1 / 56

Afsætning grundforløb

Afsætning grundforløb. Plan for uge 39. Kapitel 10 – konkurrencesituation Opgaver Markedsandele s. 154 Præferencer Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner. Opgaver. Leg med skydeskivemodellen.notebook Opgave 1 & 2 – tjek – s. 93 Opgave 2 – forståelse – s. 93.

kenda
Download Presentation

Afsætning grundforløb

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Afsætning grundforløb

  2. Plan for uge 39 • Kapitel 10 – konkurrencesituation • Opgaver • Markedsandele s. 154 • Præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige positioner

  3. Opgaver Leg med skydeskivemodellen.notebook Opgave 1 & 2 – tjek – s. 93 Opgave 2 – forståelse – s. 93

  4. Konkurrencesituation • Hvordan kan virksomheden identificere sine konkurrenter? • Hvilke konkurrenceforhold hersker på markedet? • Styrker og svagheder? • Muligheder og trusler? • Hvordan kan virksomheden skille sig ud?

  5. Markedsafgrænsning • Hvilket marked? • Kendetegn • Et produkt eller en gruppe af prod. • Udbydere (virksomhederne) • Efterspørgere (kunderne) • Geografisk afgrænsning (Skive, Jylland, DK, Europa, verden) • Eks. brødmarkedet

  6. Konkurrentidentifikation • På en eller flere markeder • De samme eller forskellige konk. • Konkurrentanalyse kræver kendskab til konk. • Vi skelner mellem snæver og bred konk. • Modeller - skydeskivemodel - konkurrencetragtmodel

  7. Snæver konkurrence • Samme produkter - alternativer • Van Gils, Hugo Boss, Armani • Samme produktkategori • Axe, Man • Samme behov • Sæbe, Creme

  8. Bred konkurrence • Alle er i konkurrence om forbrugernes disponible indkomst • Alle varer • Svært at forholde sig til, derfor udgangspunkt i snæver konk.

  9. Konkurrencetragtmodel 10 Konkurrencesituation

  10. Skydeskivemodel

  11. Sammenfatning • Snæver konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker de samme behov, og som derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden. • Bred konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige behov

  12. Sammenligning • Hvordan kan virksomheden sammenligne/måle sig med konkurrenterne? • Overskud og andre økonomiske mål • Forskellige markeder, forskellige produktgrupper • Succes -> markedsandel

  13. Markedsandel Markedsandelen er et udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. • Stor markedsandel = dominans på markedet • Mulighed for stordriftsfordele • Lettere ved at finde forhandlere

  14. Markedsstørrelse • Markedet målt i værdi (kr.) • Markedet målt i volumen (stk., liter) • Markedet målt som antal kunder • Databaser – ofte volumen

  15. Beregning • Præcisering af • Hvilket marked (Kina) • Perioden (1. kvartal 10) • Produktet smartphones)

  16. Markedsandel • Markedsandel= eget salg * 100 alle virksomheders salg

  17. Twitter • Markeds samlede efterspørgsel: 120.000 stk. • Konkurrenternes samlede salg: 75.000 stk. • Beregn markedsandelen for en virksomhed ud fra ovenstående • Send et tweet til #afs1

  18. Præferencer • Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre.

  19. Markedstype • Heterogent marked • Kunderne foretrækker bestemte udbydere eller mærker • Øl, sportssko, mobiler • Homogent marked • Kunderne er ligeglade med mærke etc. • Mel, margarine

  20. Produkt • Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. • Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer.

  21. Præferencer Homogent marked Heterogent marked Præferencer for bestemte produkter eller udbydere Differentierede produkter Pga. navn, udseende, kvalitet, service Solgryn, Kims, Levis • Ingen præferencer for produkt eller udbyder • Standardprodukter • Jernmalm, korn, olie

  22. Twitter • Hvorfor arbejder virksomhederne på at skabe præferencer for deres produkter? • Send et tweet til #afs1

  23. Konkurrentreaktion • Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner: • Centrale spørgsmål • Kan konkurrenten reagere? • Vil konkurrenten reagere?

  24. Konkurrentreaktion • Kan konkurrenten reagere? • Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? • Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? • Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op?

  25. Konkurrentreaktion • Vil konkurrenten reagere? • Afhænger af hvorvidt konkurrenten føler sig ramt. • Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser.

  26. Konkurrencemæssige position • Primært ud fra markedsandel • Typisk én markedsleder én eller få markedsudfordrere en eller flere markedsfølgere flere eller mange markedsnichere

  27. Markedsleder • Typisk stor virks. med monopollignende stilling • Først med nye produkter • Intensiv distribution • Stor reklameindsats • http://www.youtube.com/watch?v=bg_zxsxyKyM

  28. Markedsleder Strategiske hovedmål: Forsvar • Udvidelse af totalmarkedet • Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked • Tage nye distributionskanaler i anvendelse • Nye brugsmuligheder for produktet • Få nuværende forbrugere til at øge forbruget • Forsvar af markedsandel • Løbende produktudvikling • Effektivisering af distributionssystem • Intensiv promotion

  29. Markedsleder Strategiske hovedmål: Forsvar • Udvidelse af markedsandel • Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder • Udvidelse af kundeandelen • Mersalg til nuværende kunder • Kundeloyalitetsprogram • Opkøb af konkurrenter

  30. Markedsudfordreren • Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling • Er som regel næststørst på markedet, aggressiv markedsføring • http://www.youtube.com/watch?v=np2vTkxWjtQ

  31. Markedsudfordrer • Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: • Angreb på markedsleder (frontalt angreb og flanke) • Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder • Satse på andre målgrupper end markedslederen • Angreb på andre konkurrenter • Ændre marketingmixet • Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare

  32. Markedsfølger • Fredelig konkurrent sammenlignet med markedsudfordreren • Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter • Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige

  33. Markedsfølger • Muligheder • Tilpasning • Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter • Anvende andre distributionskanaler end konkurrenternes • Anden pris (oftest lavere) end konkurrenternes • Efterligning - Mild form for kopiering af konkurrentprodukter

  34. Markedsnicher • Specialister i at betjene lille del af markedet • Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. • Enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. • Geografisk specialist, produktspecialist, kundespecialist

  35. Markedsleder Coca-Cola Markeds-udfordrer Pepsi Markeds- følger Discount mærke Nicher Økologiskcola

  36. Twitter • Hvilke tyggegummi-mærker kender du i DK? • Send et tweet til #afs1

  37. Opgaver 1. Tjekopgaver 3-5 (s. 93) 2. Forståelsesopgaver 4 3. Opgave 1 Ejendomsmæglerkæde (s. 94) 4. Lav en konkurrencetragtmodel for tyggegummi 5. Hvem er markedsleder, udfordrer, følger og nicher indenfor tyggegummi?

  38. Konkurrentovervågning • Konkurrentovervågning • En formaliseret løbende proces • Varierer fra virksomhed til virksomhed • Alt efter behov og ønsker • Centrale spørgsmål: • Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? • Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen?

  39. Konkurrentovervågning • Fokus på snæver konkurrence (f.eks. 3-4 vigtigste) • Nøglefaktorer • Brancheafhængig • Eks. Løbesko: Asics, Nike, Adidas • Eks. Køb og Lej, L’easy

  40. Konkurrentanalyse • Konkurrentanalyse – foregår på baggrund af en specifik situation – ad hoc • Skaffe relevant information • Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: • Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. • Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. • Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter.

  41. Emner

  42. Positionering • Vigtig med klar profil • Vigtig at kunne differentiere sig • Mærke eller virksomhed (servicevirksomheder) Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed.

  43. Positionering • Virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som • reklame • PR • produktet • personligt salg • service.

  44. Top of mind placering • Det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed • Forbrugernes subjektive opfattelse • Hvad tænker I • Leverpostej • Scootere • Juice

  45. Top of mind placering • Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. • Afhængig af om det er lavinteresse eller højinteresseprodukt • ØL og Carlsberg http://jp.dk/jptv/nyheder_erhverv/erhverv/article2560436.ece

  46. Unique Selling Proposition • Unikt, faktuelt forhold, klart og utvetydigt • Betones i markedsføringen • Ét enkelt anbefales • Krav • Differentiere væsentligt fra konk. • Svær at efterligne • Positionen skal optages (patent, komm.) • Betydningsfuld fordel

More Related