Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten

1. Persoonlijke waarden van doorslaggevende betekenis bij keuzes van consumentenProf. Dr. José Bloemer

2. Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten • Wat zijn persoonlijke waarden? • Wat is beslissingsgedrag? • Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag? • Welke waarden zijn voor u belangrijk? • Verschillen deze waarden per product? • Zijn deze waarden afhankelijk van de situatie? • Leidt waardencongruentie tot tevredenheid (en merkentrouw)? • Hoe kun je dit onderzoeken? • Hoe maken aanbieders van producten gebruik van deze kennis?

3. Wat zijn persoonlijke waarden • Wenselijke doelen die dienen als leidend principe in het leven van mensen (Schwartz, 1992). • Duurzame overtuigingen van een persoon over wat hij/zij belangrijk vindt in het leven om na te streven (Rokeach, 1973).

4. Gelijkheid Veiligheid Sociale macht Plezier Vrijheid Sociale orde Spannend leven Welvaart Zelfrespect Dienst en wederdienst Beleefdheid Gehoorzaamheid Verantwoordelijk Loyaal Goed imago Sociale rechtvaardigheid Succesvol Invloedrijk Ambitieus Bekwaam Eigen bestemming kiezen Nieuwsgierigheid Onafhankelijkheid Intelligent Ruimdenkend Wijsheid Behulpzaam Persoonlijke waarden

5. Wat is beslissingsgedrag?

6. Wat is beslissingsgedrag? • Produktklasse • Koffie, auto, pen, bank • Produktvorm • Koffie: bonen of gemalen • Auto: sedan, sport • Pen: vulpen, ballpoint • Bank: zakenbank, particulieren • Merk: • DE, Perla • BMW, Mazda • Bic, Waterman • ABN, Postbank

7. Koffie: • Expressomaling van DE • Auto: • BWM 320 D • Pen • Waterman vulpen • Bank • Postbank met internet bankieren

8. Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag? • Produktattributen • Consequenties • Functioneel • Psychosociaal • Waarden

9. Relatie tussen product(attributen) en waarden: de doel-middelketen Beschrijf attributen? Waarom belangrijk? Waarom belangrijk? Attributen Consequenties Waarden vb: -Fris/vloeibaar dorstlessen beter voelen -Natuurlijke 7 Up ingredienten beter voor me goede gezondheid Het model legt een ‘link’ tussen fysieke product en waarden van de consument door middel van “laddering”

10. Relatie met Maslow’s behoeften pyramide? Attributen Consequenties Waarden Primaire behoeften Sociale behoeften Zelf realisatie

11. Doel middel keten

12. Doel middel keten (vervolg)

13. Welke waarden zijn voor u belangrijk?

14. Verschillen deze waarden per product? Deel 3: De waarden van de ABN Amro

15. Zijn deze waarden afhankelijk van de situatie? • Situationele betrokkenheid • Hoe belangrijk is het product in een bepaalde situatie? • Betaalrekening • Hypotheek • Beleggen • Verzekering • Uzelf • Bedrijf • Kinderen of kleinkinderen

16. Leidt waardencongruentie tot tevredenheid? • Tevredenheid • Verschil tussen wat je verwacht en wat je krijgt • Dus: wat verwacht je?

17. Hoe kun je dit onderzoeken?

18. Vier banken vergeleken

19. Dienst en wederdienst Wijsheid Respect voor traditie Zelfrespect Sociale orde Gedurfd Van het leven genieten Rabo versus ABN Amro

20. Ruimdenkend Dienst en wederdienst Sociale orde Invloedrijk Eigen bestemming kiezen Wijsheid Niewsgierighied Sociale rechtvaardigheid Gedurfd Plezier ING versus Postbank

21. Waardencongruentie en tevredenheid • Voor alle banken geldt: • Des te beter de waarden van de klanten en de banken met elkaar overeenkomen des te groter de tevredenheid van de klanten. • Tegemoet komen aan sociale waarden van de klant (gelijkheid, beleefdheid, ruimdenkend, gehoorzaam, behulpzaam, verantwoordelijk, netjes, sociale orde, veiligheid en dienst en wederdienst) levert een nog grotere tevredenheid dan het tegemoet komen aan individuele waarden (bijv. intelligent, ambitieus, onafhankelijk, succesvol).

22. Hoe maken aanbieders gebruik van deze kennis? • Marketing mix • Communicatie • Product • Prijs • Distributie