STRATEJİK PAZARLAMA

1. STRATEJİK PAZARLAMA 02.05.2012

2. GERİLEYEN PAZARLAR VE KRİZ DÖNEMLERİNDE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

3. GERİLEYEN PAZARLARDAKİ DEĞİŞİMİN İPUÇLARI VE ÖZELLİKLERİ • Ürün yaşam döngüsünün son evresinde ürün kategorisinin satışları ve kârlılığı devamlı bir biçimde düşmeye başlar. • Nedenleri; • Potansiyel müşteri talebinin azalması • Ürünün modasının geçmesi • Ancak, gerileme evresi ürünü üreten her firma için kârlılığın düşmesini gerektirmeyebilir. • Uzun dönemde ise talebin en alt seviyeye düşmesinden dolayı işletmeler üretimden vazgeçerler.

4. TALEBİN AZALMASININ NEDENLERİ • Teknolojik gelişmeler sayesinde bağımlı ürünlere olan talebi azaltması (elektronik hesap makinelerinin kağıt şerit talebini azaltması gibi) • Daha kaliteli ürünlerin daha düşük maliyetlerle üretilmesi • Demografik değişimin bazı ürün taleplerini azaltması (doğum oranının azalmasıyla bazı bebek gıdalarına talebin azalması gibi) • Tüketici ihtiyaç ve hayat tarzlarının değişmesine bağlı talep azalmaları (kolesterol konusunda artan tüketici bilinci karşısında et ürünlerine olan talebin azalması gibi) • Girdi maliyetlerindeki artışa bağlı olarak azalan talep (örneğin, akaryakıt fiyatlarındaki artışın bu ürünlere olan talebi düşürmesi)

5. PAZARDAN ÇIKIŞ ENGELLERİ • Ürünün üretiminde kullanılan dayanıklı ve özel üretim varlıklarının sektörden çıkıldığında herhangi bir değerinin kalmaması • Üretimin durdurulması ile yüksek işçilik tazminatları ve diğer tazminatlarla karşılaşılması • Yönetimin sektörden çıkmaya karşı ikna olmayıp direnmesi • Çıkılacak olan pazarda faaliyet göstermenin finansal pazarlara ulaşmada kolaylık sağlaması • Bu pazardan çıkmanın firmanın faaliyet gösterdiği diğer pazarlardaki başarısını olumsuz yönde etkilemesi • Özellikle gelişmekte olan ülkelerde hükümetin firmanın çıkmayı düşündüğü pazarda faaliyet göstermeye devam etmesi yönünde baskı yapması

6. GERİLEYEN PAZARLAR İÇİN ALINABİLECEK 3 TEMEL KARAR • Ürünü olduğu gibi tutmak (rakiplerin alanı bir gün terk etmelerini bekleme kararı) • Üründe bazı budamalara gitmek (çeşitli üretim ve pazarlama maliyetlerini kısmak) • Ürünü diziden çıkarmak (bunun için ürün bir başka firmaya satılabilir)

7. UYGUN OLAN PAZARLAMA FAALİYETLERİ

8. UYGUN OLAN PAZARLAMA FAALİYETLERİ

9. UYGUN OLAN PAZARLAMA FAALİYETLERİ

10. UYGUN OLAN PAZARLAMA FAALİYETLERİ

11. KRİZ • Önceden beklenmeyen ve sezilmeyen, örgüt tarafından acele cevap verilmesi gereken, cevap verilmediği takdirde örgüt içerisinde önleme ve uyum mekanizmalarının yetersiz hale gelmesine neden olan, belirsizlik ve zaman baskısı nedeniyle örgüt üyeleri arasında gerilim yaratan; örgütün varlığını, amaçlarını, değerlerini tehdit eden ve sınırlı zamanı kapsayan plansız bir değişim sürecidir. • Türleri: • Doğal ve insan kaynaklı krizler • Ani ve sürekli krizler

12. KRİZİN ÖZELLİKLERİ • Kriz, örgütün önceden tahmin edemediği ve beklemediği birtakım gelişmeler sonucu ortaya çıkar. • Kriz nedeniyle ortaya çıkan durum örgütün varlığını ve devamlılığını tehdit eder. • Kriz durumunda örgütün tahmin ve kriz önleme mekanizmaları yetersiz kalır. • Örgütlerin varlığını ve devamlılığını tehdit ettiğinden krize acil cevap verilmesi gerekir. • Kriz, karar vericilerde stres ve baskı yaratır.

13. KRİZİN NEDENLERİ • Örgüt içi nedenler • Örgütün yapısı (hiyerarşik yapıdaki katılık vb.) • Yönetimin niteliği (çevreyi izleyebilme yeteneği vb.) • Örgüt dışı nedenler • Teknolojik (internete saldırı vb.) • Sosyal • Ekonomik (2009 krizi vb.) • Politik (iki ülke arasındaki anlaşmazlıklar vb.) • Güvenlik

14. KRİZ YÖNETİMİ • Kriz yönetiminin amacı krizleri önceden tahmin etme, krizlere karşı tedbir alma, krizlerden ders çıkararak yeniden yapılanan örgütler yaratmaktır. • Krizlerin önlenmesindeki başarı, krizi yönetenlerin algılarına bağlıdır. Krizler tehdit olarak algılandıklarında önlenme olasılıkları da artmaktadır. • Kriz yönetimi süreklilik arz eder. • Krizler kendilerine özgü özelliklere sahip olduğundan kriz yönetimi krizlerin türüne göre belirlenmelidir. • Kriz güç, karmaşık ve belirsizlik içeren bir süreç olduğundan kriz yönetimi esnek, yaratıcı, grup çalışmasını destekleyen, yenilikçi, beklenmedik durumlara hazırlıklı olmayı gerektirir.

15. KRİZ YÖNETİM SÜRECİ • Krizden Kaçınma Evresi (erken uyarı sistemleri) • Kriz Yönetimi Hazırlık Evresi (kriz merkezi oluşturma ve donanıma sahip olma) • Krizi Saptama Evresi (hangi tür kriz olduğu ve oluşabilecek muhtemel etkiler) • Krizi Dondurma Evresi (krizi yönetme faaliyetleri) • Krizi Çözme Evresi (krizin kaynağına inme ve çözüm üretilmesi) • Krizden Yararlanma Evresi (krizden ders çıkararak örgüt kültürüne aktarılması)

16. EKONOMİK KRİZ • Ekonomide ani ve beklenmedik bir biçimde ortaya çıkan, ülke ekonomisini ve firmalarını sarsacak sonuçlar yaratan krizlerdir. • Öğretici etkisi olarak; • 1994 krizi ile kalite kavramının önce çıkması ve firmaların kalitelerini arttırma çabaları • 2001 krizi ile nakit akışının öneminin kavranması

17. EKONOMİK KRİZİN NEDENLERİ • Reel ve finansal sektörlerde yaşanan arz fazlası, • Talep daralması, • İşsizlik, • Hiper enflasyon • Siyasal, teknolojik, ekolojik alanlarda yaşanan değişimler • Hükümet krizleri, • Askeri darbeler, • Doğal afetler, • Bilgi teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler • Küreselleşme • Dış ticarette serbestleşme • Uluslararası ve bölgesel bütünleşmelerin önem kazanması • Yeni pazar potansiyelleri

18. EKONOMİK KRİZ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Yeni pazarlara girerek büyüme için olanaklar araştırılabilir. • Yeni ürünlerle veya yeni ürün tasarımlarıyla örgüt için büyüme fırsatları yaratılabilir. • Büyüme aşamasındaki yeni pazarlara giriş için araştırmalar yapılabilir. • Pazardaki karlı firma olarak diğer firmaların da pazara girmesi sağlanarak rekabet avantajından faydalanılabilir. • Rakip firmalar kriz ortamlarında cazip fiyatlarla satın alınabilir. • Pazardan çıkılabilir ya da varlıklar nakde çevrilebilir.