Corso di Laurea Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’impresa 2009-10

1. Corso di Laurea Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’impresa 2009-10 Il sistema di autodisciplina della pubblicità Roma, 11 dicembre 2009

2. La regolamentazione della pubblicità • OGGI PARLEREMO DI: • Lo scenario dell'autoregolamentazione pubblicitaria: definizione, evoluzione normativa • il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria: sfera di applicazione, principi e contenuti; organi sociali; procedimento; • La nuova disciplina della pubblicità ingannevole AgCM (confronto su campi d'azione con IAP) • Casi reali (casi di pubblicità ingannevole o scorretta, ecc.)

3. La regolamentazione della pubblicità: di cosa si tratta? Con il termine di autodisciplina pubblicitaria si definisce un fenomeno per il quale un insieme di soggetti operanti nel medesimo settore di attività decidono di assoggettare a prestabilite regole di condotta i propri comportamenti. Attraverso l'applicazione dell’autodisciplina, gli associati vengono sottratti, nella quasi totalità dei casi, al potere normativo esterno, ossia a quello statuale. E’ un fenomeno di autoregolamentazione "interna”

4. L'EVOLUZIONE DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA IN ITALIA

5. La regolamentazione della pubblicità: cenni storici La nascita e l'evoluzione del fenomeno cui si dà oggi il nome di pubblicità sono strettamente collegate ai mutamenti strutturali del mondo economico moderno: la produzione in grandi serie, il dilatamento dei mercati ed il sempre più accentuato distacco fra produttore e consumatore assegnano alla comunicazione economica un'importanza crescente. Fin dall’inizio, la pubblicità rivela una particolare problematica giuridica, poichétocca gli interessi antagonistici di due principali categorie di soggetti : • l'interesse delle aziende concorrenti a che la comunicazione commerciale non violi "le regole del gioco"; • l'interesse della collettività sociale ad un uso corretto ed appropriato, che non la trasformi in un mezzo di persuasione o di danno.

6. La regolamentazione della pubblicità: cenni storici Per tutta la durata dell'Ottocento e fino ai primi decenni del nostro secolo il liberismo economico fece sì che l'aspetto "pubblicistico" della comunicazione pubblicitaria venisse quasi dimenticato, facendo prevalere quasi esclusivamente i risvolti privatistico concorrenziali. Solo agli inizi del Novecento, nei paesi più industrializzati (in part. negli U.S.A.), inizia ad aprirsi il dibattito intorno agli aspetti socio – giuridici connessi con la pubblicità

7. La regolamentazione della pubblicità: cenni storici La politica legislativa prescelta dalle principali nazioni occidentali in tema di pubblicità fu inizialmente caratterizzata da un sostanziale disinteresse per la materia o dall'affidamento alle norme privatistiche sull'illecito civile o sulla concorrenza sleale. Solo molto più tardi il problema venne affrontato anche nei suoi risvolti pubblicistici, ma sempre seguendo la formula del divieto e della sanzione ex post ai suoi trasgressori.

8. La nascita dell'autoregolamentazione in Italia Nel 1951 l'UPA (Utenti di Pubblicità Associati) propose un “Codice morale della pubblicità”; Nel 1952 seguì un nuovo codice proposto dalla Fip (Federazione Italiana di Pubblicità) La svolta avviene nel 1963, in occasione del VII Congresso nazionale di pubblicità, in cui si condivide la necessità di istituzionalizzare il controllo sulla pubblicità. Nacque così, nel 1966, il primo Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP) riconosciuto da molteplici associazioni del settore.

9. Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia • Nei primi anni del Codice, il ritmo degli interventi fu modesto, a causa di un generale scetticismo, in particolare : • Dell'opinione pubblica, che vedeva la pubblicità un bersaglio culturale e ideologico; • Del mondo del diritto, di fronte all’efficacia di autorestringere la libertà, oltre i limiti imposti dalla legge.

10. Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia I fattori che contribuirono al rilancio del sistema: • L'autorevolezza riconosciuta all’esterno dei magistrati chiamati a presiedere l'organo giudicante; • La volontà dimostrata dagli Enti aderenti di mantenere gli impegni assunti; • La revisione del codice finalizzata ad una maggiore assunzione di responsabilità e una maggiore tutela del consumatore

11. Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia • Le norme che contribuiscono a dare incisività al Codice sono: • Trasparenza della pubblicità; • Rispetto delle convinzioni morali, civili e religiose; • Obbligo di segnalare i pericoli insiti in alcuni prodotti; • Limiti alla pubblicità per bevande alcoliche, cosmetici e viaggi organizzati Onde garantire maggiore indipendenza e terzietà di giudizio, nel 1977 si decise che la nomina dei membri del Giurì (l'organo giudicante) avvenisse tra esperti esterni al mondo della pubblicità,

12. Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia Il Codice venne progressivamente ampliato: ben presto le revisioni del Codice divennero annuali (l'edizione attuale è la 44.a., con un testo quasi il doppio di quello originale) Ciò significa aggiornamento tempestivo e costante delle norme,necessario per rispondere alle esigenze di un fenomeno in continua evoluzione come è quello della comunicazione commerciale La Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali amplia la preesistente disciplina volta a tutelare i consumatori nei confronti della pubblicità commerciale ad altre forme di marketing

13. Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia Il nuovo Codice inserisce la nozione di “comunicazione commerciale” al posto di quella tradizionale di “pubblicità”, al fine di far coincidere il proprio campo di azione con la marketing comunication in senso più ampio. • L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) amplia quindi il proprio intervento fino a comprendere, nell'accezione di comunicazione commerciale: • le promozioni, • il direct marketing, • le comunicazioni commerciali diffuse attraverso i “nuovi media” vigilando affinchè siano svolte nel pieno rispetto del consumatore e della concorrenza.

14. IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

15. Il quadro istituzionale L'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria è la struttura posta alla base del sistema L’Iap è un’associazione che, senza fini di lucro, si propone di agire e vigilare affinché la comunicazione commerciale sia “onesta, veritiera e corretta Ne fanno parte le più importanti e qualificate associazioni ed enti del mondo pubblicitario (il 90% dell'investimento totale del settore), comprendendo le imprese e gli enti che investono in pubblicità, le organizzazioni professionali e i professionisti, i mezzi di diffusione della pubblicità e le loro concessionarie

16. Le finalità del Codice “Il Codice ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nella consapevolezza dell'importanza del ruolo che riveste per il processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore”* E' una legge volta ad assicurare che la pubblicità sia onesta, veritiera e corretta. Il CAP è vincolante per aziende che investono in pubblicità, agenzie, consulenti pubblicitari, mezzi di diffusione della pubblicità, loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità. * Norme preliminari e generali del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria

17. Le finalità del Codice: Prevenzione, primo obiettivo La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quello di prevenire, più che reprimere. Ciò risulta tanto più rilevante nel caso dell’Autodisciplina, vale a dire in un sistema di regole volontariamente formulate da chi è chiamato a rispettarle. Pertanto, se può essere utile segnalare gli interventi repressivi operati in applicazione del Codice di Autodisciplina, certamente di maggior peso sarà la funzione deterrente che i suoi principi e le sue norme esercitano.

18. Sfera di applicazione • Possiamo avere due tipi di adesione: • ADESIONE DIRETTA, quando si aderisce tramite associazione; • ADESIONE INDIRETTA, mediante sottoscrizione della clausola di accettazione: gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ciascun soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del codice, dei Regolamenti e delle decisioni assunti da Giurì (l'organo giudicante).

19. Sfera di applicazione Le norme del Codice di Autodisciplina sono accolte come usi e consuetudini commerciali da numerose Camere di Commercio, e sono state riconosciute dalla Corte di Cassazione, come validi parametri di valutazione del principio di correttezza professionale in campo pubblicitario, in quanto espressione di “quel dover essere” dei comportamenti (inteso come il costume professionale e commerciale eticamente qualificato) alla cui tutela l'art. 2598 del c.c. È finalizzato. possiamo dunque affermare che: • Pur nascendo come disciplina volontaria, la larga generalità della pubblicità e dei pubblicitari italiani sono soggetti alle norme del Codice

20. Principi generali “La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”. E’ questo il primo fondamentale articolo del Codice. Le altre norme ne conseguono e fissano in dettaglio ciò che è lecito da ciò che non lo è

21. Principi generali Cosa è lecito • Termini scientifici, tecnici e alle statistiche,purché usati in modo appropriato (art. 3) • Testimonianze, purché autentiche, responsabili e controllabili • (art. 4) • Garanzie,purché se ne precisino i contenuti (art. 5) • Obbligo a carico di chi fa comunicazione commerciale di dimostrare la veridicità di ciò che sostiene (art. 6) • Obbligo di evidenziare i pericoli per la salute, la sicurezza e l'ambiente derivanti da taluni prodotti (art. 12) • Comparazione, ma entro precisi limiti (art. 15) • Valutazione che tenga conto delle particolari caratteristiche dei diversi mezzi (art. 16) • Comunicazione commerciale sociale, ma senza suscitare sensi di colpa in coloro che non vi aderiscano(art. 46)

22. Principi generali Cosa non è lecito • la comunicazione commerciale ingannevole (art. 2) • la comunicazione commerciale camuffata in forme giornalistiche (art. 7) • lo sfruttamento della superstizione, della credulità, della paura (art. 8) • la violenza, la volgarità, l'indecenza (art. 9) • l'offesa delle convinzioni morali, civili e religiose e della dignità della persona (art. 10) • la comunicazione commerciale che può arrecare danno ai bambini e agli adolescenti (art. 11) • l’imitazione, specie se può creare confusione; lo sfruttamento del nome, marchio e notorietà altrui (art. 13) • la denigrazione delle attività, imprese e prodotti altrui (art. 14)

23. Principi generali Art. 2 pubblicità ingannevole “La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti”. L'art. 2 del Codice autoregolamenta in senso preventivo la materia, in linea con la disciplina sulla pubblicità ingannevole (Direttiva Europea 2005/29 recepita con D.Lgs. 145/146 2007), che attribuisce all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) specifici compiti di verifica e controllo sull'attività pubblicitaria

24. Principi generali Art. 3 -Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi.

25. Norme particolari Settori merceologici e sistema di vendita • pubblicità dei prodotti cosmetici e per l’igiene personale: non deve indurre il consumatore a confondere tali prodotti con medicinali o di trattamento curativo; • Integratori alimentari e prodotti dietetici: non deve vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche del prodotto e indurre i consumatori in errori nutrizionali • Prodotti medicinali e trattamenti curativi: deve tener conto della particolare importanza della materia ed essere realizzata con il massimo senso di responsabilità nonché in conformità alla scheda tecnica riassuntiva del prodotto.

26. Norme particolari Tutela della creatività Gli art. dedicati alla tutela della creatività costituiscono una delle maggiori peculiarità del sistema italiano e un efficace deterrente per eventuali scorrettezze: 1) Protezione di progetti creativi: L'agenzia cui sia richiesto di presentare un progetto creativo, può depositarlo presso la Segreteria IAP, al fine di proteggerlo dall'imitazione nei 3 anni successivi al deposito. 2) Protezione di future campagne: Per tutelare dall'imitazione una campagna di comunicazione non ancora diffusa, l'operatore può pubblicare e depositare gli annunci previsti, ottenendo una protezione per 18 mesi

27. Codice di autodisciplina Organi sociali Il Cap rappresenta la “legge” per gli associati Gli organi sociali incaricati di reprimere chi vìola, costituiscono la “magistratura interna”, e sono: • IL COMITATO DI CONTROLLO, CON UN RUOLO INQUIRENTE SIMILE AD UN PUBBLICO MINISTERO; • IL GIURÌ,CON FUNZIONE GIUDICANTE

28. Organi sociali Comitato di controllo • E' composto da 10 a 20 membri nominati dall'Istituto e scelti tra esperti di tutela dei consumatori, pubblicità, comunicazione e diritto. • Sottopone al Giurì la comunicazione commerciale ritenuta non conforme alle norme del Codice; • Da pareri consultivi su richiesta del Giurì; • Può invitare in via preventiva a modificare la comunicazione commerciale che ritiene non conforme e esprime, su richiesta, il proprio parere su comunicazioni non ancora diffuse; • Emette ingiunzioni di desistenza (interruzione immediata della campagna) nei confronti di comunicazioni commerciali manifestamente contrarie al Codice;

29. Organi sociali Giurì • Organo giudicante, è composto da magistrati, docenti universitari in discipline giuridiche, esperti di comunicazione, in numero compreso tra 10 e 20; Esamina la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa secondo il Codice Se la comunicazione è ritenuta contraria al Codice, ordina agli interessari di desistere dalla sua diffusione, e i mezzi pianificati sono tenuti a osservare la decisione. Può ordinare, come sanzione accessoria, la pubblicazione della decisione.

30. IL PROCEDIMENTO • Chi segnala: • Cittadini consumatori; • Associazioni di consumatori; • Componenti del Comitato o Segreteria dell'Istituto • Aziende concorrenti • Richieste del Comitato • Dimostrazione veridicità msg; • Modifica del msg; • Sanzioni: • Ingiunzione di desistenza (cessazione immediata msg); • pubblicazione decisione e eventuale inosservanza.

31. Il Procedimento La pubblicità può essere sottoposta al Giurì da chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al Codice di autodisciplina. In particolare, da parte di aziende concorrenti rispetto a quella che ha commissionato la campagna. Un particolare procedimento è costituito dall'ingiunzione di desistenza dalla diffusione di una pubblicità che appaia manifestamente contraria a una o più norme del Codice. L'ingiunzione acquista efficacia di una decisione se una delle parti non presenta opposizione entro dieci giorni.

32. Il Procedimento La particolarità di questo procedimento è che l'onere della prova non spetta all'accusa, bensì all'accusato, che viene chiamato a dimostrare la veridicità e l'attendibilità di quanto sostenuto nella campagna. Ciò significa che non si riconosce all'accusato la presunzione d'innocenza fino al verdetto.

33. Il Procedimento Sanzioni Le sanzioni previste dal CAP sono finalizzate a rendere efficace la funzione deterrente del Codice all'interno della categoria, attraverso: • 1)In primo luogo, l'inibitoria, ossia l'ordine di cessare la pubblicazione e la diffusione degli annunci pubblicitari in contrasto con il Codice. • 2)Nelle violazioni più gravi, la pubblicazione della decisione, (si distingue dalla pubblicazione dell’archivio delle decisioni, al fine di rendere trasparente e nota l'attività dell'Istituto) 3)La terza sanzione è la pubblicazione dell'accertamento, da parte del Giurì, dell'inosservanza delle sue decisioni (cioè dell'inibitoria)

34. l'Autorità garante della concorrenza e del mercato Rapporto tra Autodisciplina pubblicitaria e concorrenza sleale

35. L'Italia è stato il primo paese dell'Unione Europea a recepire la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori(attraverso i decreti 145 e 146 del 21 settembre 2007). La disciplina della pubblicità ingannevole • I Decreti attuano due ordini di norme comunitarie: • IL PRIMO FINALIZZATO ALLA TUTELA DEL CONSUMATORE; • LE SECONDE DISCIPLINANO LA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E COMPARATIVA, REGOLANDO I RAPPORTI TRA IMPRESE.

36. Si definisce pubblicità “qualunque forma di messaggio diffuso in qualsiasi modo nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale”. La disciplina della pubblicità ingannevole Campo di applicazione Nella prassi, un'interpretazione molto estensiva del concetto di pubblicità Comprendendo: • Opuscoli e guide tecniche, qualora contengano consigli tendenti ad orientare le scelte del consumatore • I segni distintivi dell'impresa, l'insegna dell'esercizio commerciale, la carta intestata nonché il marchio; • La confezione del prodotto;

37. La disciplina della pubblicità ingannevole mezzi di diffusione Oltre ai mezzi tradizionali, negli ultimi anni sono aumentati i provvedimenti aventi per oggetto comunicazioni giunte ai consumatori tramite sms o e-mail. Si è infatti ritenuto che essi presentino grande affinità con il mezzo postale e con quello telefonico, in quanto raggiungono il consumatore a domicilio, ossia in un contesto in cui le barriere difensive risultano attenuate.

38. La disciplina della pubblicità ingannevole I decreti attuativi integrano la disciplina con disposizioni sulla trasparenza della pubblicità, al fine di garantire una più ampia tutela in materia di pubblicità ingannevole. In particolare: • la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile Attraverso forme grafiche di evidente percezione • la pubblicità a mezzo stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico E' vietata ogni forma di pubblicità subliminale

39. Pubblicità ingannevole e concorrenza sleale La pubblicità ingannevole viene definita come pubblicità che “in qualsiasi modo” è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, pregiudicando il loro comportamento economico o la lealtà della concorrenza • Tra gli elementi da considerare: • le caratteristiche dei beni e servizi reclamizzati • il prezzo • condizioni di fornitura

40. Pubblicità comparativa La pubblicità comparativa non è mai stata, in Italia, esplicitamente vietata dalla legge: è stata spesso ritenuta illecita dai giudici sulla base di un’interpretazione restrittiva delle esistenti norme. (nel sistema statunitense ha invece trovato ampio spazio e ha dato luogo a memorabili battaglie tra produttori di prodotti concorrenti). Il Decreto stabilisce che la pubblicità debba sempre confrontare beni e servizi che soddisfino uguali bisogni o che si pongano gli stessi obiettivi, senza causare confusione tra i diversi concorrenti e senza denigrare o causare discredito ad altri marchi.

41. Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato L'AGCM, nota anche come ANTITRUST, è una “Autorità indipendente” istituita dalla legge 287 del 1990 Con il termine di Autorità indipendente si fa riferimento a un'amministrazione pubblica che prende le proprie decisioni sulla base della legge, senza possibilità di ingerenze da parte del Governo Da non confondere con: L’Autorità per le Garanzia nelle Comunicazioni Istituita dalla legge 249 del 1997, all'AGCOM si affida il compito di assicurare la corretta competizione degli operatori sul mercato delle telecomunicazioni e del radiotelevisivo. SVOLGE ATTIVITÀ CONSULTIVA IN MATERIA DI PUBBLICITÀ INGANNEVOLE

42. L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato L'Autorità ha il potere di intervenire d'ufficio o dietro richiesta di qualunque soggetto ne abbia interesse, disponendo del potere disospensione e sanzione nei confronti degli operatori pubblicitari All'AGCM si attribuiscono, infatti, ampi poteri in materia di pubblicità ingannevole: • potere ispettivo, di verifica e controllo sull’attività pubblicitaria • potere di negoziare impegni • ampio potere sanzionatorio

43. IAP e AGCM a confronto IAP AGCM L’IAP fa capo ad un'associazione di utenti che si autodisciplinano: non ha alcun potere censorio e sanzionatorio sui non aderenti. L'AGCM deriva il suo potere sanzionatorio e ispettivo dall'ordinamento giuridico ed è competente per tutti gli operatori sul mercato. Se dal punto di vista “operativo” lo IAP può sembrare meno efficace dell'AGCM, presenta un vantaggio: gli aderenti, in virtù della particolare funzione deterrente svolta dal Codice, si comportano spesso in modo più corretto rispetto ad operatori non associati e presenti particolarmente in rete (“battitori liberi”).

44. ESEMPI DI PRONUNCE SU PUBBLICITÀ SCORRETTE