CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

1. CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice Dominatia pe seama costurilor Diferentierea Optiuni strategice Focalizarea Integrarea Externalizarea Decizii strategice bazate pe matrici BCG McKinsey ADL

2. 1 Clasificarea strategiilor Ofensive: • crestere concentrata: • largirea pietei de desfacere (patrunderea pe noi piete geografice – export de exemplu); • cresterea cotei de piata absolute; • fuziune orizontala (achizitia unui concurent, ex: fuziunea Kandia-Supreme Chocolat). • crestere integrata (integrare): • in aval (achizitia unei retele de distributie, ex. preluarea Germanos de catre Cosmote); • in amonte (achizitia unui furnizor, ex. preluarea Azomures de catre traderul elvetian Ameropa) • crestere diversificata: • concentrica (corelativa – in legatura cu activitatea principala, ex. achizitia de catre Albalact a fabricii de branzeturi Raraul C-lung); • conglomerat (necorelativa – fara legatura cu activitatea principala). • joint-venture

3. 1 Clasificarea strategiilor Defensive: • restructurarea activitatii: • financiara (a datoriilor de exemplu); • organizationala (a portofoliului de produse). • dezinvestitii: • vanzarea unei subsidiare/filiale • lichidare: • lichidare voluntara; • faliment. • recoltare

4. 2 Strategii si avantaje competitive • AVANTAJUL COMPETITIVexista atunci cand strategia urmata de firma asigura acesteia: • apararea de actiunea fortelor concurentiale si • pastrarea clientilor • Convingerea clientilor ca produsul/serviciul oferit are o VALOARE SUPERIOARA Cheia succesului

5. 2 Strategii generice (M. Porter) Tipul avantajului dorit Costul minim Diferentierea Strategia dominatiei pe baza costului Strategia diferentierii pe scara larga Numar mare de clienti Strategia celui mai competitiv cost Segmentul de piata Strategia focalizata a costului minim Strategia diferentierii focalizate Segment limitat sau nisa

6. 2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare • concurenta prin pret este ridicata; • produsul are un grad ridicat de standardizare; • posibilitatile de diferentiere sunt limitate; • costurile de transfer ale clientilor sunt reduse; • clientii sunt numerosi si au o putere ridicata de negociere.

7. 2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare 1 Analiza structurii costurilor operationale si identificarea categoriilor de cost cu pondere mare; 2 Adoptarea de masuri care sa permita economii de costuri: • cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie; • re-localizarea geografica; • investitii tehnologice, etc.

8. 2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare METODA COSTURILOR TINTA (TARGET-COSTING) • stabilirea pretului-tinta al produsului si a marjei de profit; • determinarea costului-tinta total; • fixarea costurilor-tinta pe componente de produs Se aplica in industria auto – vezi cazul Dacia

9. 2.1 Dominatia pe seama costului - pericole • agresivitate excesiva in diminuarea pretului (erodarea veniturilor ca efect al reducerii preturilor nu este compensata de cresterea volumului vanzarilor --diminuarea profitului); • metodele de diminuare a costurilor sunt usor de imitat de catre concurenti; • concentrarea exclusiva pe diminuarea costului si ignorarea (vezi cazul Nokia): • interesului clientilor in caracteristici aditionale; • reducerii sensitivitatii clientilor la pret; • schimbarilor survenite in intrebuintarile produsului

10. 2.2 Diferentierea - avantaje • Un produs/servici cu caracteristici unice si atragatoare genereaza firmei: • un premium de pret si/sau • cresterea cantitatilor vandutesi/sau • consolidarea loialitatii in marca= Avantaj competitiv

11. 2.2 Strategia diferentierii - aplicare • exista mai multe variante de a diferentia produsul ceea ce il valorizeaza (vezi Apple); • necesitatile si utilizarile cumparatorilor sunt diverse; • putini concurenti abordeaza de o maniera similara diferentierea; • schimbarile tehnologice se produc cu rapiditate si concurenta se focalizeaza pe dezvoltarea caracteristicilor produsului

12. 2.2 Sursele diferentierii INOVAREA • de proces: perfectionarea metodelor de obtinere a produsului cu scopul cresterii eficientei economice (prin reducerea costului de fabricatie); • de produs: legata direct de satisfacerea nevoilor clientilor

13. majora ritmica MAGNITUDINEA IMPACTULUI continua FRECVENTA INOVARII 2.2 Sursele diferentierii INOVAREA Exemplu de inovare majora – aparitia primului calculator in lume Exemplu de inovare continua - detergenti

14. 2.2 Strategia de diferentiere - pericole • incercarea de a diferentia caracteristici ale produsului care nu sunt percepute de catre cumparator ca reducand costul propriu sau imbunatatind nivelul de trai; • pretul-premium determina clientul sa perceapa produsul ca fiind prea scump; • esuare in semnalarea valorii produsului catre client (erori de marketing).

15. 2 Strategia costului cel mai competitiv • Combina strategia costului minim cu cea a diferentierii • realizarea unui produs de calitate superioara cu un cost mai mic; • genereaza cumparatorului un plus de valoare. Crearea unei valori superioare prinIMPLINIREA SAU DEPASIREA asteptarilor clientului in privinta atributelor produsului si ATINGEREA asteptarilor in privinta pretului. Obiectiv

16. 3.1 Focalizarea Obiectiv: Obtinerea unor rezultate superioare (profit, rentabilitate) prin deservirea unor parti (segmente) specifice ale pietii si nu prin abordarea globala a acesteia. • criteriul geografic: urban/rural, zone (traditii, obiceiuri) • criteriul genului: feminin/masculin • criteriul varstei • criteriul puterii de cumparare (vezi locurile in avion)

17. 3.1 Focalizarea - aplicare • deservirea necesitatilor clientilor este costisitoare sau dificila pentru firmele multi-segment; • nici un alt concurent nu s-a concentrat pe acelasi segment; • resursele firmei nu ii permit abordarea pietei in ansamblul sau • sectorul de activitate are segmente diferite, generand oportunitati de focalizare.

18. 3.1 Focalizarea - pericole • preferintele clientilor din cadrul nisei in privinta atributelor produsului translateaza spre cele ale majoritatii cumparatorilor din sector - segmentul devine parte a pietei generale; • segmentul devine atat de atractiv incat va atrage un numar ridicat de competitori determinand dispersarea profitului total.

19. Activitati, Costuri si marje de profit ale furnizorilor Activitati, costuri si marje de profit proprii Lantul valorii clientului Activitati, costuri si marje de profit ale partenerilor strategici 3.2 Integrarea verticala • Integrarea verticala extinde activitatea firmei in cadrul aceleiasi industrii • in amonte spre furnizori; • in aval catre consumatorii finali ai produsului. • se poate traduce in integrare totala sau partiala

20. Principiu al strategiei competitive Strategia integrarii verticale se impune NUMAI daca consolideaza semnificativ pozitia concurentiala a firmei!

21. 3 Integrarea verticala - aplicare • cheltuielile cu materii prime detin o pondere semnificativa in costul de fabricatie; • marjele de profit ale furnizorilor/distribuitorilor sunt ridicate; • se impune necesitatea unei coordonari procesuale ridicate; • poate reprezenta un mijloc de sustinere a diferentierii; • asigura producatorului accesul la consumatorul final (prin achizitia unei retele de distributie – vezi cumpararea retelei Germanos de catre COSMOTE).

22. 3 Integrarea verticala - pericole • solicita resurse financiare importante; • blocheaza firma adanc in sectorul respectiv de activitate; • creeaza probleme de utilizare a capacitatilor de productie pe fiecare stadiu al lantului valorii; • poate implica capabilitati/cunostinte diferite; • reduce flexibilitatea tehnologica si rapiditatea introducerii de produse noi.

23. 3.3 Externalizarea - avantaje • specialistii din afara firmei pot indeplini unele activitati mai bine sau mai ieftin; • reduce riscul expunerii la schimbarile de ordin tehnologic si/sau cele legate de preferintele clientilor; • accelereaza procesul decizional; • diminueaza costurile de coordonare; • permite firmei concentrarea asupra afacerilor de baza.

24. Crearea si erodarea avantajului concurential Perioada de construire Perioada de erodare Perioada fructificarii avantajelor Dimensiunea avantajului competitiv Marimea avantajului competitiv detinut Miscarile strategice creeaza avantajul competitiv Miscarile concurentilor reduc avantajul competitiv Timp

25. Principiu al strategiei competitive Orice avantaj concurential detinut poate fi erodat de catre actiunile concurentilor puternici!

26. 4 Decizii strategice pe baza matricei McKinsey importanta C A Pozitia concurentiala medie D slaba B ridicata medie scazuta Atractivitatea sectorului Atractivitatea sectorului – se poate aprecia cu ajutorul diagramei sectoriale (vezi capitolul 2 – cele 5 +1 forte) Pozitia concurentiala – se evalueaza pe baza factorilor: cota de piata absoluta, marimea capacitatii de productie, nivelul marjelor de profit proprii fata de cele ale concurentilor.

27. 4 Decizii strategice pe baza matricei ADL Etapa din ciclul de viata al sectorului Pozitia concurentiala Lansare Crestere Maturitate Declin Dominanta Dezvoltare naturala Puternica Favorabila Dezvoltare selectiva Nefavorabila Abandon Marginala EXEMPLU - Electromagnetica Dezvoltare naturala – orientare resurse spre DAS in crestere si/sau cu pozitie concurentiala importanta; Dezvoltare selectiva – ameliorare pozitie concurentiala prin alocare selectiva de resurse; Abandon – retragere de pe piata