Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji

1. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Lokowanie produktu w kontekście implementacji tzw. dyrektywy „O audiowizualnych usługach medialnych” Warszawa, 24 lutego 2009 Albert Woźniak, dr Paweł Stępka

2. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Strukturaprezentacji • Postanowienia dyrektywy AMS dotyczące lokowania produktu • Od bezpłatnego dostarczenia towarów lub usług do ukrytej reklamy (AMSD) • Wymogi w stosunku do audycji, w których stosuje się lokowanie produktu • Rodzaje i techniki lokowania produktu z perspektywy rynku • Rynek usług związanych z lokowaniem produktu na świecie i w Polsce • Praktyczne konsekwencje dla wariantów objęcia regulacją lokowania produktu • Wyniki raportu z konsultacji w sprawie Dyrektywy AMS odnośnie lokowania produktu • Szanse i zagrożenia związane z dopuszczeniem lokowania produktu • Podsumowanie - obowiązki regulatora rynku (KRRiT) związane z lokowaniem produktu Warszawa, 24 lutego 2009

3. Postanowienia dyrektywy AMS dotyczące lokowania produktu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji • Definicja – art. 1 lit. m) i Motyw 61; • Zakaz lokowania produktu – art. 3g ust. 1 i Motyw 62; • Dopuszczenie lokowania produktu w drodze odstępstwa w przypadku audycji określonego rodzaju – art. 3g ust. 2; • Warunki stosowania lokowania produktu – art. 3g ust. 2 i ust. 3. Warszawa, 24 lutego 2009

4. Od bezpłatnego dostarczenia towarów lub usług do ukrytej reklamy (AMSD) Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Bezpłatne dostarczanie towarów lub usług, takich jak rekwizyty lub nagrody, należy traktować jako lokowanie produktu jedynie wtedy, gdy dane towary lub usługi mają znaczną wartość. (Motyw 61) Lokowanie produktuoznacza wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie; (art. 1lit. m) Warszawa, 24 lutego 2009 Lokowanie tematyczne polega na przedstawieniu produktu lub usługi w taki sposób, że wpływa to na treść audycji i narusza odpowiedzialność i niezależność redakcyjną; (Motyw 63) Ukryty handlowy przekaz audiowizualny oznacza prezentowanie w audycjach – za pomocą słów lub obrazów – towarów, usług, firmy, znaku towarowego lub działalności producenta towarów lub usługodawcy, jeżeli prezentacja ta w zamierzeniu dostawcy usług medialnych ma służyć za reklamę i może wprowadzać odbiorców w błąd co do swojego charakteru. Uznaje się, że prezentacja jest zamierzona w szczególności, jeżeli jest dokonywana w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie; (art. 1 lit. j)

5. Wymogi w stosunku do audycji, w których stosuje się lokowanie produktu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji • treść audycji, a w przypadku rozpowszechniania telewizyjnego także ich miejsce w układzie audycji nie może naruszać odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej (np. nazwy audycji); • nie mogą zachęcać bezpośrednio do zakupu lokowanych towarów lub usług; • nie mogą eksponować nadmiernie danego produktu; • widzowie muszą być wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu (na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie reklamowej). Warszawa, 24 lutego 2009

6. Rodzaje i techniki lokowania produktu z perspektywy rynku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji • Lokowanie produktu w zależności od tego czy marka/produkt istnieje: • marka/produkt nie istnieje – nie pojawią się na rynku; • marka/produkt nie istnieje - pojawia się na rynku (riverse PP); • marka/produkt istnieje; • Ze względu na stopień intensywności: • użyczenie rekwizytu bez ingerencji w sposób prezentacji (prop placement); • lokowanie produktu w taki sposób, że „gra” w filmie, a częstotliwość ekspozycji jest bardzo duża (on set placement); • ekspozycja towaru danej marki stanowi część akcji filmu; często produkt jest obecny w dialogach bohaterów (creative placement); • wpływ na scenariusz (zakazane w dyrektywie); • W zależności od formy przekazu informacji: • wizualne lokowanie produktu; • werbalne lokowanie produktu; Warszawa, 24 lutego 2009

7. Rynek lokowania produktu na świecie Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Według szacunków firmy PQ Mediawartość światowego rynku lokowania produktu w 2007 roku wyniosła ok. 4,38 mld dolarów, z czego 2,90 mld przypadło na rynek amerykański, 285 mln na brazylijski i 104 mln na australijski. Zgodnie z szacunkami PQ Media wartość tego rynku na świecie wliczając lokowanie rekwizytów w 2010 roku będzie wynosić ok. 14 mld dolarów. Wpływy generowane przez lokowanie produktu w USA stanowią jedynie 3,3% wartości wpływów z tradycyjnej reklamy Warszawa, 24 lutego 2009 Amerykański regulator rynku FCC rozważa możliwość wprowadzenia regulacji dotyczących lokowania produktu odnośnie programów telewizyjnych w związku z nasilającym się zjawiskiem oraz skargami ze strony organizacji społecznych.

8. Rynek lokowania produktu na świecie Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Warszawa, 24 lutego 2009

9. Rynek lokowania produktu w Polsce - 1 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Firma PQ Media oszacowała wartość telewizyjnego rynku lokowania produktu w Polsce w 2007 roku na poziomie 42 mln dolarów. Według wyliczeń wartość tego rynku ma wzrosnąć w 2010 roku do poziomu 63 mln dolarów. Firma Pentagon Research w styczniu 2008 r. przeprowadziła badanie polskich seriali w czasie nadawania 14:00-23:00, z wyłączeniem powtórek. Badaniu poddane zostały zarówno istniejące marki jak i marki nieistniejące. Większość eksponowanych marek to marki wymyślone na potrzeby seriali. W lokowaniu istniejących marek prym wiedzie TVN. Warszawa, 24 lutego 2009

10. Rynek lokowania produktu w Polsce - 2 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez Pentagon Research w styczniu 2008 najczęściej lokowane są marki motoryzacyjne. 94% to marki niezasłonięte a 6% zasłonięte. Warszawa, 24 lutego 2009

11. Badania lokowania produktu w Polsce Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Warszawa, 24 lutego 2009 http://www.pentagon-research.com/DEV/product_placement,0,0,0.html http://www.blog.mediafun.pl/?s=product+placement&x=23&y=7

12. Praktyczne konsekwencje dla wariantów lokowania produktu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji WARIANTY: 1. Całkowity zakaz lokowania produktu 2. Częściowe dopuszczenie lokowania produktu w zakresie swobody wyznaczonej przez art. 3g dyrektywy: a. Dopuszczenie lokowania produktu we wszystkich przypadkach wskazanych w art. 3g ust. 2 b. Dopuszczenie lokowania produktów w jednym z przypadków wskazanych w art. 3g ust. 2 c. Dopuszczenie lokowania produktów w zakresie węższym niż wskazane powyżej • PRZYKŁADY: • Dotyczy również bezpłatnie dostarczanych towarów i usług (np. rekwizyty, nagrody) o ile osiągną one znaczną wartość • 2a w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych (odstępstwa nie stosuje się do audycji dla dzieci, lokowania wyrobów tytoniowych lub papierosów oraz produktów lub usług dostępnych wyłącznie na receptę) • 2b w jednym z przypadków wskazanych powyżej • 2c. na przykład w audycjach, które nie zostały wyprodukowane w danym państwie członkowskim, w stosunku do pewnych typów audycji lub w danych godzinach itp. Warszawa, 24 lutego 2009

13. Wyniki raportu z konsultacji w sprawie Dyrektywy AMS odnośnie lokowania produktu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji • Większość respondentów opowiedziała się za dopuszczeniem stosowania lokowania produktu w granicach określonych w dyrektywie, • Uczestnicy konsultacji uznali kryterium znacznej wartości rekwizytów i usług jako nieprecyzyjne i wymagające uściślenia • Należy precyzyjnie określić warunki „nadmiernego eksponowania produktu” • Większość respondentów opowiedziała się aby wprowadzić oznaczenie lokowania produktu w audycji za pomocą neutralnego symbolu ustalonego ustawowo, w rozporządzeniu (KRRiT) bądź przez organizację samoregulacyjną. Warszawa, 24 lutego 2009

14. Szanse i zagrożenia związane z dopuszczeniem lokowania produktu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Warszawa, 24 lutego 2009

15. Podsumowanie - obowiązki regulatora rynku (KRRiT) związane z lokowaniem produktu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji • Całkowity zakaz lokowania produktu: • monitoring programów pod kątem lokowanych produktów, które de facto traktowane będą jako ukryty audiowizualny przekaz handlowy • monitoring programów pod kątem bezpłatnie dostarczanych towarów i usług (np. rekwizyty, nagrody) oraz określenie czy mają one znaczną wartość Częściowe dopuszczenie lokowania produktu: • monitoring programów dla dzieci pod kątem lokowanych produktów • monitoring programów dopuszczonych pod kątem zakazu lokowania wyrobów tytoniowych lub papierosów oraz produktów lub usług dostępnych wyłącznie na receptę (alkohol, gry losowe) • monitoring programów pod kątem czy widzowie zostali wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu • określenie czy w audycjach, w których stosuje się lokowanie produktu nie są one nadmiernie eksponowane • określenie czy w przypadku danego lokowania produktu nie naruszono odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej (np. w wypadku lokowania tematycznego) Warszawa, 24 lutego 2009

16. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Dziękujmy za uwagę Warszawa, 24 lutego 2009