Marketing w firmie

1. Marketing w firmie Kinga Korniejenko

2. Zawartość prezentacji • Definicja marketingu • Koncepcja marketingu mix • Marketing tradycyjny vs. marketing internetowy • Specyfika marketingu w mikro- i małych przedsiębiorstwach • Plan marketingowy

3. Marketing „Marketing to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw” wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu Naczelnymi zadaniami marketingu są: • identyfikacja potrzeb konsumentów, • tworzenie towarów i usług zaspakajających te potrzeby, • przepływ informacji o towarach i usługach do przyszłych nabywców, • zapewnienie dostępności towarów i usług w czasie i przestrzeni dla zaspakajania zgłaszanych potrzeb (dystrybucja), • cenotwórstwo odzwierciedlające koszty, konkurencję oraz możliwości nabywcze.

4. Marketing MIX Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Elementy składające się na marketing mix są w znacznej mierze względem siebie substytucyjne, dzięki temumożliwe jest tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. O elementach marketingu mix mówi się również, iż są komplementarne co oznacza, że poprzez zwiększenie finansowaniajednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów.

5. Marketing MIX Narzędzia marketingu mix zostały zgrupowane przez McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana „cztery P”: • Product (produkt), • Price (cena), • Place (dystrybucja), • Promotion (promocja).

6. Marketing MIX - Produkt Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea. • W marketingu produktem nowym, jest produkt, który jest zauważony i uznany przez konsumenta za nowy. • Produktem nowym może być również produkt stary, jeżeli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach istniejącego rynku. • W wielu przypadkach konsument jest skłonny uznać produkt za nowy, jeżeli dostrzeże w nim znaczne zmiany.

7. Marketing MIX - Produkt Produkt: • podstawowy pożytek (część której klient faktycznie potrzebuje) • produkt podstawowy (standardowe wyposażenie produktu) • produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec produktu) • produkt rozszerzony (to co przewyższa oczekiwania klienta) • produkt potencjalny (modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości) Elementy produktu: Jakość, wzór, cechy, marka i znak firmowy, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja

8. Marketing MIX - Cena Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. Na strategię marketingową dotyczącą ceny składają się elementy takie jak: • cena bazowa • upusty • marża • termin płatności • warunki kredytu

9. Marketing MIX - Promocja Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Podstawowe rodzaje działań promocyjnych to: • promocja sprzedaży • reklama • sprzedaż osobista • public relations • marketing bezpośredni

10. Marketing MIX - Dystrybucja Dystrybucja to wszystkie działania zmierzające do zaoferowania produktu w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Planując dystrybucję produktu należy uwzględnić: • miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsiębiorstwa, • wybór kanałów dystrybucji, • określenie stopnia intensywności dystrybucji, • określenie zasięgu dystrybucji, • określenie asortymentu dystrybuowanych produktów.

11. Marketing mix dla usług, formuła 7P • People (ludzie) personel obsługujący, klient, inni nabywcy • Process (proces) przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową • Physical evidence (świadectwo materialne) wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

12. Specyfika działań marketingowych w małych przedsiębiorstwach • Mały przedsiębiorca nie jest w stanie pozyskać masowego odbiorcy. Powinien więc postawić na określoną grupę docelową, aby móc ją potem poszerzać. • Segmentacja pozwala na stworzenie obrazu wzorcowego klienta - jego potrzeb, problemów, zachowań. • W przypadku małego przedsiębiorstwa ofertę najlepiej jest skierować do konkretnej niszy rynkowej. • Nisze są na ogół zbyt małe i wyspecjalizowane, by duże firmy chciały skupiać na nich swoje działania. Małe przedsiębiorstwo może natomiast na tym skorzystać. • Potrzebna jest identyfikacja czy na rynku brakuje jakichś towarów/usług lub czy jakość dostępnych produktów jest niska.

13. Plan marketingowy • Plan marketingowy to dokument, w którym zapisane są kolejne działania z zakresu marketingu mające na celu osiągnięcie założonych celów marketingowych poprzez realizację obranej strategii marketingowej. • Struktura planu marketingowego Streszczenie menedżerskie I. Analiza sytuacji rynkowej 1. Analiza nabywców 2. Analiza popytu 3. Analiza podaży (konkurencji) 4. Analiza pozycji firmy 5. Analiza systemu dystrybucji

14. Struktura planu marketingowego 6. Analiza systemu zaopatrzenia 7. Analiza makrootoczenia marketingowego 8. Analiza SWOT II. Strategia obsługi rynku i wynikające z niej zadania rynkowe 1. Cele firmy na rynku produktowo – geograficznym 2. Wybór rynku docelowego 3. Pozycjonowanie produktu 4. Zadania rynkowe 5. Budżet marketingowy III. Wykonawcze programy instrumentalne IV. Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku (plan finansowy) V. Ustalenie sposobu kontroli wykonania planu marketingowego

15. Analiza nabywców – segmentacja rynku Segment rynkowy to grupa klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień. Segmenty rynku powinny być : • mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określić ich cechy) • znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) • dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć • zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej • realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

17. Analiza nabywców – etapy segmentacji rynku 1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki behawioralne) 2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych czynników) 3. oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku, intensywność konkurencji, dostępność rynku) 4. zyskowność segmentów 5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości, pozycjonowanie produkt/cena) 6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla poszczególnych segmentów) 7. określenie strategii marketing-mix.

18. Analiza nabywców – analiza popytu Popyt – jest to zapotrzebowanie konsumentów na dobra lub usługi po określonej ich cenie i określonych dochodach ludności w danym czasie. • Przeszłe rozmiary popytu potencjalnego (w oparciu o dane z firmy lub dane z branży) • Rozmiarów popytu potencjalnego i realnego • Przyszłe (prognozowane) rozmiary popytu

19. Analiza nabywców – analiza podaży (konkurencji) Analiza struktury podmiotowej podaży: • Identyfikacja dostawców na danym rynku • Określenie ich udziałów w ujęciu ilościowym lub/i wartościowym (GUS, katalogi firm, materiały promocyjne, prasa) Analiza struktury przedmiotowej (towarowej) podaży – obszary rywalizacji wynikające z: • Istnienia zróżnicowanych odmian użytkowych produktów (typy produktu) • Istnienia wersji wyspecjalizowanych pod konkretne grupy użytkowników

20. Analiza nabywców – analiza podaży (konkurencji) Porównawcza ocena konkurentów: • Określenie kryteriów oceny (instrumentów marketingowych) • Nadanie wag każdemu z kryteriów oceny • Dokonanie oceny konkurencyjnych ofert pod kątem każdego kryterium z osobna w jakiejś przyjtej skali

21. Analiza nabywców – analiza pozycji firmy Badanie efektów dotychczasowej działalności marketingowej przedsiębiorstwa na danym rynku (nie dotyczy nowych przedsięwzięć) • dane historyczne dotyczące rynku produktowo – geograficznego w ujęciu całościowym • dane historyczne dotyczące rynku produktowo-geograficznego w różnych przekrojach: produktowym, geograficznym, typów nabywców, kanałów dystrybucji, segmentów rynku, zakładów produkcyjnych.

22. Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji Rodzaje dystrybucji: • Intensywna – towar jest rozprowadzany przez wszystkie możliwe kanały dystrybucji • Selektywna – wybierany jest pewien rodzaj pośredników np. dostawa bezpośrednia do sklepów; często pośrednicy muszą spełnia dodatkowe warunki jak lokalizacja, wystrój sklepu • Wyłączna – na danym obszarze sprzedaż produktu powierzamy tylko jednemu pośrednikowi

23. Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji Modele dystrybucji • Producent – konsument: • Gdy producent sam kontroluje rynek • Gdzie koszt produkcji jest wysoki, a wyrób skomplikowany • Gdy jest niewielka liczba kupujących w danym przemyśle • Np. rynek produktów przemysłowych • Producent – hurtownik – detalista - konsument: • Producent sprzedaje duże ilości • Macro Cash • Producent utrzymuje koszty na niskim poziomie, bo nie opłaca handlowców, transportu

24. Analiza nabywców – analiza systemu dystrybucji • Producent - Detalista – Konsument • Supermarkety • Producenci towarów konsumpcyjnych prowadzą bezpośrednią sprzedaż detaliczną zwykle w większej • Sieci sprzedaży detalicznej, gdzie sprzedaż jest wystarczająco wysoka by była opłacalna • Producent - Pośrednik/Agent – Konsument • Agenci i pośrednicy nie przejmują na własność towarów • Gdy istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie wymagań • Produkty można łatwo magazynować • Wielkość sprzedaży jest nieduża

25. Analiza nabywców – analiza systemu zaopatrzenia identyfikacja wszystkich możliwych dostawców i ich ocena na podstawie następujących kryteriów: • poziom jakości produktu • wysokość ceny • terminowość dostaw • bliskość geograficzna • wielkość zdolności produkcyjnych • solidność kupiecka • sytuacja płatnicza

26. Analiza nabywców – analiza systemu zaopatrzenia określenie podstawowych potrzeb i wymagań: • termin płatności • wymagania cenowe • wielkość przeciętnego zamówienia itd. określenie zmian jakie zachodzą w makrootoczeniu: • nowi dostawcy • nowe technologie itd. określenie udziału procentowego każdego z wybranych dostawców w całości zaopatrzenia.

27. Analiza nabywców – analizy otoczenia marketingowego Analiza makrootocznia marketingowego • informacja o szeroko rozumianych trendach zachodzących w makrootoczeniu, które maj duży wpływ na sprzedaż danego produktu na określonym rynku. Analiza SWOT • Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats • Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia

28. Strategia obsługi rynku – cele firmy Cele dotyczące udziału na rynku: • Wzrost udziału na rynku • Utrzymanie udziału na rynku • Pozycja rankingowa na rynku Cele dotyczące sprzedaży: • Procentowy wzrost sprzedaży (wartości lub ilości) • Osiągnięcie danej wielkości lub wartości sprzedaży • Procentowe wykorzystanie zdolności produkcyjnych

29. Strategia obsługi rynku – cele firmy Cele dotyczące rentowności: • Zysk jako procent wpływów ze sprzedaży • Zwrot zainwestowanego kapitału • Jednostkowa mara zysku na produkcie Cele jakościowe: • Poziom satysfakcji nabywców • Poziom powtórnych zakupów • Poziom znajomości oferty przez nabywców • Poziom intensywności dystrybucji • Poprawa image produktu/firmy • Technologiczne przywództwo/ Cenowe przywództwo

30. Strategia obsługi rynku – wybór rynku docelowego Określenie atrakcyjności segmentów: • wielkość popytu • zgodność preferencji nabywców z cechami oferty i mocnymi stronami przedsiębiorstwa • intensywność konkurowania • koszty obsługi każdego z segmentów

31. Strategia obsługi rynku – pozycjonowanie produktu • Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego wizerunku w celu podanego jego ulokowania w umyśle klienta. Pozycjonowanie następuje poprzez działania tj.: • Zaprezentowanie możliwości przedsiębiorstwa • Zwiększenie wydajności • Przedstawieniu nowej koncepcji w całej firmie i związanym z nią organizacjom • Zapewnieniu właściwego wizerunku produktu i firmy w umysłach wybranej grupy klientów

32. Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne Produkt • Struktura asortymentu rynkowego • Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod nową marką • Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod starą marką • Likwidacja wersji asortymentowych Atrybuty produktu formalnego: • Zmiana parametrów techniczno-funkcjonalnych • Poprawa jakości wykonania produktu • Zmiana opakowania i/lub oznaczeń znamionowych • Zmiana zakresu funkcji użytkowych • Zmiana marki produktowej Usługi i korzyści tworzące produkt wzbogacony: • Zmiana warunków gwarancji, zakresu usług serwisowych itd.

33. Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne Dystrybucja • Służby sprzedaży: • Projektowanie i zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży • Kanały dystrybucji: • Wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji • Likwidacja istniejących kanałów dystrybucji • Wprowadzenie nowych zasad współpracy w istniejących kanałach dystrybucji itd. • Dystrybucja fizyczna: • Stworzenie systemu dystrybucji fizycznej • Zmiana istniejącego systemu dystrybucji fizycznej

34. Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne Promocja • Klasyczne formy promocji: • Reklama • Sales promotion • Publicity • Bezpośrednia aktywizacja sprzedaży • Mieszane formy promocji: • Sponsoring • Promocja wystawiennicza • Promocja bezpośrednia • Promocja spektakularnych wydarzeń

35. Strategia obsługi rynku – zadania instrumentalne Cena • Wysokość ceny podstawowej: • Ustalenie ceny podstawowej po raz pierwszy • Podwyżka ceny podstawowej • Obniżka ceny podstawowej • Odchylenia od ceny podstawowej: • Ustalenie planu dyskont po raz pierwszy • Zmiana planu dyskont cenowych

36. Strategia obsługi rynku – budżet marketingowy • Oszacowanie wielkości budżetu • Rozpisanie na wszystkie planowane instrumenty (zadania) marketingowe • Przeprowadzi ich podział w układzie: - Segmentów rynku wybranych do obsługi, - Form produktowych, - Typów nabywców, - Kanałów dystrybucji - Rynków geograficznych

37. Strategia obsługi rynku – wykonawcze programy instrumentalne Program taki musi określać: • Jakie działania mają być podjęte? • Kiedy te działania maj by podjęte? • Kto jest odpowiedzialny za realizację tych działa? • Jakie nakłady są niezbędne do realizacji tych działa?

38. Prognoza sprzedaży, kosztów i zysku (plan finansowy) • Określenie wpływów, wydatków i zysku • Prognoza na poziomie całego rynku produktowo – geograficznego w rozbiciu na kwartały i miesiące • Prognoza na poziomie jego części (wersje produktowe, kanały dystrybucji, typy nabywców) w rozbiciu na kwartały i miesiące

39. Ustalenie planu kontroli • Wyznaczenie maksymalnych odchyleń wyników od celów • Periodyczne mierzenie wyników • Określanie przyczyn powstawania odchyleń • Projektowanie działań korekcyjnych • Kontrola sprzedaży lub udziału w rynku • Kontrola wydatków marketingowych • Kontrola rentowności • Kontrola efektywności instrumentów marketingowych np. kampanii reklamowej.

40. Źródło: • Podstawy marketingu praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, wydanie 4, Instytut Marketingu 2003 • Hutt D. M., Speh W. T.: Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN 1997 • Kotler Ph.: Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy Rebis 2005 • Limański A., Śliwińska K.: Marketing- zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002 • Nowak W.P.: Media planning, Proteusz Marketingowy Dom Wydawniczy Kraków 2001 • Żurawik B., Żurawik W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996 • http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/czym_jest_marketing.html