Mena džment proizvoda i brenda

1. Menadžment proizvoda i brenda Brend Brendiranje Građenje i održavanje brenda Upravljanje portfolijom proizvoda i/ili brenda

2. Brend & Brendiranje • Šta je brend? • Šta je brendiranje? • Da li postoji brend usluga? • Da li postoji razlika između građenja brenda proizvoda i brenda usluga?

3. Šta je brend? • Brend, od engleske reči “brand” – znak, simbol, žig. • Izvorno, reč brend potiče od staronorveške reči “brandr”, što znači “goreti”. • Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih(proizvoda i usluga) (AMA). • Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu, očekivanu vrednost (F. Hoque). • Postoji: marka proizvoda, marka usluga, korporativna, privatna (trgovinska) marka.

4. Brendiranje • Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same marke proizvoda ili usluge. • Brendiranje omogućava kupcima da razvijaju asocijacije (status, prestiž) i olakšava odluku o kupovini. • Brendiranje(branding) predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima prepoznatljive, renomirane marke (Hansaplast, Kleenex, Jeep). • Renomirane marke (“brendovi”) nastaju kao rezultat uticaja masovnih medija,posebno emitovanja reklama (Regis McKenna, marketing guru).

5. Proizvod naspram brenda Proizvod je bilo šta što ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca. Sastoji se iz tri nivoa: • Bazičnog (ključna korist) • Stvarnog (karakteristike,stil, pakovanje, kvalitet) • Proširenog (dodatne usluge, servis, isporuka, instalacija)

6. Proizvod naspram brenda Odnos potrošača prema brendu je ono što određuje koji će proizvod biti kupljen. Mercedes-Benz diferencira svoju M klasu kroz niz dodatnih karakteristika

7. Brend & Brendiranje • Šta je potrebno za izgradnju brenda? • Ko utiče na građenje brenda? • Razmislite o mogućim situacijama kupovine u kojima će naročito biti vidljiva “moć brenda”.Koje su to situacije? Zašto? • Navedite neke koristi koje jaki brendovi donose svojim kompanijama ili ljudima koji ih lansiraju i grade.

8. Koristi od brenda • Preferencije i lojalnost potrošača • Barijere za konkurenciju • Povećanje profita • Vrednost kompanije • Osnov za ekstenziju i širenje brenda

9. Strategije građenja brenda • Strategije davanja imena brendu • Pozicioniranje brenda

10. Strategije davanja imena brendu Strategije davanja imena brendu Familijarno ime brenda Individualno ime brenda Kombinovano ime brenda

11. Strategije davanja imena brendu Dobro ime brenda bi trebalo da: • izaziva pozitivne asocijacije • izaziva pozitivne emocije • bude lako pamtljivo i da se lako izgovara • ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge • se razlikuje od ostalih • upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju • ne krši prava postojećeg registrovanog imena (brenda)

12. Analiza trenutne pozicije brenda Domen brenda Vrednost brenda Nasleđe brenda Pozicioniranje brenda Osobenosti brenda Odraz brenda Ličnost brenda

13. Brend menadžment- pitanja • Privatni i brendovi proizvođača • Ekstenzija i širenje brenda • Panevropsko i globalno brendiranje • Kobrendiranje(paralelno, kob.komponenti, komunikac.)

14. Brendiranje • Razlozi zašto graditi brend i upravljati brendom: • Sprovođenje strategije diferenciranja; • Kreiranje prepoznatljivosti preduzeća, imena, proizvoda, usluga; • Integracija “unazad” sa proizvođačima i kontrola nad kanalima distribucije; • Ostvarivanje većeg profita, zahvaljujući diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidžu.

15. “Problematična deca” (?) “Zvezde” “Krave Muzare” “Psi” BCG matrica rasta i učešća 15% Stopa Rasta tržišta 7% 0% 10 0 Tržišno učešće

16. Zvezde • Lideri na tržištu • Ulagati u njih da bi zadržali lidersku poziciju • Treba odoleti pritisku konkurencije • Problematična deca • Selektivno ulaganje • Fokusirati se na tržišne niše gde se može ostvariti prihod • Žetva (rast cena, snižavanje marketing troškova) ili napuštanje • Krave muzare • Psi • Zadržati prodaju i tržišno učešće • Braniti poziciju • Višak novca se koristi za investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode • Žetvaili • Napuštanjeili • Fokusiranje na niše koje se mogu braniti BCG

17. Problematična deca • Selektivno ulaganje • Fokusirati se na tržišne niše gde se može ostvariti prihod • Žetva (rast cena, snižavanje marketing troškova) ili napuštanje • Zvezde Lideri na tržištu Ulagati u njih da bi zadržali lidersku poziciju Treba odoleti pritisku konkurencije • Krave muzare • Psi • Zadržati prodaju i tržišno učešće • Braniti poziciju • Višak novca se koristi za investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode Žetvaili Napuštanjeili Fokusiranje na niše koje se mogu braniti BCG

18. Zvezde • Problematična deca Lideri na tržištu Ulagati u njih da bi zadržali lidersku poziciju Treba odoleti pritisku konkurencije Selektivno ulaganje Fokusirati se na tržišne niše gde se može ostvariti prihod Žetva (rast cena, snižavanje marketing troškova) ili napuštanje Krave muzare • Psi • Zadržati prodaju i tržišno učešće • Braniti poziciju • Višak novca se koristi za investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode Žetvaili Napuštanjeili Fokusiranje na niše koje se mogu braniti BCG

19. Zvezde • Problematična deca Lideri na tržištu Ulagati u njih da bi zadržali lidersku poziciju Treba odoleti pritisku konkurencije Selektivno ulaganje Fokusirati se na tržišne niše gde se može ostvariti prihod Žetva (rast cena, snižavanje marketing troškova) ili napuštanje • Krave muzare Psi Zadržati prodaju i tržišno učešće Braniti poziciju Višak novca se koristi za investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode • Žetvaili • Napuštanjeili • Fokusiranje na niše koje se mogu braniti BCG

20. Koncept životnog ciklusa proizvoda • Koncept životnog ciklusa proizvoda omogućava praćenje promena vezanih za proizvod na tržištu, tokom vremena. • Faza uvođenja: • rast prodaje je nizak • organizacija ima gubitke, usled visokih troškova razvoja i promocije proizvoda • nema konkurencije • cena proizvoda je visoka • gradi se svest o brendu • Faza rasta: • rast prodaje i profita, koji može početi da opada krajem ove faze • razvoj konkurencije, pa cena proizvoda pada • cilj je povećanje prodaje i tržišnog učešća • gradi se identitet brenda

21. Koncept životnog ciklusa proizvoda • Faza zrelosti (saturacije): • prodaja dostiže vrhunac i stabilizuje se • konkurencija se ustalila • sprovode se aktivnosti unapređenja prodaje, budući da prodaja i profit polako opadaju • Faza opadanja: • Prodaja i profit padaju • Proizvođači se odlučuju ili za prekid i povlačenje proizvoda, ili za smanjenje dubine proizvodnog asortimana • Smanjenje budžeta za promociju i razvoj proizvoda

22. Razvoj novih proizvoda Zamena proizvoda Dodaci postojećim linijama proizvoda Novi proizvodi Potpuno novi proizvodi Nove linije proizvoda

23. Osam faza procesa razvoja novog proizvoda Koncipiranje strategije Generisanje ideje Provera ideje Testiranje koncepta Analiza poslovanja Razvoj proizvoda Testiranje tržišta (pilot proizvod) Komercijalizacija Novi proizvodi

24. Izvori: • Veljković S., (2008.), Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd. • Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd. • Hoque F., e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, 2000.