Università degli Studi di Pavia

1. Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea specialistica interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA. FORME E CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE. I CASI DI ENI E SHELL A CONFRONTO Relatore: Prof. Giampaolo Azzoni Correlatore: Prof. Carlo Magni Antonella Giordano Anno accademico 2005/06

2. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto • Responsabilità sociale d’impresa: • cenni su storia, evoluzione, destinatari, valori, punti di forza e debolezza delle pratiche di CSR • Forme e contenuti della comunicazione: • introduzione su stato e condizioni attuali della comunicazione, analisi di codice etico, bilancio sociale, certificazioni, donazioni • I casi di Eni e Shell a confronto: • analisi comparativa dei rispettivi codici etici, bilanci di sostenibilità e campagne istituzionali 1 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

3. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Corporate Social Responsibility: “Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate” (Libro Verde – Commissione delle Comunità Europee, 2001) Volontarietà dell’adozione di pratiche socialmente responsabili Tipologia degli interventi di CSR: ambientale e sociale Destinatari delle pratiche di CSR: “parti interessate” Stakeholders 2 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

4. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Stakeholder: “qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato dal raggiungimento dello scopo dell’organizzazione” (R. Edward Freeman, 1984) Stakeholders in senso stretto: coloro che hanno un interesse legittimo nella vita dell’impresa per il fatto che intraprendono investimenti specifici all’interno o in relazione ad essa, favorendo la creazione di valore Stakeholders in senso ampio: coloro che hanno un interesse legittimo nella vita dell’impresa per il fatto che subiscono gli effetti positivi o negativi delle sue transazioni, ma che non apportano direttamente contributi alla creazione di valore CSR: da prospettiva mono-stakeholder a prospettiva multi-stakeholders 3 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

5. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Ragioni di attualità e diffusione del fenomeno della CSR: Crescita del potere delle imprese – privatizzazione delle decisioni economiche rilevanti Scontento morale per la globalizzazione – idea diffusa di sviluppo sostenibile Scandali finanziari Maturazione dell’opinione pubblica – da consumatori a consum-attori 4 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

6. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Critiche rivolte al tema della Corporate Social Responsibility “Il vero dovere sociale dell’impresa è quello di ottenere i più elevati profitti, producendo così ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile. L’impresa tanto più serve la causa del bene comune quanto più resta una macchina da profitto” (Milton Friedman) Difficoltà di misurazione e stima quantitativa per il bilanciamento degli interessi degli stakeholders Perplessità sul potere vincolante delle norme volontarie adottate dalle imprese 5 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

7. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Vantaggi dell’impresa legati alle pratiche di CSR Legame tra assunzione di responsabilità sociale da parte delle imprese e performance aziendali positive Attrazione e fidelizzazione di clienti/consumatori, dipendenti e partner commerciali Maggiore facilità di accesso al credito e al mercato del capitale L’azione coerente rispetto a valori e principi di CSR porta in generale benefici in termini di reputazione, fiducia, identità e quindi migliora la capacità delle imprese di attrarre clienti, partner commerciali, personale, fornitori e capitale 6 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

8. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Riflessioni sul ruolo della comunicazione relativa alla CSR Percezione diffusa della comunicazione relativa alla CSR come strumento d’immagine Alta percentuale di considerazioni negative sulla credibilità della comunicazione Necessità di affermare il ruolo positivo della CSR e delle relative pratiche di comunicazione attraverso comportamenti coerenti, chiari e attività di comunicazione veritiere e non opportunistiche o strumentali 7 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

9. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Efficacia e diffusione degli strumenti utilizzati per comunicare le politiche di CSR Utilità + BILANCIO SOCIALE E AMBIENTALE CODICI ETICI FORMAZIONE DEI DIPENDENTI SU ETICA E CSR UFFICIO STAMPA Diffusione - Diffusione + CARTA DEI VALORI DONAZIONI A CAUSE SOCIALI CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE A FAVORE DI ANP CERTIFICAZIONI E MARCHI ETICI VOLONTARIATO D’AZIENDA Utilità - 8 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

10. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Il Codice Etico “Carta costituzionale” dell’impresa; dichiarazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità nei confronti di tutti gli stakeholders; strumento volontario che rappresenta un vero e proprio “contratto sociale” tra l’impresa e i suoi stakeholders Approccio partecipativo all’elaborazione del codice per favorire la reale condivisone dei valori e supportarne l’adesione volontaria Previsione di forme di attuazione, controllo e sanzione 9 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

11. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Il Codice Etico Duplice contenuto del codice: • valori espressi in forma astratta e generale per rappresentare un modello • universale applicabile, di volta in volta, alle situazioni particolari norme specifiche di comportamento che regolamentano tipiche situazioni di dilemma etico Critiche rivolte al codice etico: limiti alla verificabilità delle norme previste dai codici assenza di novità rispetto a quanto già previsto dalla legge 10 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

12. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Il Bilancio Sociale Documento con cui l’impresa rende conto dei propri comportamenti agli stakeholders Rispetto di alcuni fondamentali principi di redazione: Trasparenza Identificazione Inclusione Neutralità Verificabilità Completezza e Rilevanza Comparabilità Periodicità 11 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

13. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Il Bilancio Sociale Linee guida per la strutturazione e l’organizzazione dei contenuti Limiti del Bilancio Sociale rischio di un’attività di rendicontazione parziale e non equilibrata rischio di considerazione insufficiente di alcuni stakeholders Potenzialità del Bilancio Sociale occasione di valutazione della fiducia da accordare alle imprese strumento di apertura, controllo e verifica per l’impresa 12 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

14. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Applicazione delle considerazioni teoriche all’analisi di un caso concreto Codici etici Eni e Shell Disponibilità di un unico documento con una doppia traduzione ita/ingl Disponibilità del testo in diverse versioni tradotte in lingue straniere Disponibilità del documento sul sito internet delle aziende Organizzazione del testo articolata Organizzazione del testo snella ed essenziale Riconoscimento dei medesimi stakeholders S T A K E H O L D E R S S T A K E H O L D E R S Prevalenza di norme specifiche di comportamento Prevalenza di principi astratti e generali 13 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

15. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Codici etici Eni e Shell Ampia diffusione dei termini riferiti alle Società (Eni e Shell) e al documento stesso (codice, business, principle) Riferimenti in prima persona all’azienda Riferimenti in terza persona all’azienda Categoria di stakeholder più nominata: i dipendenti Ampia terminologia riferita alla sfera dell’obbligo e del dovere Codice Eni: più orientato alla sfera pragmatica con indicazioni di doveri e obblighi specifici Codice Shell: più descrittivo di un orientamento valoriale di fondo 14 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

16. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Bilanci di Sostenibilità Eni e Shell Organizzazione e strutturazione dei contenuti 43 % 20 % SEZIONE IMPRESA 26 % 26 % SEZIONE AMBIENTE 20 % 12 % SEZIONE DIPENDENTI SEZIONE COMUNITÀ 11 % 14 % SEZIONE CASE STUDIES / 28 % Sezione dedicata all’approccio di reporting Sezione dedicata alla descrizione dei Key Performance Indicators Sezione contenente il parere di un revisore esterno Tabella dei contenuti 15 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

17. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Bilanci di Sostenibilità Eni e Shell Aderenza ai principi di redazione dei report sociali Riferimento alle linee guida Global Reporting Initiative Identificazione Inclusione Neutralità Completezza e Rilevanza Comparabilità Periodicità 16 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

18. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Campagne istituzionali di Eni e Shell Continuità visiva tra elemento umano e quello naturale, esterno Rapporto armonico tra Eni e il contesto in cui opera Coerenza tra le diverse declinazioni della campagna pubblicitaria Elemento testuale: “L’energia siamo noi, riferimento alla squadra di persone che lavora per Eni” identità aziendale forte, sinergia di tutti i dipendenti e armonia con il contesto esterno Tema della sostenibilità: Potere evocativo delle immagini e delle parole – scarso contenuto informativo 17 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

19. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Campagne istituzionali di Eni e Shell Coerenza tra le diverse declinazioni della campagna pubblicitaria Immagine = volto di un dipendente. Nessun potere evocativo o significato simbolico Importanza dell’elemento testuale: esplicativo, informativo e descrittivo Tema della sostenibilità: Discreto contenuto informativo – scarso potere evocativo delle immagini e delle parole 18 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

20. Responsabilità sociale d’impresa.Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto Conclusioni Gli strumenti di comunicazione delle politiche di CSR devono alimentare fiducia e credibilità intorno a questo tema e alle imprese che ne recepiscono le istanze: Coerenza tra pratiche di comunicazione e pratiche di comportamento Interazione, dialogo e considerazione degli stakeholders Particolare attenzione a non utilizzare la comunicazione per scopi strumentali Efficacia di Codice Etico e Bilancio di Sostenibilità, nel rispetto dei principi collegati vs carattere più effimero delle campagne pubblicitarie 19 a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia