PRAKTIKA PEMASARAN JASA

1. PRAKTIKA PEMASARAN JASA Dosen : Chomsun Farochi, SE, MAB

2. PENGERTIAN JASA Menurut Lupiyoadi (2001:5)pengertian jasa adalah:“A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, hut not necessarile, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or good ard/or system of the service provider, which are provided as solutions to customer problems.”(Gronroos, 1 990) Tidak jauh berbeda dengan definisi diatas, Kotler(1991: 260)mendefinisikan jasa sebagai: “Setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.”

3. Lovelock, et.al (2005). Services Marketing In Asia, Singapore: Prentice Hall pp. 9 Services are economic activities by one party to another, most commonly employing time-defined performance to bring about desired results in recipients themselves or in objects or other assets for which purchases have responsibility. Service customers expect to obtain value from access to labor, professional skills, facilities, networks, systems, and equipment, but do not normally take ownership of any of the physical elements involved.

4. Penjelasan tentang Jasa Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dipergunakan/dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

5. Karaktenstik Jasa Beberapa karakteristik utama dari jasa, menurut Kotler(1 993:230), adalah sebagai berikut:1. Intangibility (Tidak berwujud)Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karma tidak bisa dindentifikasi oleh ke lima indera manusia, seperti: dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum terjadi proses transaksi pembelian.2. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang maupun mesin, disamping itu apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada.3. Variability (Berubah-ubah)Jasa dapat mudah berubah-ubah karena jasa ini tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dan dimana disajikan.4. Perishability (Daya tahan)Jasa tidak dapat disimpan dan tidak memiliki daya than yang lama karena sifatnya tergantung dari fluktuasi pennintaan.

6. Macam-macam jasa : Menurut Converse (1992:233), macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut: I. Personalized servicesPersonal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan, laundry, foto. Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa antara lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang menarik, serta nama baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal services diusahakan supaya timbul semacam patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa timbul di dalam usaha laundries, karena kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik, dan sebagainya.

7. 2. Financial services Financial services terdiri dari:a) Banking services (Bank).b) Insurance services (Asuransi).c) Investment securities (Lembaga penanaman modal).d) Public utility and Transportation services.Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya perusahaan listrik, air minum, telekomunikasi. Para pemakainya terdiri dari: Domestic consumer (konsumen lokal), Commercial and office (perkantoran dan perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda).Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.

8. 3. Entertainment Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan lainnya. Metode marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung dimana karcis dijual di loket-loket.4. Hotel services Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Dalam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya.

9. Pemasaran Jasa dan pemasaran produk Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda untuk mengkomunikasikan jasa (yang menawarkan produk tidak berwujud) adalah berbeda dengan strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan produk manufaktur, hal ini harus benar-benar dipahami sebagai dasar strategi komunikasi itu sendiri. (Kathleen Mortimer & Brian P, 1998.) Beberapa perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai implikasi yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran jasa tersebut.

10. PERBEDAAN ANTARA PRODUK dan JASA : J a s a : • -  Ketidakberwujudan dari tampilan jasa • -  Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa • -  Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen • -  Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan • -  Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen • -  Kecilnya peran perantara. Produk manufaktur : • Barangnya berwujud • Tidak ada keterlibatan konsumen dalam produksi • Cacad produk mudah dikenali oleh konsumen • Dapat diproduksi secara massa/besar2an • Desain ditentukan oleh Pabrik sesuai kebutuhan konsumen • Peran chanel distribusi sangat tinggi

11. Ketidakberwujudan dari tampilan jasa • Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan (Parasuraman et all, 1990) • Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar atau membaui suatu jasa pada saat dibeli.

12. 2. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang digunakan dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak sebagai edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam komunikasi tersebut sehingga benefit ataumanfaat yang diharapkan dari jasa tersebut benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa. ( Howard, 1989 )

13. 3. Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen. Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang rendah ( low contact services) sulit sekali melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen . Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan dengan melakukan word of mouth ( Haywood, 1989). Proses word of mouth akan semakin terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah mengkonsumsi atau mengalami proses jasa (service delivery) jasa tersebut (David H. Maister, 1997). Dengan demikian komunikasi dari mulut ke mulut tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai penyampaian informasi tentang benefit atau manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan untuk membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat tentang jasa tersebut.

14. Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan. • Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan berkaitan dengan demand management strategies yaitu bagaimana strategi perusahaan dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang dapat meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun memperpanjang kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa dioptimalkan oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi ini misalnya dengan memberikan discount harga.

15. Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen. • Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high contact services dan low contact services (lovelock,2002).Pada perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal). • Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang diberikan

16. 6. Kecilnya peran perantara. Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering mempunyai peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk manufaktur pada konsumen dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk manufaktur. Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur karena perusahan jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran perantara yang sangat minimal. Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan (travel), asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara dalam memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk menginformasikan benefit dan value dari jasa tersebut.

17. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN Meneliti & MemilihPasarSasaran Implementasi & Pengendalian Pengembangan Program AnalisisPeluang MenyusunStrategi AlternatifStrategi KinerjaPemasaran PeluangPasar Target Pasar 4P / 7P

19. 3 ELEMEN PEMASARAN : • STRATEGY PEMASARAN • TAKTIK PEMASARAN • VALUE PEMASARAN

20. Markeing frame work • Strategi (mind share) • Segmentation • Targeting • Positioning • Tactic (market share) • Selling • Marketing mix • Differnciation • Value (heart share) • Brand • Service • Process

21. Elemen pemasaran • 1. Strategy memliki 3 elemen yaitu : • Segmentation • Targeting • Positioning. • 2. taktik terdiri dari 3 elemen yaitu • deferenciation, • marketing mix dan • selling. • 3. value terdiri dari 3 elemen yaitu • brand, • services, dan • proses. • Bagian pertama disebut juga dg “mind share” krn keberhasilan pemasaran diawali dari memenangkan pikiran. Baru kemudian hasl dari pemikiran yg dituangkan dalam bentuk strategi dan rencana eksekusi di lapangan utk menghasilkan pangsa pasar (market share) Selanjutnya stlh pasar dimenangkan maka perush pembuat brg hrs berusaha memenangkan hati pelanggan (heart share) agar pelanggan puas/loyal.

22. Seling adalah segala upaya utk menjalin hub yg saling menguntungkan dg pelanggan dan secara cermat melihat serta memperhatikan karakteristik serta nilai pelanggan. Secara garis besar terdapat 3 karakter yg diharapkan pelanggan Bisnis need, pelanggan menginginkan nilai dasar statu produk, pelanggan tdk berharap nilai2 tambahan yg coba ditawarkan oleh penjual. Misalnya pelanggan hanya berharap layanan telepon utk bicara dan sms, tdk berharap fitur yg lain. Higher need disini pelanggan sdh berharap nilai yg lbh tinggi. Contoh : pelanggan sdh berharap layanan bermacam2 misalnya ringtone, video call answer dll, karena merasa itu penting. Strategisk need, pelanggan yg menginginkan nilai strategis dari suatu produk.

23. MENGUKUR TINGKAT KEPUASAN Konsep value : P=perceived nilai E=expected nilai Value atau nilai diartikan sbg perbandingan antara nilai yg diharapkan (expected value) dan nilai yg diperoleh (perceived value).

24. KEPUASAN PELANGGAN • Apabila PV lebih kecil /ringan dp EV maka pelanggan akan kecewa (disatisfaction) • Apabila perceived value (PV) sama dg expect value maka pelanggan akan puas(satisfaction). • Apabila kenyataan pv lbh besar dp ev maka pelanggan akan sangat bahagia (delighted) • Value atau nilai sendiri terdiri dari berbagai komponen pembentuk kualitas dan superioritas produk relatif thd pesaing diantaranya : • product performance (kinerja produk) • featur (fitur), • conformance with specification (kesesuaian dg spesifikasi) • reliability (kehandalan), • durability (daya tahan), • servicebility (kemudahan utk melakukan service thd produk) • service (tk layanan kpd pengguna produk).

25. DIMENSI PELAYANAN • Ada 10 original dimensi utk mengevaluasi kualitas pelayanan : • tangible, aspek2 yg bisa dilihat dari sebuah pelayanan • access, kemudahan utk mendapatkan layanan • communication, komunikasi antar petugas dan pelanggan • understanding the customer, pemahaman thd pelanggan dan kebth • reliability, kehandalan layanan • responciveness,kecepatan layanan • competente,kemampuan dari para petugas/ • courtesy • credibility • security

26. SATISFACTION MEASSURENMENT • Mengukur tingkat kepuasan pelanggan dengan metoda TERRA meliputi : • Tangibel : gedung, parkir, satpam,papan nama,seragam,kamarmandi,wc • Empaty: mudah dihubungi, komunikasi lancar • Realibility: tepat janji,service yg akurat, kemampuan petugas teknis, • Responsiveness:kerelaan membantu, cepat tanggap, • Assurance: kesopanan, dapat dipercaya, kemampuan petugas layanan. Metoda ini dipopulerkan oleh : Frontier Consultant

27. UNSUR-UNSUR PENILAIAN Moment of truth; Adalah titik2 interaksi antara perusahaan dg pelanggan : pintu masuk, parkir,pintu ruangan,ruang tunggu,form isian,loket,penampilan petugas,interaksi pelayanan,satpam, pintu keluar. Empaty: rasa yang terkesan misalnya mudah dihubungi, komunikasi lancar Realibility: keandalan petugas yang mencerminkan perusahaan misalnya tepat janji,service yg akurat, kemampuan petugas teknis, Responsiveness: care terhadap permasalahan pelanggan misalnya kerelaan membantu, cepat tanggap, Assurance: kesopanan, dapat dipercaya, kemampuan petugas layanan.

28. SERVICE QUALITY MODEL Service quality model Gap 1—gap2—gap 3 Gap1: hp thd perc manajemen thd harp pelanggan Gap2:perc manaj thd harp pelg tdk ditranlasi dg benar pd saat menjabarkan specif pelayanan. Gap3: spec pelay tdk dilaks sgmn mestinya baik sblm maupun sesudah kontak penjualan dilakukan.

29. Modul 3 : Perilaku dan motivasi pembeli Terdiri dari : Sasaran Mengana orang membeli Kebth manusia Hasil penelitian motivasi Kelompok Pertimbangan consumen Tapan pembelian Sasaran : Setelah selesai mempelajari ini diharapkan dapat : Mengeth berapa motivasi dan merangsang membeli Mengeth macam kebth yg diperlukan utk merangsang spy orang mau ,membeli Mengetahui pengaruh kelompok sosial thd pola pembelian konsumen

30. Mengapa orang membeli ?? Ada bebrrp teori yang membhas persoalan mengana orang membeli brg dan jasa. Ada yang menyatakan : Krn br itu plg besar manfaatnya Orang dirangsang membeli Karena alasan tersembunyi dan tdk disdari Krn dipengaruhi oleh masyrk sekitarnya

31. Kebutuhan manusia Menurut maslow manusia memp 5 macam kbth dg urutan : Kbth fisiologis Kbth rasa aman dan selamat Kbth casi sayang Kbth penghargaan Kbth realisasi diri Macam2 kbth itu memengaruhi pembelian. Misalnya orang membeli TV layar lebar atau higt definition karene ingin mendapat penghargaan dari teman2nya.

32. Hasil penelitian motivasi Hasil penelitian motivasi Sangat bermanfaat bagi ahli pemasaran krn dpt dipakai untuk : Mendesain produk Membuat kemasan yg menarik Menentukan harga layak Mempromosikan produknya scr cepat

33. Kelompok Kelompok yg tdpt dlm masyarakat besar pengaruhnya bthd pembelian seseorang. Ada beberapa kelompok : Kelompok sosial (atas, mjenengah, bawah) Kelompok mkecilyg berpengaruh, teman sekerja, teman karib Keluarga, besar sekali thd pengaruh perilaku dan motivasi Pelopor, yaitu pemimpin yang diikuti dan ditiru Marketer akan mempengaruhi pelopor kelompok untuk dpat membeli produknya.

34. Pertimbangn komsumen Konsumen melakukan pembelian bdsrkan pertimbangan rasional dan emosional.Kadang perimbnagna emosional karena terpemgaruhi media massa. Apabila perush membeli bsesuatu barang, maka pd umumnya perush akan bertindak mnasional. Pengambilan kpts dilakukan oleh kepts bersama oleh decision maker antara bawahan dan atasan shg setiap alasan hrs ada dasar rasionalnya.

35. Tahapan pembelian Sebelum dan setelah memutuskan membeli produk , konsumen melslui beberapa tahapan yaitu: Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusam membaeli Perilaku pasca purna membelian.