Download
1 / 34
340 likes | 443 Views
Strategii de planificare. Este planificare media stiinta?. În practică, planificatorii trebuie să-si aminteasca că strategia de mass-media nu este o ştiinţă ca fizica sau medicina. Rezultatele sale nu pot fi întotdeauna anticipate cu mare precizie.
E N D
Este planificare media stiinta? • În practică, planificatorii trebuie să-si aminteasca că strategia de mass-media nu este o ştiinţă ca fizica sau medicina. • Rezultatele sale nu pot fi întotdeauna anticipate cu mare precizie. • Un motiv important este că situatia de piata se tot schimbă in funcitie de tacticile diferite folosite de concurenti pentru a câştiga avantaj unul faţă de celălalt. • În plus, problema de pe piaţă s-ar putea sa nu se rezolve chiar si dupa ce au fost puse în aplicare strategiile de marketing. • Rezultatele unor strategii de media, cum ar fi atingerea a 70 la sută din ţintă prin plasarea anunţurilor într-un anumit grup de vehicule, poate fi atins chiar bine. • Cu toate acestea, ar fi incorect să se presupună că toată lumea atinsa a văzut o reclamă în mediu selectat, sau că toţi cei care au văzut un anunţ vor răspunde aşa cum sa intenţionat. • Prin urmare, strategia de planificare include cunoasterea a ceea ce insemana fiecare strategie.
Cei mai multi planificatorii afla ce inseamna fiecare strategie prin experienta profesionala. • Atunci când planificatorii au lucrat cu o anumita categorie de produse pentru mulţi ani, ei invata cum functioneaza o strategie în conformitate cu condiţiile de piata. • Cu trecerea timpului, ei modifica concluziile lor dezvoltand un ansamblu de cunoştinţe care să le permită să facă previziuni mai bune a rezultatelor. • .
Întrebări pentru strategiile de media planning • Lista de mai jos ilustreaza întrebări de marketing, media si strategie ale caror raspunsuri acoperă strategiile de media de bază. Ele ar trebui să fie incluse într-un plan tipic de media Marketing • 1. Care sunt problemele de marketing, care necesită mass-media? • 2. Care sunt obiectivele de marketing şi care sunt strategiile? Media • 1. Care sunt strategia de creatie şi recomandările pentru cea mai bună utilizare a creativitatii? • 2. Care sunt obiectivele de media?
Strategie • 1.Care ar trebui să fie obiectivele? (demografice, utilizarea de produse, stil de viaţă) • 2. Care canale de media sunt recomandate? Ce procent din buget ar trebui să mearga pe fiecare canal? (de exemplu, 60% TV; radio 20%; 10% ziare şi reviste 10%) • 3. Cât de mult atingere şi frecvenţa avem nevoie? Atingre efectiva şi / sau frecvenţa? De ce? Cât de multa atingere, frecvenţa şi GRP-uri sunt necesare pe trimestru? • 4. Cât de mare este bugetul media? Ce procent pe lună şi trimestru este necesar? De ce? • 5. Cum este cel mai bine sa programam aparitiile in acest an ? • A. Ce model de continuitate este recomandat? • B. Este o perioadă de introducere? Pentru câte săptămâni? De ce? • C. Ce cantitate ar trebui intorodusa pentru a sustine diferite parti ale planului? • D. Exista o perioada de varf? Când? De ce?
6. Concentrare geografica: • A. În ce mass-media ar trebui să apară? De ce? • B. Care sunt criteriile de selecţie a pieţelor? • C. Care este importanţa indicilor BDl şi CDl? • D. Cât de multe pieţe, ar trebui să ne fie în? • E. Care sunt numele de pe pieţele individuale? • F. Câta publicitate ar trebui planuita pe fiecare piaţă? • G. Care sunt variaţii sezoniere de ponderare? • 7. Care parti ale zilei ar trebui să fie selectate pentru difuzare? • 8. Unităţile de Media: • A. Mărimi necesare? 30 secunde sau 15 secunde? Pagina intreaga sau parţială? • B. Utilizarea de culori sau mijloace speciale ?
Relatiile dintre Atingere, Frecventa, Continuitate, Numărul de pieţe, Dimensiunea anunţului • In planificarea strategiei, există de obicei patru elemente care sunt strâns legate: atingere, frecvenţa, continuitatea şi numărul de pieţe. • Din cauza relaţiei lor strânse, o persoană nu poate planui unul dintre aceste elemente, fără ca în acelaşi timp, sa le aiba în vedere pe celelalte. • Relaţia este data de o dimensiune a bugetului care face ca lucrurile sa balanseze. • Cand unul dintre elemente este sustinut, altul va avea de suferit.
Fiecare dintre aceste elemente costă o cantitate considerabilă de bani pentru a fi maximizat. • Subliniind atingerea, de exemplu, va fi nevoie de mesaje publicitare cu o dispersie pe scară largă, astfel încât mai multe persoane din publicul tinta vor avea posibilitatea de a vedea mesajele. • În general, un vehicul unic, cum ar fi un program de televiziune sau o revista, nu va oferi o acoperire mare. • Acesta accentuare pe atingere necesită mai multe vehicule, o mai mare dispersie a mesajului şi o cantitate suplimentară de media. • În timp ce costul pentru a atingere creste, suma de bani disponibilă pentru celelalte trei elemente devine mai limitata.
Acelaşi lucru este valabil şi pentru continuitate. • În cazul în care cineva vrea să-şi planifice publicitate continuă de peste 52 de săptămâni, costul va fi ridicat, lăsând sume minime de bani pentru celelalte trei elemente. • Deseori şase sau mai multe luni de publicitate trebuie să fie sacrificat pentru a atinge un nivel suficient de ridicat, în următoarele luni. • De asemenea, numărul şi mărimea pieţelor individuale într-un plan, în cazul în care mass-media naţionala este utilizata în conjuncţie cu mass-media locale, în mod clar afecteaza costurile totale. • Chiar dacă numai mass-media locale sunt utilizate, acelaşi concept prevalează. • Mai multe pieţe insemana costuri mai mari, precum şi mai puţini bani la dispoziţie pentru alte elemente.
Figura de mai jos arată într-o oarecare măsură, ceea ce se întâmplă atunci când un planificator manipuleaza cele patru elemente în limitele unui buget fix. • Figura arată câteva modalităţi de a varia greutatea de atingere, frecvenţa, continuitatea, şi număr al pieţelor. • O parte din munca unui planificatoreste este de a cântări fiecare dintre cele patru alternative şi de a decide care are nevoie de un accent mai mare. • Desigur, în cazul în care bugetul poate fi crescut (din pacate, de obicei, nu se poate), se pot accentua si celelalte atribute. • Ca o consecinţă a acestei dileme, planificatorul are nevoie de anumite criterii pentru cântărirea alternativelor.
Nu poti planifica strategii egale intr-un buget fix Pentru a cumpara mai multa continuitate sau piete, trebuie sacrificate atingerea si frecventa Alte combinatii trebuie sa sacrifice unul sau altul din obiective Multe media planuri nu au destui bani de a atinge toate obiectivele Strategii alternative în cadrul bugetului fix
Deşi nu este în mod specific o consideraţie mass-media, mărimea anunţului afectează planificarea şi este considerat ca fiind un al cincile element. • Un spot de 15 secunde costa de obicei două treimi din costul unuia de 30 de secunde. • Deci, cu toate că spotul mai scurt ar avea un impact mai mic, dacă scopul unei campanii este de brand awareness un amestec de15 secunde şi 30 secunde permite perioade de expunere mai lungi, mai multe pieţe, şi mai multa atingere si frecvenţă.
Alternative de cântărire • Două dintre cele mai importante elemente ale unui plan sunt atingerea şi frecvenţa. • Pentru că ele ocupă o astfel de poziţie importantă într-un plan, ele sunt de obicei luate în considerare inainte de continuitate sau numărul de pieţe. • Atunci când un buget este mai mare, este posibil să se realizeze atât niveluri ridicate de atingere cat şi de frecvenţă. • Dar, cel mai adesea, costul este prea mare ca să se facă ambele lucruri. • În cazul în care planificam o atingerea mare, aceasta va determina, probabil, nivelul de frecvenţă scazute. • În cazul în care atingerea este deja foarte mare (90 la sută), prin cheltuieli suplimentare frecvenţă poate fi mărită, deoarece cea mai mare parte din bani va intra în frecvenţă şi doar o mica parte vor merge pentru a acumula atingere noua. • Aceasta este o consecinţă naturală in încercarea de a ajunge la noi persoane care nu au fost deja atinse de către alte vehicule.
Atingere sporita Atingerea mai mare va fi necesara în cazul în care • Obiectivele de media cer ceva nou. • Pentru sporirea gradului de recunoastere a marcii. În cazul în care gradul de recunoastere a marcii este acum la 25 la sută şi un obiectiv este de a-l ridica la 75 la sută, atingerea ridicata va fi ceruta iar frecvenţa va fi sacrificata. • Anunţarea de diferite tipuri de promotii. Acest gen de promotii trebuie să construiască un mare grad de cunoastere astfel încât consumatorii sa poata profita de oferta. • Schimbările în marca sau modificări în strategia de creaţie sunt importante. • Este necesar să se îndeplinească sau să se depăşească nivelurile concurentilor. Un obiectiv ar putea fie să ia din clientii unui concurent, arătându-le că marca la care se face publicitate răspunde mai bine nevoilor lor, în acest caz este necesara un nivel de atingere pentru a egala sau a depasi nivelul atingerii concurentului.
Frecventa sporita • Mai multa frecvenţă este necesara • In cazul In care nivelurile de brand awareness sunt deja ridicate, datorită efectului cumulativ de publicitate trecut. • Pentru a atinge sau a depăşi nivelurile frecvenţei concurenţilor. • Atunci când nivelul de zgomot al tuturor concurenţilor este deja ridicat, • Există anumite situaţii de marketing în care un prag minim de frecvenţă trebuie depasit înainte de a începe consumatorii sa acorde o atenţie sporita la mesaj. • Eficienţa planului este direct legata de frecvenţa înaltă, dar planificatorul trebuie să ia în considerare, de asemenea, ce procent din tinta va fi expusa la acest nivel pentru un buget dat
Continuitatea • Chiar dacă gradului de recunoastre a marcii este un obiectiv, campania ar putea avea nevoie de publicitate într-un model care se potriveşte cu ciclul de cumpărare a unei clase de produse. • Unele produse nu sunt vândute într-o măsură mare în anumite perioade ale anului. • Calculatoare, de exemplu, necesită folosirea de publicitate primăvara si toamna timpurie. • Atingera va fi probabil ridicată, in acele perioade. • În contrast, berea este vândut pe parcursul întregului an, cu vârfuri vară. • Pentru acest produs, nivelul de atingere s-ar putea să fie sacrificat in unele momente, pentru a avea suficienţi bani pentru tot anul şi în acelaşi timp sa se poata chletuii mai mult în timpul verii. • Când este necesara o atingere mare, uneori este necesar să se sacrifice continuitate. • În unele situaţii, producatorii fac publicitate l aun nive scazut timp de şase luni, pentru a mentine vânzarea de produse la un nivel de volum mai mic, pentru a avea bani suficienti de publicitate in momentele de vanzari ridicate.
Numărul de pieţe utilizate • Ultima variabilă care afectează alocarea bugetului este numărul de pieţe utilizate. • Planificatorii ajung sa calculeze acest lucru in functie de două metode. • Prima metoda, mai veche, consta în crearea de planuri media la nivel naţional în care numărul de pieţe nu ar fi luate în considerare decât după ce alte strategii au fost stabilite. • A doua tehnică începe cu o analiza piaţă-cu-piaţă şi stabileşte strategiile pentru fiecare piaţă. • Pentru a simplifica planificarea, pieţele sunt apoi grupate în niveluri care reflectă diferite obiective de atingere si de frecvenţă. • De exemplu, grupul A de pieţe ar primi un suport la nivel înalt, grupul B ar primi o cantitate intermediara de publicitate intimp ce gupul C ar primi un nivel minim de sustinere si de sprijin.
Mărimea anunţului • Mărimea anunţului afectează în mod direct planul de media, deoarece cu cat mai mare este unitatea, cu atât mai mult ar costa. • Prin trecerea la unitati de publicitate mai scurte, un planificator poate cumpara de două ori mai multe puncte de rating sau de două ori mai multe săptămâni de publicitate, dar cu un impact mai mic. • Aceasta este o decizie critica pentru care este necesar acordul echipei de cont, departamentului de creatie, precum şi a clientului, pentru că afectează în mod direct capacitatea de a îndeplini obiectivele de publicitate.
Stabilirea priorităţilor • Un pas important în ponderarea celor cinci elemente este cea de stabilire a priorităţilor. • Un planificatorul ar trebui să facă aceasta din timp, astfel încât sa-i fie mai uşor in a decide care dintre elemente sunt mai importante. • Priorităţile provin din obiectivele de media, iar unele obiective sunt, evident, mai importante decât altele. • Dacă există o îndoială, atunci un planificator trebuie nu numai sa stabileasca prioritatile ci si sa explice de ce un obiectiv este mai important decât altul, şi cu cât mai important. • Odată ce priorităţi sunt clare, alocarea unui buget pentru cele cinci variabile ar trebui să fie relativ limpede.
Cercetarea strategiilor eficiente • In 1991 Information Resources Inc a publicat un studiu important care a identificat elemente de media si de creatie in 389 de de campanii de succes. • Succesul a fost definit ca o creştere a vânzărilor pe care IRI a fost in masura de 80% sigur că nu a avut loc din întâmplare. • Rezultatele acestui studiu dar si a altora care au urmat sunt mentionatea in industre ca AdWorks 1 şi AdWorks 2, si cuprind liniile directoare care pot ajuta planificatorii media.
Principalele concluzii AdWorks 1 • Nu există nici o relaţie simplă între creşterea volumului comunicarii şi creşterea volumului vânzărilor. • Cantitatea suplimentară de publicitate este mai probabil să crească vânzările, atunci când a existat o schimbare în strategia de marca sau de creatie. • Planuri media de succes au tendinţa de a creste publicul sau de a contura grupul ţinta mai bine. • Timpul zilei ca perioada de comunicare este mai puţin folosit • Categoriile de produse in crestere si frecvent achiziţionate beneficieza mai probabil de pe urma cresterii volumului de publicitate. • Diferite idei de succes au continuat să crească volumul vanzarilor până la doi ani de la revenirea la nivelul traditional de publicitate.
Publicitate acţionează prin cresterea cumpararii de catre clientii traditionali decat prin atragerea de noi clienti. • Campaniile de vanzari agresive (reduceri de pret) împiedică efectul de publicitate in timp ce campaniile de promovare de tipul cupoane, tombole îmbunătăţesc efectul. • Branduri noi şi extensiile de linie tind să fie mai receptive la campaniile de cantitate mai mare testate decât cele pentru produsele stabile • Pentru noile produse, cu cat este mai mult folosit prime time-ul cu atat cresc mai mult vanzarile. • Cu cat planurile sunt mai incarcate sunt mai multe şanse de a creşte a vânzărilor.
AdWorks 2 • AdWorks 2, a extins AdWorks 1 si a studiat mai mult de 800 de produse ambalate din mai mult de 200 de categorii de produse • Toate marcile au arătat vânzări peste nivelurilel din trecut ca raspuns la publicitatea tv. • În general, cu cate primeste mai mult GRP-uri, cu atat mai mare este procent vânzărilor, datorat publicitatii tv. • Contează continuitate. Eficienta publicitatii prin televiziune creste cu cat numarul de saptamani consecutive de difuzare creste. • În concordanţă cu mai multe studii care indică faptul că un spot de 30 de secunde este mai eficient decât unul de 15s, cu cat ponderea spoturilor de 30 de secunde creste intr-un plan (în comparaţie cu: 15s), eficacitatea publicitate creste • Planurile care folosesc mai multe canale tv si mai multe perioade de timp din zi sunt mai eficiente decât a celor concentrate într-o singură parte a zilei sau pe un singur canal.
Strategii şi alternative tipice de media • In ceea ce urmeaza vom examina unele dintre strategiile şi variantele alternative cu care planificatorii au de-a face precum şi modul şi motivele pentru care sunt utilizate. Programarea continua • Atunci cand piaţa pentru o anumita marca este constanta pe perioada unui an intreg (vanzarile sunt aproximativ egale in cele 12 luni) strategia de planificare sugereaza ca publicitatea sa fie efectuata in fiecare luna. • Deoarece consumatorii cumpara o categorie de produse in mod egal, atunci planificarea trebuie sa reflecte aceasta uniformitate. • Din acest motiv acest tip de planificare ar necesita o “continuitate egala” pe intreg parcursul celor 12 luni.
Ceea ce lipseşte de la o strategie de mare continuitate este efectul pentru intregile demersuri publicitare ale competitorilor. • “Continuitatea egala” inseamna cheltuirea unei aproximativ aceeasi suma de bani in fiecare luna. • Dar aceasta strategie ignora competitia, in afara cazului in care si competitia isi sustine marca in acelasi mod pe tot parcursul anului. • Efectul principal al cheltuirii egale este de a avea atingere si frecvente scazute (oportunitati de comunicare) in fiecare luna, exceptand cazul in care nu se cheltuiesc sume importante de bani. • Pe de altă parte, aceasta strategie este una care va livra cu siguranta publicitate cumparatorilor care altfel ar simti lipsa acesteia in periodele de pauza.
Flighting: • În cazul în care concurenţa isi concentrează efortul publicitar pe parcursul unor anumite perioade din an, o mai buna planificare strategica ar fi sacrifiarea “continuitatii egale” si concentrarea investiilor in publicitate pentru anumite perioade din an. • Firma care face publicitate ar trebui sa aleaga perioadele in care marca proprie poate iesi in evidenta in comparatie cu cea a competitorilor. • Aceasta strategie se bazeaza pe presupunerea ca publicitatea va fi mai eficienta daca are o frecventa aditionala pe perioade scurte de timp. • Un program ar putea concentra efortul publicitar in valuri de patru pana la sase saptamani, cu pauze de doua trei saptamani intre ele. • Efectul acestei strategii este acela (presupunand ca bugetul este o suma fixa) ca mai multi bani sunt disponibili sa fie cheltuiti in timpul perioadelor de bum publicitar. • Planificatorul presupune că efectele pozitive asupra vanzarilor, cauzate de atingerea si frecventa mai mare din timpul bumului publicitar, vor compensa pierderile din timpul perioadelor de pauza.
Efortul intens de introducere: • Daca o marca este abia lansata, are dificultati in depasirea barierelor mentale pe care le au cumparatorii si anume acelea ca s-au descurcat pana acum si fara aceasta marca. • Marcile concurente s-ar putea sa aiba pozitii puternice pe piata, facand astfel dificila intrarea si ocuparea unei pozitii pe piata pentru o marca noua. • O strategie pentru lansarea unei noi marci ar presupune cheltuiri masive la inceputul campaniei, sacrificandu-se astfel demersul publicitar spre sfarsitul acestuia, prin aceasta asigurandu-se lichiditatile necesare pentru a lansa cum se cuvine nou marca. • Perioada de introducere poate varia intre una si trei luni.
Cercetarea efectuata de The Information Resources, Inc. mentionata mai devreme confirma faptul ca “o campanile publicitara TV concentrata pe cateva saptamani este direct legata de cresterea vanzarilor”. • Studiul se concentreaza doar pe publicitatea TV, dar unele concept se pot aplica si altor mijloace media, dar trebuie sa se tina cont ca mediul TV este mult mai dincamic. • In cele mai multe demersuri de introdcere pentru noi produse, clientul este dispus sa cheltuiasca mai mult pentru a vedea lansat produsul pe piata. • Dar aceste sume aditionale de bani s-ar putea sa nu fie indeajuns. Incepatorii in realizarea planurilor de mediar ar putea fi surprinsi de faptul ca pana la 70% din bugetul publicitar se recomanda a se cheltui pentru campania de inceput. • Se pune intrebarea, Ce se intampla cu publicitatea in restul anului, cand din buget ramane asa de putin? • Planificatorii cu experienta vor raspunde: “Daca nu ne putem plasa in fata din prima, restul va fi in zadar oricum. • Unul din principiile planificarii strategice este aceea de a face ca demersul publicitar sa para cat mai indelungat posibil, pentru un efect maxim. • Deci strategia de a sta in fata pentru un nou produs este cea mai buna alternativa.
Planificarea intensa: • Majoritatea planificatorilor cheltuiesc mai mult pe publicitate in perioadele in care consumatorii fac cumparaturi mai substantiale si mai putin in celelalte perioade. • Aceasta tehnica este cunoscuta sub numele de planificare intensa. • Multe marci au intre doua si patru luni de vanzari intense. • Posibilitatea de a face clientii concurenţilor sa schimba marca cumparata în timpul acestor sezoane de vanzari intense este foarte mare, cu conditia ca reclamele sa spuna ceva care se merite aceasta mutare. • Publicitatea ar trebui sa arate superioritatea marcii promovate fata de alte marci concurente. • Sezoanele de cumparari intense sunt cele mai potrivite pentru campanii publicitare deoarece consumatorii sunt mai receptivi la mesajele publicitare pentru acea categorie de produse decat in alte perioade.
Nu se poate presupune ca intensificarea mesajului pentru doua sau trei luni va duce automat la o crestere proportionala a vanzarilor. • Majoritatea consumatorilor cauta bunuri care sa le indeplineasca nevoile si asteptarile. • Oricum, un media-planer poate avea un avantaj fata de competitorii care recunosc ca sezonul de cumparaturi este cea mai buna perioada de a face publicitate. • Daca toti competitorii ar cheltui mai mult pe publicitate in aceeasi perioada ar putea anula reciproc efectul acesteia. • De aceea se poate opta pentru o strategie de genul un competitor incepe efortul publicitar cu o luna sau doua inaintea celorlalti, si prin aceasta realizand un avans fata de restul pe piata.
Ponderarea geografica: • ponderarea geografica inseamna adaugarea de bani, GRP-uri sau numar de anunturi pe o piata geografica pentru că aceasta are potenţial de vânzări mai mare decât altele. • Cand oricare dintre ele este adaugata, se presupune ca, publicitatea are sanse mai mari de succes decat aceeasi piata cu o ponderare mai mica. • Nevoia de extra ponderare in anumite piete se bazeaza pe potentialul pietei, care este in general neuniform la nivel national. • O marca se poate vinde bine pe anumite piete si prost pe altele. • Presupunerea care se face este aceea ca adaugand o cantitatea de publicitate suplimentara pe pietele cu nivel scazut al vanzarilor riscam mai mult dacat daca adaugam la piete care deja realizeaza vanzari bune.
Unul din principiile ponderarii, este ponderarea publicitatii in aceiasi masura cu vanzarile relative realizate pe respectiva piata. • Aceasta se numeste bugatare pro-rata, ceea ce sugereaza ca o piata care produce 6% din vanzarile totale ale unei companii ar trebui sa primeasca cel putin 6 procente din bugetul pentru publicitate. • Conform acestui principiu, ponderarea pietelor se poate baza pe volumul relativ de vanzari pe care l-a realizat fiecare piata in parte. • Bugetarea pro-rata a stabilit un traseu al rezultatelor pozitive care serveste ca ghid pentru ponderare.
Utilizarea mai multor canale media • Planificatorii, de asemenea, utilizeaza media multiple pentru a construi atingere concentrata pe o piaţă ţintă definita demografic. • Fiecare mediu va aduce audienţă nou unui plan. • Dar, aşa cum fiecare vehicul suplimentar se adaugă la o listă, mai multa publicitate va aduce o frecvenţă mai mare decat atingere deoarece publicul ţintă al ultimului mediu adaugat a fost deja atins de către primul canal media.
În schimb, în cazul în care scopul este de a construi frecvenţă, atunci este necesar să se concentreze o cantitate mare pe un număr mic de vehicule. • Daca se adaugă pe aceleaşi vehicule, frecvenţă creste deoarece teoretci aceiaşi oameni vad anunţurile. • O consecinţă a relaţiei inverse între atingere şi frecvenţă este că este posibil să se cumpere frecvenţă înaltă iar atingerea sa fie atat de mica incat sa aiba o valoare îndoielnică. • Un amestec de media care produce o frecvenţă medie de 20 ar putea avea o atingere de doar 12 la sută. • Valoarea de frecvenţa mare s-ar pierde pe o piata cu atingere atat de mica iar un planificator ar trebui să evite asta.
