1 / 28

Forbrugeren og den finansielle markedsplads - om tillid, information og viden

Forbrugeren og den finansielle markedsplads - om tillid, information og viden. Torben Hansen Professor, Ph.D. CBS. Påvirkning af forbrugerens finansielle adfærd. Grundlæggende to muligheder : a. Ændre/påvirke karakteristika ved forbrugeren og/eller

lavada
Download Presentation

Forbrugeren og den finansielle markedsplads - om tillid, information og viden

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Forbrugeren og den finansielle markedsplads - om tillid, information og viden Torben Hansen Professor, Ph.D. CBS

  2. Påvirkning af forbrugerens finansielle adfærd • Grundlæggende to muligheder: • a. Ændre/påvirke karakteristika ved forbrugeren • og/eller • b. Ændre/påvirke karakteristika ved omgivelserne/rammerne • (fokuserer – populært sagt – på ’changing behaviour without changing minds’)

  3. I. Information & viden Kommunikation? II. Tillid III. Følelser & tanker - og ubalancer IV. Marketing? Den finansielle markedsplads

  4. 1. Information og viden Viden? =

  5. Fra information til viden – hvordan? ?

  6. Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Supra-komplekst Komplekst Simpel Evalueret information

  7. Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Supra-komplekst Komplekst Simpel Evalueret information Pris

  8. Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Supra-komplekst Komplekst Produktindhold Simpel Evalueret information Pris

  9. Den supra-komplekse markedsplads? Kompleksitet Produkmærke (brand) Supra-komplekst Komplekst Produktindhold Simpel Evalueret information Pris

  10. Den supra-komplekse markedsplads? Mental marker (f.eks. corporate brand) Kompleksitet Produkmærke (brand) Supra-komplekst Komplekst Produktindhold Simpel Evalueret information Pris

  11. Forbrugerens grundvilkår Kompleksitet Læring? Usikkerhed Tillid? Begrænset rationalitet

  12. 2. Tillid

  13. Tillid er omvendt (invers) relateret til forbrugerens opfattelse af udbyderens tilbøjelighed til at udøve opportunistisk adfærd. Dvs. at den opfattede tillid i bred forstand kan være: Et mix af moralske betragtninger (i.e., hvornår er noget ’opportunistisk’) og mere kalkulerede betragtninger, såsom udbyderens evne til at opfylde forbrugerens forventninger, lydhørhed, udbyderens kompetencer, etc. Opportunisme Tillid

  14. Forbrugeren kan opbygge tillid til såvel: Offentlige institutioner Virksomhed(er) Person(er)

  15. + sig selv…

  16. Tillid regnes blandt de absolut væsentligste faktorer ift. opbygning af varige relationer til forbrugerne (relationsmarkedsføring). Trust is ‘‘perhaps the single most powerful relationship marketing tool available to a company.’’ (Berry).

  17. Den ’traditionelle’ relation Narrow-scope trust Tilfredshed

  18. Fremtiden? Broad-scope trust ? ? Narrow-scope trust Tilfredshed

  19. Kan der komme for meget tillid…? Markedsdynamik Tillid

  20. Skal vi opfylde forbrugerens forventninger? Skal vi retfærdiggøre forbrugerens handlinger? Forventningsopfyldelse Mental retfærdiggørelse • Funktionel • Distance • Praktiske grunde • Personlig tillid mindre vigtig • Vurderinger • Personlig identifikation og konstruktion • Sammensmeltning • Emotionelle grunde • Personlig tillid vigtig • Retfærdiggørelse Søge Erfaring Tillid

  21. 3. Kognitive / affektive ubalancer Type af ubalance Kognitiv Affektiv Grad af ubalance Høj Lav A B C D

  22. 4. Videnskalibrering Videnskalibrering vedrører både den subjektive viden (confidence) og den objective viden (accuracy). Videnskalibrering er graden af korrespondence imellem den subjektive og den objektive viden.

  23. Subjektiv vs. objektiv viden Subjektiv viden Lav Høj Under-konfident Kalibreret Høj Lav Objektiv viden Over-konfident Kalibreret

  24. Overkonfidens • Vil kunne føre til for lille diversifikation. •  Man er ’sikker’ i sin sag og mere villig til at påtage sig risiko. • Mænd er gns. finansielt mere overkonfidente end kvinder. Mænd er således også tilbøjelige til at have mindre diversifikation end kvinder.

  25. Mental accounting Eksempel Scenarie 1: Du har i forvejen betalt 500 kr. for en koncertbillet. Da du ankommer til koncerten opdager du, at du har tabt billetten undervejs. Vil du købe en ny billet ved indgangen? Scenarie 2: Du venter med at købe koncertbilletten til du ankommer til koncertstedet. Da du ankommer opdager du, at du har tabt 500 kr. på vejen derhen. Vil du stadig købe en billet ved indgangen? De fleste forbrugere vil være mest tilbøjelige til at købe en billet ved indgangen i scenarie 2, selvom begge scenarier indebærer det samme tab. Baggrund: I scenarie 2 har forbrugeren endnu ikke i samme omfang allokeret de pågældende 500 kr. til koncertbilletten, så tabet forbindes ikke så tydeligt med koncerten.

  26. Kognitive og affektive konflikter – løses ofte forskelligt Kikkert Variant A Variant B Variant C Forstørrelse 5x 10x 15x Vægt 500 gr. 1000 gr. 1500 gr. Is Variant A Variant B Variant C Smag Mindre god God Meget god Fedtindhold Lavt Middel Højt

  27. Mange tak!!!

More Related