Profa. MSc . Daniela Ferreira Suarez

1. Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

2. Quando decidimos comprar, passamos a fazer parte daquilo que o Marketing considera demanda. Esse é o momento em que nossos desejos se tornam corpo, traduzidos em produtos e marcas determinadas, que assumimos a decisão de comprar. Para os gestores da empresa, é preciso que haja demanda para que ocorra a troca. Troca, num sentido bem amplo, significa alguém dando algo que lhe é de valor para receber algo também de grande valia A transação ocorrerá se cada um considerar de valor o que o outro tem, e se estiver disposto a negociar, - com a liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta do outro. A tarefa do marketing é estimular as trocas e gerar transações, ou seja, promover unidades de medida de troca.

3. Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos. Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção. HISTÓRICO DO MARKETING

4. A primeira coisa que você deve ter em mente é que marketing é um processo, ou seja, uma sucessão de atividades interligadas, produzidas nas empresas para o desenvolvimento de mercado. Mercados são os lugares potenciais, movimentados, dinâmicos, muitas vezes instáveis onde ocorrem as transações, seja em ambientes reais ou virtuais, daí se falar em marketplace e marketspace. Mercados são pessoas. Dependendo da posição da empresa no cenário de negócios, estas pessoas são clientes ou consumidores. Aqueles que fazem uso do produto são os consumidores (indivíduos), enquanto que aqueles que revendem os produtos ou os usam em qualquer processo de produção são os clientes (organizações).

5. O mercado organizacional (também chamado por alguns autores de mercado industrial) se caracteriza por produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O que caracteriza o mercado consumidor é o uso final dos bens e serviços. Quando as empresas decidem vender os seus bens e serviços em outros países, e é uma situação bastante comum hoje em dia, estamos diante do que pode ser chamado de mercado global. Empresas que não visam fins lucrativos, também entendidas como filantrópicas. É o caso das igrejas, algumas fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos. Envolve, também, o mercado do terceiro setor, com a presença de ONGs – Organizações Não-Governamentais – e de cooperativas. As negociações aqui seguem regras diferenciadas que privilegiam a responsabilidade pelos resultados sociais.

7. Os espaços no mercado em que uma • empresa não consegue atender às necessidades • de um cliente tornam-se oportunidades para • novos concorrentes. • O espaço em que somente uma empresa preenche as necessidades de seus clientes torna-se seu DIFERENCIAL. • O composto de Marketing auxilia no encontro destes espaços.

8. O conjunto de benefícios esperados pelos clientes se traduz em sua expectativa de valor. Então as empresas entendem que o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para esse mesmo cliente Daí que valor e serviço andam juntos. Por quê? Asatisfação ou desapontamento ocorrerá pela comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

9. A Pesquisa de Mercado (Marketing) é umaferramentaimportanteparaquevocêobtenhainformaçõesvaliosassobre o mercadoemqueatuaoupretendeatuar. Quantomaior o seuconhecimentosobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhorserá o desempenho do seunegócio. Atualmente, elaestáaoalcance das pequenasempresas e podeserrealizada a partir de institutos de pesquisascontratados, empresasjuniorescompostasporestudantesuniversitáriosou, realizadaspelopróprioempresário e seuscolaboradores.

10. Criando Valor Superior para os Clientes ¨ Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. ¨ Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços. Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.

11. Criando Valor Superior para os Clientes ¨ Custos monetários– A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos. Custos psicológicos– A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.

12. Valor superior para o cliente Satisfação e prazer do cliente Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Criando Valor Superior para os Clientes

13. A pesquisa de Marketing, estáestruturadaemnovepassos: 1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa Qual a real necessidade e osmotivosque o levaram a realizaressapesquisa? No iníciodessacaminhada a definição dos objetivosserámuitoútil. 2º Passo: Definição da coleta dos dados Nessaetapa, vocêdefinirácomoirálevantaros dados de suapesquisa. 3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários Qual o tipo de pesquisamaisadequadoaoseupropósito? Definaosprocedimentospara a suarealização.

14. 4º Passo: Definição da amostra Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado. 5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa Nessa etapa você aprenderá a elaborar questionários, formulários e roteiros de pesquisas. 6º Passo: Aplicação da pesquisa A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da sua pesquisa.

15. 7º Passo: Tabulação dos dados Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a sua análise. 8º Passo: Elaboração do relatório final A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão. 9º Passo: Tomada de decisão Com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as ações necessárias em benefício do seu negócio.

16. 1º Passo: Definição do Público-alvo e dos Objetivos da Pesquisa O que é e comofazer Tem o propósito de identificar o públicoparaquem a pesquisadeveráseraplicada e definir seusobjetivosparaestabelecer o quevocêpretendealcançar. Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretendealcançar com a realização da pesquisa (objetivogeralouprimário). Osobjetivossecundáriosdefinemaspectosquecontribuempara o alcance do objetivo geral, poisdetalhamquestõesquedeverãoserpesquisadas, particularizadas e direcionadas.

17. O Sr. Manoel sempre quis ter um negócio próprio e garantir o futuro de sua família. Casado há 40 anos com Dona Zilda e com três filhos, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou durante 20 anos pelo programa de demissão voluntária.

18. A oportunidade bateu-lhe à porta no momento em que passou a perceber que na região onde morava havia apenas uma padaria que não abria aos domingos, os preços eram altos e a variedade dos produtos limitada. Como ele vinha de uma família de padeiros e tinha muitos conhecimentos na área de panificação, passados a várias gerações, ocorreu investir o seu dinheiro em uma padaria naquela região. Neste momento Sr Manoel parte para uma pesquisa de mercado.

19. Público-alvo: Clientes potenciais Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento, garantem a compra, a satisfação e a fidelidade. Objetivos secundários: 1. Identificar os clientes que freqüentariam a padaria: Sexo; Idade; Estado civil; Renda; Profissão.

20. 2. Identificaroshábitos de consumodessesclientes: Produtosconsumidos; Freqüência de compra; Interesseporlançamentos; Volume de compra. 3. Identificarvariáveisquemotivam a compra: Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); Preços (preços, formas de pagamento, descontos); Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, fachada, vitrine); Localização (trabalhamoumorampróximo à padaria); Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade); Formas de divulgação (mídiautilizada, freqüência).

21. Pesquisa 2: Concorrência Público-alvo: Concorrentes Objetivo principal: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas ações na região. Objetivos secundários: 1. Identificar os principais concorrentes 2. Analisar seus produtos e serviços: Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis; Preços: quanto acima ou abaixo da média, tipos de promoções.

22. 3. Analisar seus processos de produção: Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos. 4. Analisar seu processo de divulgação: Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas. 5. Analisar seu pessoal de vendas: Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência. 6. Analisar a estrutura: Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, precificação nos produtos, fachada, horário de funcionamento.

23. Público-alvo: Fornecedores Objetivo principal: conhecerosfornecedores, seusclientes e suapolítica de atuação. Objetivossecundários: 1. Identificarosprincipaisfornecedores: Quemsão, localização, tempo de atuação no mercado, principaisclientes e porte; Tipos de produtosquecomercializa e suaqualidade. 2. Analisarpolíticas de preço: Preçocobrado, frete; Prazos de pagamentoexigidopelofornecedor, tempo e forma de entrega; Condições de pagamentoexigidas, tipo de cobrança. 3. Estudar o comportamento de venda: Lotemínimoexigido, grade de produtos, promoçõesutilizadas, política de retorno.

24. Localização do ponto de venda Objetivo geral: definir a localização mais adequada para a padaria. Objetivos secundários: 1. Avaliar as condições do contrato: Preço, as condições de pagamento e o prazo do aluguel. 2. Verificar infra-estrutura: Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso, proximidade da concorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de ruído. 3. Verificar

25. 2º passo: Definição da Coleta dos Dados A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários e primários. DADOS SECUNDÁRIOS A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informações sobre o seu negócio. Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de banco de dados interno:

26. Banco de Dados Interno Uma empresa possui importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Você pode extrair informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: Detalhamento do número de vendas efetuadas; Características dos clientes; Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos. Você também poderá obter informações a partir de dados externos:

27. Dados Secundários Externos Fontes governamentais (federal, estadual, municipal): IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística: www.ibge.gov.br. Órgão estatal que possui informações importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro. Entre as mais importantes destaca-se a PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios), realizada anualmente e o CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata tendências demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, características gerais da população, educação, migração, deslocamento, etc.

28. IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada: www.ipea.gov.br. Aqui você encontra dados sobre a área econômica e social do país, como tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros. SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados: www.seade.gov.br. A fundação analisa dados socioeconômicos e demográficos, como a mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego. Publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais, revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na internet podem ajudá-lo a encontrar os sites de que precisa.

29. Serviços de pesquisa – Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup, Vox Populi. Grupos profissionais – Ex: Federações, instituições de classe, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial. Fundações e institutos de pesquisas estaduais e municipais. Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado possui em seu site: www.sbpm.org.br o critério de classificação econômica Brasil cuja função é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.

32. Como o Sr. Manoel realizou a coleta dos dados secundários para sua pesquisa? Seu primeiro passo foi procurar o Sindicato de Padarias e Confeitarias da região. Ali, ele pôde obter muitos dados sobre o segmento de panificação, como: o número de padarias existentes na região, o faturamento médio de uma padaria, o potencial do mercado, as maiores dificuldades enfrentadas pelo setor, lista de possíveis fornecedores, a estrutura e equipamentos necessários para a abertura da padaria, além de outras informações que complementariam a sua pesquisa de campo. Além disso, pesquisou junto à Prefeitura a existência de legislação específica em seu município sobre "Localização de Negócios" no ramo de panificação. A partir da definição de aspectos do imóvel, entrou em contato com imobiliárias para verificar os locais disponíveis na região.

33. DADOS PRIMÁRIOS São os dados que não estão disponíveis. Para obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta própria junto a concorrentes, fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um questionário bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propósito da pesquisa.

34. 3º Passo: Definição do Método de Pesquisa de Dados Primários O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. a pesquisa qualitativa e quantitativa. Você poderá optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa.

35. PESQUISA QUALITATIVA A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informações sobre o seu negócio. Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de banco de dados interno. Definição da Técnica de Pesquisa Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas são:

36. Grupos de discussão: Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e porquê. Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos.

37. Cliente oculto: Esse tipo de pesquisa é usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.

38. Teste clínico (experimentação ou degustação): Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.

39. Observação: A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do público. É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

40. PESQUISA QUANTITATIVA A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público. Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir os seus meios de aplicação.

41. Definição do Meio de Aplicação da Pesquisa O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai aplicar um questionário. Existem diversas maneiras de aplicação. Selecionamos algumas mais utilizadas:

42. Entrevistas pessoais podem ser livremente realizadas em locais públicos. Em locais fechados deve-se solicitar autorização das pessoas responsáveis para sua aplicação.

46. Definição da Amostra A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo.

47. Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. Para se realizar uma pesquisa por amostragem, é necessário que se conheça alguns conceitos importantes que fazem parte de sua definição:

48. O tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo.

49. Margem de erro ou erro amostral: Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral possível.

50. Distribuição da população: Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.