamento Defensivo. • Comportamento Prospectivo. • Comportamento Analítico. • Comportamento de Reação.

49. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c.2) Estratégias de Adaptação: • Comportamento Defensivo: • Empresa que tem o foco muito restrito, muito especializadas. • Evitam procurar novas oportunidades e gerar mudanças. • Dificilmente modificam sua tecnologia.

50. PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO (c.2) Estratégias de Adaptação: (b) Comportamento Prospectivo: • Procuram novas oportunidades no mercado. • Buscam lidar com as ameaças emergentes. • São criadoras de exemplos, incertezas e desafios para os seus concorrentes. • Devem ter cuidado para não tornarem ineficiêntes (pouca especialização ou pouco foco)