Aula semana 15 Marketing de Relacionamento Profa. MSc . Daniela Ferreira Suarez

1. Aula semana 15 Marketing de Relacionamento • Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

2. Após o conteúdo dessa semana o aluno será capaz de: • Definir a importância do relacionamento com o cliente, assim como o papel do vendedor nessa questão; • Desenvolver técnicas de relacionamento visando à fidelidade e satisfação do cliente.

3. O marketing de relacionamento constitui um esforço integrado das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo (Berry, 2002; Parvatiyar & Sheth, 2000).

4. Tem como objetivo aprimorar as relações com os públicos que permeiam o microambiente da organização, em especial clientes e fornecedores, visando estabelecer um relacionamento duradouro e que tenha por base o conhecimento de forma ampla. Marketing de Relacionamento

5. Os princípios do marketing de relacionamento acabaram confundidos com práticas de natureza eminentemente operacional (Gummesson, 2002), cujo papel não passaria de apoio a uma cultura e a uma estratégia de negócio estruturalmente firmadas. Foi o que aconteceu com a gestão de banco de dados (database management, o DBM) e o CRM (Customer Relationship Management, ferramenta tecnológica que auxilia a implementação do marketing de relacionamento): de peças da engrenagem, acabaram confundidos com a própria engrenagem.

6. Passou-se a entender marketing de relacionamento apenas como retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e até como simples erguimento de barreiras à saída de clientes. Foram ignorados fundamentos como a orientação para o longo prazo, a construção de vínculos emocionais com os clientes, a tentativa de conhecimento mais aprofundado dos consumidores e o desenvolvimento de confiança e comprometimento entre as partes (Berry, 2002; O’Malley & Tynan, 2000)

7. Essa combinação de elementos abarca o tangível e o intangível. Inclui crenças, valores, conhecimentos, habilidades e recursos diversos (Day, 2000) que se traduzem na chamada cultura empresarial e nas diretrizes estratégicas, estejam elas formalizadas ou não. Daí a afirmação de que, para a adoção do marketing de relacionamento, uma empresa deve apresentar-se madura; deve estar imbuída de ideal e de comprometimento com alguns princípios (apresentar uma cultura ou filosofia, portanto) que acabam entendidos como fundamentais para o sucesso do negócio, fazendo parte do seu plano de ação (a estratégia propriamente), para só então se ocupar em escolher e formatar os recursos necessários à implementação (a operação). Sem os dois primeiros componentes – cultura e estratégia - CRM, DBM, programas de fidelidade, entre outros, tornam-se atividades comprometidas com ações estanques e de impacto limitado.

8. BAIXAR PREÇO? Nós temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes.” Jack Welch INVESTIR EM QUALIDADE? INOVAÇÃO TECNOLÓGICA?

9. O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 “pês” do desespero em marketing) • Promoção • Produto novo • Propaganda • Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu concorrente. A internet assinalou essas semelhanças: compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos consumidores. www.buscape.com.br

10. E então, há alguma alternativa? RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas empresas. Desafios: Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas Participação de mercado ---------------------------------participação no cliente Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vínculos fortes Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente AUMENTAR A LUCRATIVIDADE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

11. IDEIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com você ou não. Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer suas necessidades. Supermercado – seguradora – agência de viagens Viu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com que a Tesco quer vender.

12. RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos. Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham. Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham. TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES. RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA: O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga fazendo negócio conosco e cada vez mais incoveniente mudar para a concorrência. COMO DIFERENCIAR SEM DISCRIMINAR?

13. “Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento. Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada.” Staffan Ellinder

14. As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o impacto econômico produzido por esses programas: Existem cerca de 90 milhões de membros de programas de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas aéreas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer); Fidelização

15. 76 por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispõem de um programa para clientes freqüentes; (Fonte: Food Market Institute) 53 por cento de todos os clientes de supermercados são membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey); Fidelização

16. Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média (aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte: Coloquy); Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil); Fidelização

17. Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil). Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade básica, fundamental para a própria existência do negócio, como é o caso de companhias aéreas e de telefonia celular. Fidelização

18. Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa? Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a empresa pode obter com o programa? Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo? Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se os custos de desenvolvimento, administração e premiação? Fidelização

19. Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questões acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parâmetros de desempenho não permite avaliar resultados. Mas algumas conclusões claras podem ser extraídas: Fidelização

20. Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa. Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa. Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento. Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem. Fidelização

21. NUNCA FAÇA O SEU CLIENTE RECLAMAR A MESMA COISA PELA SEGUNDA VEZ

22. Objetivos do Marketing de Relacionamento: Manter clientes satisfeitos após a compra e, se necessário, recuperá-los. Fazer tudo para que o cliente recompre o produto. Mensurar a satisfação dos clientes. Realizar comunicação pós-venda, receber feedback, criar eventos e canais. Ter serviço de qualidade. Relações públicas. OUVIR NÃO BASTA! PRECISAMOS SABER O QUE FAZER COM A INFORMAÇÃO

23. Ações Internas (visão estratégica e organizacional; missão e valores organizacionais; estratégia orientada para o cliente; sistema interno de comunicação; treinamento de pessoal; aprendizado organizacional) Ações de Tecnologias (sistemas de Call Center e Contact Center; Sistemas de comunicação que respondam ao cliente; integrar solução) Desenvolvimento de Relacionamento (modelo de qualidade do serviço; satisfação do cliente; intenções comportamentais) Modelo para o Marketing de Relacionamento

24. IMPLEMENTAR O CRESCIMENTO SEGURO A LONGO PRAZO DESENVOLVENDO RELAÇÕES PERSONALIZADAS COM SEUS CLIENTES CRM – O QUE É

25. NÃO APENAS ISSO É A INTEGRAÇÃO DE TODA UMA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL – FOCADA NO ATENDIMENTO PERSONALIZADO ENVOLVE: TECNOLOGIAS, PROCESSOS, SERVIÇOS, CULTURA E PRODUTOS EM TODAS AS INTERFACES COM OS CLIENTES CRM- É UM SISTEMA DE GERENCIAMENTO DA INFORMAÇÃO ?

26. EXPERIÊNCIA DE APRENDI ZADO COM O CLIENTE FIDELIDADE É RESULTADO DA CONSTRUÇÃO DE UMA RELAÇÃO DE MÚTUO APRENDIZADO

27. Referências • Marketing de Relacionamento junto a Consumidores Finais: um Estudo Exploratório com Grandes Empresas Brasileiras. André Cauduro D’Angelo, Heleno Schneider e Juliano AitaLarán. RAC, v. 10, n. 1, Jan./Mar. 2006: 73-93 73 • Aula do professor • Aula daprofessora