Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati

1. Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati Umberto Martini

2. Le domande • Come può essere gestito lo sviluppo turistico in maniera sistemica? • Come costruire una rete tra gli attori territoriali, quali sono i possibili modelli di organizzazione dell’offerta? • Quali sono le aspettative di un cliente straniero in vacanza? • Quali iniziative devono essere introdotte dalla località per la commercializzazione e per trovare nuovi clienti?

3. Visto da fuori: Territorio come destinazione Visto da dentro: Territorio come spazio amministrativo Il punto di vista

4. Cos’è una zona turistica?

5. Territori turistici come sistemi locali

6. Parametri di competitività • Arrivi, presenze, quote di mercato • Mantenimento capacità di attrazione • Soddisfazione degli ospiti, intenzione di ritorno, passa parola (anche online) • Redditività delle imprese, soddisfazione degli attori economici • Ricadute positive per lo sviluppo locale

7. Fattori di competitività

8. Competizione turistica • La competizione nel turismo consiste nell’azione di molteplici destinazioni sui medesimi bacini di generazione di flussi turistici • Ogni destinazione si pone come alternativa valida rispetto alla decisione del turista di “dove” e “come” trascorrere una vacanza

9. Competizione turistica

10. Competizione turistica • Per competere oggi nel turismo è necessario: • disporre di “vantaggi competitivi” sui concorrenti, ossia offrire prodotti simili a costi più bassi (leadership di costo); o benefici unici che giustificano un “premium price” (differenziazione) • essere in sintonia con il mercato • essere capaci di alleanze e collaborazioni vantaggiose

11. Sintonia col mercato globale • Competizione globale e dilemma fra standardizzazione e adattamento: • Clienti «universali» cui offrire prodotti standardizzati • Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti con lo stesso (simile) prodotto ma con programmi differenziati di marketing (promozione, vendita, pricing) • Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti solo adattando il prodotto attraverso varianti, servizi o modifiche talvolta sostanziali

12. Sintonia col mercato globale

13. Cooperazione e alleanze • Allearsi per competere: • Non sempre si possiedono le risorse per affrontare da soli i mercati • È necessario raggiungere una massa critica in senso dimensionale • La visibilità e la riconoscibilità sono legate alla distanza

14. L’evoluzione necessaria • Dall’accoglienza turistica al marketing turistico (dalla reazione all’azione): • individuare segmenti e motivazioni • definire un marketing mix, a partire dalle risorse e dalle attrazioni che divengono “prodotti” • Dalla competizione interna alla collaborazione: • essere consapevoli del punto di vista del mercato • valorizzare le sinergie fra i territori • Dalla burocrazia alla governance: • identificare modelli organizzativi (DMO) • valorizzare le sinergie fra attori privati e enti pubblici

15. Le priorità • Strategia di mercato Nelle destinazioni territoriali convive un insieme (spesso disordinato) di mercati di riferimento, è difficile parlare di clientela-obiettivo (target) e di posizionamento competitivo • Scegliere i segmenti su cui puntare

16. Le priorità • Prodotto della destinazione L’offerta si frammenta in tante offerte frutto delle scelte dei singoli operatori o di loro sottoinsiemi. La tematizzazione della vacanza è solo agli inizi • Elaborare strategie di prodotto

17. Le priorità • Politica di prezzo della destinazione Il consumatore sceglie sempre di più in base al prezzo, ha maggiori strumenti di confronto. Il prezzo agisce sulla redditività ma anche sul target della destinazione • Prezzi dinamici. Evitare assolutamente la competizione interna fra operatori

18. Le priorità • Commercializzazione integrata della destinazione Vanno raggiunti turisti individuali e organizzati, in nuovi bacini di riferimento. Il potere di mercato delle OLTA è in crescita • Evitare la frammentazione dell’offerta, creare massa critica per interagire con gli operatori dell’outgoing, elaborare strategie di relazione con le OLTA

19. Le priorità • Politica di marca (destinationbranding) Il mercato reagisce a stimoli precisi, offerte concrete, valori trasmessi • Abbandonare la comunicazione istituzionale centrata solo sulle bellezze paesaggistiche del territorio. Associare la destinazione a una motivazione di vacanza. Lavorare sulla marca

20. Condividere risorse scarse

21. Grazie per l’attenzione!