Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia

1. Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia Dr. Antonio Lloret Avisos generales Recapitulación Presentación Organizaciones, gerentes y estrategia Mercadotecnia Blog: http://en1delloret.wordpress.com/ ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

2. Recapitulación Revisamos un modelo de empresa de Freedman en el que vimos los elementos que confluyen en una empresa. Revisamos algunas propuestas de administración. El día de hoy continuaremos definiendo algunas propuestas y posteriormente vamos a revisar la primer área funcional que es Mercadotecnia. ITAM Estrategia de negocios Agosto 21 de 2007

3. Naturaleza de las organizaciones • Parsons (1960) • Adaptación al mercado • Definición y logro de objetivos • Integración de los miembros al sistema para crear una sola entidad • Permanencia a través del tiempo • Arrow (1974) Las organizaciones son medios para lograr los beneficios de acciones colectivas. ITAM Estrategia de negocios Agosto 21 de 2007

4. Naturaleza de las organizaciones • Milgrom & Roberts (1992): Entidades con independencia legal. • Alchian & Demsetz (1972): Combinación de contratos en las que destacan: Derechos de propiedad, de asociación y generales. • ¿Tú como la definirías? ITAM Estrategia de negocios Agosto 21 de 2007

5. Funciones del gerente Fayol dividió las actividades de una empresa industrial en: Técnicas, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas. Las administrativas eran de organización, dirección, coordinación y control. Administración por funciones (Mackenzie, 1969): Planear: Predeterminar el curso de acción Organizar: Dividir y relacionar el trabajo Integrar: Seleccionar al personal para las acciones Dirigir: Al personal, delegar, estimular. Controlar: Garantizar que el equipo llegue a sus objetivos ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

6. Funciones del gerente Toma de decisiones (Simon, 1977): Inteligencia: Buscar en el entorno condiciones Diseño: Idear, desarrollar y analizar cursos de acción Selección: Elegir curso de acción entre existentes Revisión: Evaluar las opciones seleccionadas ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

7. Funciones del gerente Roles gerenciales (Mintzberg, 1994): Respecto al marco de trabajo Respecto a la administración de la información Respecto al personal Respecto a la acción ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

8. Áreas funcionales de la empresa Ventas y mercadotecnia Operaciones, logística y tecnología Organización y personal Informática, contabilidad y finanzas Administración estratégica ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

9. Sistema de administración estratégica Estructura Organizacional Recursos Humanos Planeación estratégica Sistema de información y administración del desempeño Cultura y procesos políticos ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

10. Sistema de administración estratégica Visión empresarial Objetivos empresariales Estrategias empresariales Metas empresariales Objetivos de negocio 1 Visión del negocio Estrategias de negocio1 Metas del negocio 1 Objetivos de la función A Visión de la función A Metas de la función A Estrategias de la función A ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

11. Formulación de un plan estratégico • Analizar quienes son los “stakeholders” para determinar sus necesidades y preferencias • Analizar, supervisar, pronosticar y evaluar el entorno externo (inteligenciacorporativa). • Análisis de recursos, competencias clave y ventajas competitivas para determinar fuerzas y debilidades. (¿qué es capaz de hacer la organización?) • Formulación de planes estratégicos alternativos y selección de entre planes factibles y deseables. • Determinar ajustes de la estructura organizacional, sistemas de información, recursos humanos y cultura necesarios para implantar el plan estratégico. • Preparación de proyectos, programas de acción específicos, presupuestos, etc. • Supervisión, evaluación y administración del desempeño. ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

12. En resumen • La formulación de un plan estratégico requiere entonces responder a: • ¿Qué? (objetivos) • ¿Cómo? (estrategia) • ¿Con qué? (recursos) • Estrategia intencional: es un plan, un curso de acción a ser realizado en el futuro. • Estrategia realizada: indica un patrón, un comportamiento consistente a través del tiempo. ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

13. En resumen Las 7 s´s de Mckinsey ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

14. Mercadotecnia Objetivo: Entender la evolución de la disciplina, comprender sus orientaciones, el proceso estratégico y la importancia que tiene cada uno de sus elementos Es acaso la mercadotecnia el motor de la empresa? Drucker. ¿Qué es lo que hace a una empresa exitosa? ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

15. Concepto de Mercadotecnia Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. AMA 1985 Tenemos entonces: Procesos de análisis, planeación y puesta en práctica Desarrollo de productos Fijación de precios Estrategias para satisfacer necesidades ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

16. Proceso de intercambio Intercambio= dar algo de valor como compensación de recibir algo de valor Varios tipos de utilidad: De forma: generación de satisfacción De tiempo: disposición del producto al cliente De lugar: disposición geográfica de los bienes De posesión: accesibilidad a los clientes ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

17. Evolución de la Mercadotecnia Orientación a la producción Orientación a las ventas Orientación hacia la mercadotecnia * sensibilidad a las necesidades del consumidor *rentabilidad a largo plazo *integridad funcional ¿Cuáles son las diferencias entre una orientación a ventas y una a mercadotecnia? ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

18. Proceso de dirección de la mercadotecnia • Planeación • Puesta en práctica • Evaluación Estrategia de mercadotecnia: la forma en que las actividades de comercialización se planean y coordinan para lograr los objetivos de la empresa. ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

19. Estrategia de Mercadotecnia La orientación que se le da a la mercadotecnia es a partir de investigar e identificar a los consumidores y sus necesidades potenciales. A partir un mercado objetivo se desarrolla una mezcla de mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción. ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

20. Estrategias de cobertura Mercadotecnia indiferenciada: No reconoce segmentos, se concentra en aspectos comunes de las necesidades y no de las diferencias. Mercadotecnia diferenciada: se opera en dos o más segmentos y se diseñan productos y/o productos separados ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

21. 4 p’s ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

22. Cobertura concentrada y mezcla de mercadotecnia La cobertura concentrada se refiere a las acciones que toma la empresa al dirigir sus esfuerzos a un solo segmento de mercado mediante una mezcla mercadológica única. La mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promoción. ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007