POTRAŽNJA I PONAŠANJE POTROŠAČA

1. POTRAŽNJA I PONAŠANJE POTROŠAČA dr Svetislav Polovina

2. TEORIJA POTROŠAČEVA IZBORA • Teorija potrošačeva izbora objašnjava čime se ljudi rukovode u svom odabiru dobara i usluga odnosno zašto neka dobra preferiraju više a druga manje. • Ekonomska teorija objašnjava izbor potrošača korisnošću što ga on pripisuje nekom dobru ili usluzi uz pretpostavku njegovog racionalnog ponašanja.

3. ŠTO JE KORISNOST ? • Pod pojmom korisnosti podrazumijeva se subjektivni užitak odnosno zadovoljstvo što ga potrošač osjeća trošeći neko dobro. • Korisnost nije dana veličina . Ona se razlikuje od potrošača do potrošača ovisno o njegovim potrebama. Gladnom čovjeku komad kruha ima veću korisnost nego sitom. • Rukovodeći se korisnošću kao determinantom svog ponašanja potrošač nastoji da ju maksimizira odnosno da izabere onu košaru dobara koju najviše voli.

4. VRSTE KORISNOSTI • Granična korisnost (MU) • Ukupna korisnost (TU)

5. GRANIČNA KORISNOST • Granična korisnost je korisnost dodatne jedinice nekog dobra. • Ona pokazuje za koliko će se povećati ukupna korisnost ako se količina dobra poveća za jednu jedinicu. • Izračunava se kao odnos između promjene ukupne korisnosti i promjene količine. • MU = ΔTU / ΔQ

6. GRAF UKUPNE I GRANIČNE KORISNOSTI

7. ZAKON OPADAJUĆE KORISNOSTI • Granična korisnost je podložna zakonu opadajuće korisnosti pa je zato njena krivulja negativnog nagiba. • Prema zakonu opadajuće korisnosti svako povećanje količine nekog dobra smanjuje njegovu graničnu korisnost i obrnuto.

8. PRIMJER OPADAJUĆE GRANIČNE KORISNOSTI (1) • PRIMJER ŽEDNOG ČOVJEKA: Prva čaša vode za njega je najkorisnija, druga već manje i tako redom. Kada zadovolji svoju žeđ granična korisnost vode za njega je 0. • Svaka količina vode koju bi popio na silu imala bi negativnu graničnu korisnost pa bi krivulja granične korisnosti bila ispod apscisne osi.

9. PRIMJER OPADAJUĆE GRANIČNE KORISNOSTI (2) • PRIMJER NOVCA: Poveća li se dohodak bogatom čovjeku za 100 $ taj prirast dohotka za njega ima malu graničnu korisnost. Isti takav prirast dohotka za siromašnog čovjeka ima veliku graničnu korisnost.

10. UKUPNA KORISNOST (TU) • Ukupna korisnost je korisnost cjelokupne količine nekog dobra ili usluge. • Dobiva se zbrajanjem graničnih korisnosti svakog trošenog dobra. • Krivulja ukupne korisnosti je pozitivnog nagiba i pokazuje kako se povećanjem potrošnje ukupna korisnost povećava ali po sve nižoj stopi.

11. UKUPNA KORISNOST (2) • Krivulja ukupne korisnosti doseže svoj maksimum kada je granična korisnost jednaka 0. • U svim slučajevima gdje je granična korisnost negativna ukupna korisnost će se smanjivati, a njena krivulja u tom segmentu imat će negativan nagib.

12. TEORIJA KORISNOSTI I POTROŠAČEVOG IZBORA • Pojam korisnosti u ekonomiju uveo je engleski filozof Jeremy Bentham (18/19 st.) • Dvije se teorije korisnosti. Prva je ona koja smatra da se korisnost može kvantitativno izraziti u jedinicama korisnosti (util). Druga je ona koja smatra da je korisnost kvantitativno nemjerljiva kao što su nemjerljivi osjećaji poput ljubavi ili mržnje. • Teoretičari koji su zastupali prvi stav poznati su kao kardinalisti dok su oni koji su zastupali drugi stav poznati kao ordinalisti.

13. KARDINALISTI VS ORDINALISTI • Kardinalisti smatraju da se potrošačev izbor temelji na graničnoj korisnosti jednog dobra. • Ordinalisti su smatrali da se izbor potrošača temelji na njegovoj preferenciji jedne ili druge košarice dobara. Ova pak ovisi o ukupnoj korisnosti a nju izražava krivulja indiferencije.

14. MAKSIMALIZACIJA KORISNOSTI • Maksimalizacija korisnosti vrši se u uvjetima ograničenja koje nameću visina dohotka i cijene dobara. Da bi se maksimizirala korisnost moraju se izjednačiti granične korisnosti po novčanoj jedinici utrošenoj za jedno dobro s graničnom korisnošću po novčanoj jedinici utrošenoj na drugo dobro i tako redom. • Uvjet maksimalizacije korisnosti : • (MU/P)x = (MU/P)y = ((MU/P)z

15. KRIVULJA UKUPNE POTRAŽNJE • Ako su poznate individualne krivulje potražnje njihovim zbrajanjem dobiva se krivulja ukupne potražnje. • Grafički se krivulja ukupne potražnje dobiva horizontalnim zbrajanjem individualnih krivulja potražnje svakog potrošača. • Krivulja ukupne potražnje je negativnog nagiba uslijed djelovanja efekta supstitucije i efekta dohotka (objašnjeno u prethodnoj prezentaciji) • U većini slučajeva efekt supstitucije i efekt dohotka djeluju zajedno međusobno se nadopunjavajući.

16. DOHODAK KAO ODREDNICA POTRAŽNJE • Dohodak je vrlo važna odrednica potražnje jer se njegovim promjenama mijenja i potražnja. • Osjetljivost potražnje na promjenu dohotka izražava se dohodovnom elastičnošću a mjeri se koeficijentom dohodovne elastičnosti.

17. DOHODOVNA ELASTIČNOST • Dohodovna elastičnost izražava odnos između postotne promjene tražene količine i postotne promjene dohotka. • Izračunava se prema formuli promjena Q Q2 - Q1 prosjek Q (Q2 + Q1) / 2 = Edy = promjena Y Y2 – Y1 (Y2 + Y1) / 2 prosjek Y Koeficijent dohodovne elastičnosti može poprimiti sve vrijednosti od plus do minus beskonačno

18. PODJELA DOBARA PREMA DOHODOVNOJ ELASTIČNOSTI • Normalna dobra čiji je koeficijent dohodovne elastičnosti pozitivan, tj. od 0 do plus beskonačno • Inferiorna dobra čiji je koeficijent dohodovne elastičnosti negativan, tj. od nula do minus beskonačno

19. PODJELA NORMALNIH DOBARA • Nužna dobra čiji se koeficijent dohodovne elastičnosti kreće od 0 do 1 • Luksuzna dobra čiji se koeficijent dohodovne elastičnosti kreće od 1 do plus beskonačno.

20. INFERIORNA DOBRA • Za razliku od normalnih dobara čija se potražnja povećava porastom dohotka kod inferiornih dobara potražnja se porastom dohotka smanjuje. • Porast dohotka mijenja strukturu potrošnje. Krumpir je u odnosu na meso inferiorno dobro. Ako potrošaču niske kupovne moći i koji se u prehrani zadovoljavao krumpirom poveća dohodak, on će jesti manje krumpira i više mesa.

21. UTJECAJ CIJENA SUPSTITUTA I KOMPLEMENATA NA POTRAŽNJU • Intenzitet promjene potražnje nastao pod utjecajem promjene cijena supstituta i komplemenata izražava se križnom elastičnošću a mjeri koeficijentom križne elastičnosti.

22. KRIŽNA ELASTIČNOST • Križna elastičnost pokazuje odnos između postotne promjene tražene količine i postotne promjene cijene supstituta i komplemenata. • Izražava se prema formuli: promjena Qx (Q2 – Q1) X Prosjek Qx (Q2 + Q1) X /2 Edxy = = promjena Py (P2 – P1) Y prosjek Qy (P2 + P1) Y

23. PODJELA DOBARA PREMA KRIŽNOJ ELASTIČNOSTI • Supstituti • Komplementi • Neutralna dobra

24. DEFINIRANJE DOBARA PREMA KRIŽNOJ ELASTIČNOSTI • Supstituti su dobra čija je križna elastičnost pozitivna. Porast cijene jednog supstituta uzrokuje porast potražnje drugog supstituta. • Komplementarna dobra su ona čija je križna elastičnost negativna. Porast cijene jednog komplementa uzrokuje pad potražnje drugog komplementa. • Neutralna dobra su ona kod kojeg promjena cijene jednog dobra ne utječe na potražnju drugog pa je njihova križna elastičnost jednaka 0.

25. PARADOKS VRIJEDNOSTI (1) • Pitanje koje je prije više od 200 godina postavio Adam Smith. Ono glasi: “Kako dobra koja su čovjeku najkorisnija poput vode i zraka nemaju vrijednost i cijenu a dobra bez kojih čovjek može živjeti kao što su zlato i dijamanti imaju veliku vrijednost i cijenu?” • Smith je iz navedenog zaključio da korisnost ne određuje vrijednost već količina rada uložena u njegovu proizvodnju. Saddam Smith

26. PASRADOKS VRIJEDNOSTI (2) • Smith nije odgovorio na postavljeno pitanje jer nije razlikovao ukupnu od granične korisnosti. Cijena vode i dijamanata određena je njihovom graničnom korisnošću. • Kako vode ima u izobilju njena granična korisnost je mala pa je i cijena mala ili je uopće nema • Obrnuto je s dijamantima. Oni su rijetki pa je njihova granična korisnost visoka pa time i cijena.

27. POTROŠAČEV VIŠAK • Potrošačev probitak ili višak je razlika između ukupne korisnosti dobra i tržišne cijene. • On nastaje zato što potrošač sva dobra kupuje po cijeni zadnje korištene jedinice. Cijena dobra koju je on spreman platiti ovisno o njenoj graničnoj korisnosti veća je od cijene koju plaća na tržištu, pa se tako stvara višak od kojeg se polučuje potrošačev probitak. • Grafički potrošačev višak jednak je površini između krivulje potražnje i linije cijena.

28. GRAF POTROŠAČEVOG VIŠKA (1)

29. GRAF POTROŠAČEVOG VIŠKA (2)

30. PROMJENE POTROŠAČEVOG VIŠKA • Višak potrošača će se povećati ako se pri istoj tržišnoj cijeni pov eća granična korisnost svakog dobra. Isti učinak se postiže ako se pri danim graničnim korisnostima smanje tržišne cijene. • Višak potrošača će se smanjiti ako se pri istoj tržišnoj cijeni smanje granične korisnosti ili ako se pri istoj graničnoj korisnosti povećaju tržišne cijene.

31. ORDINALISTIČKA TEORIJA POTROŠAČEVOG IZBORA • Autor ove teorije je talijanski ekonomista Vilfredo Pareto (19/20 st.). • Ona se zasniva na konceptu ravnodušnosti prema kojem je potrošaču svejedno koju će kombinaciju dobara u potrošačkoj košari uzeti ako mu one pružaju isti stupanj UKUPNE KORISNOSTI.

32. KRIVULJA INDIFERENCIJE

33. KRIVULJA INDIFERENCIJE (2) • Krivulja indiferencije pokazuje kombinacije dobara koje daju istu ukupnu korisnost čineći potrošača ravnodušnim na izbor točaka na njoj. • Krivulja indiferencije je konveksna prema ishodištu. • Izuzetak su krivulje indiferencije dobara koji su savršeni supstituti odnosno savršeni komplementi.

34. KRIVULJE INDIFERENCIJE SAVRŠENIH SUPSTITUTA I KOMPLEMENATA • Krivulja indiferencije savršenog supstituta čini hipotenuzu pravokutnog trokuta kojem su apscisa i ordinata katete. • Krivulja indiferencije savršenog komplementa (dobra koja se kupuju u istom omjeru) položena je pod pravim kutem paralelno s apscisom i ordinatom.

35. NAGIB KRIVULJE INDIFERENCIJE • Nagib je negativan a određen je graničnom stopom supstitucije (MRS) • MRS pokazuje odnos graničnih korisnosti dvaju dobara odnosno koliko je potrošač spreman ustupiti jednog dobra da bi dobio drugog. • MRS je podložan djelovanju zakona opadajuće granične stope supstitucije. Prema tom zakonu potrošač je za svaku dodatnu jedinicu jednog dobra spreman dati sve manju količinu drugog dobra. Uslijed toga se krivulja indiferencije kreće smjerom NW – SE.

36. MAPA KRIVULJA INDIFERENCIJE • Više krivulja indiferencije na jednom grafu čini mapu krivulja indiferencije. • Krivulje indiferencije dalje od ishodišta prikazuju kombinaciju dobara koje daju višu razinu zadovoljstva. • Krivulje indiferencije bliže ishodištu prikazuju kombinaciju dobara koje daju nižu razinu zadovoljstva. • Krivulje indiferencije se nikada ne sijeku.

37. GRAF MAPE KRIVULJA INDIFERENCIJE

38. IZBOR POTROŠAČA • Potrošač u svom izboru , pod pretpostavkom nepostojanja ograničenja uvijek bi nastojao izabrati onu krivulju koja je najudaljenija od ishodišta jer mu ona pruža najveću ukupnu korisnost. • U praksi on je ograničen visinom svog dohotka i cijenama dobara tako da se on u svom izboru rukovodi mogućim a ne željenim. • Ograničenja što ga svojom visinom nameće dohodak grafički se prikazuje budžetskom krivuljom odnosno krivuljom budžetskog ograničenja.

39. BUDŽETSKA KRIVULJA • Budžetska krivulja pokazuje kombinacije dobara koje se mogu ostvariti pri danom dohotku uz pretpostavku da se on u cjelosti troši.

40. OBILJEŽJA BUDŽETSKE KRIVULJE • negativan nagib • nagib je određen relativnim cijenama • međusobno su paralelne • može sjeći više krivulja indiferencije ali samo jednu tangirati

41. GRAF BUDŽETSKE KRIVULJE

42. RAVNOTEŽA POTROŠAČA • Ravnoteža potrošača ostvaruje se kada potrošač pri danom dohotku ostvaruje maksimum svog zadovoljstva. • Grafički se ona postiže u točki gdje budžetska krivulja tangira krivulju indiferencije. • U točki tangencije obje krivulje, i ona indiferencije i ona budžetskog ograničenja imaju isti nagib.

43. RAVNNOTEŽA POTROŠAČA (2) • Potrošačka ravnoteža se ostvaruje onda kada se granična stopa supstitucije izjednači s relativnim cijenama. • Uvjet ravnoteže potrošača: • MU(x)/ MU(y) = Px/Py • Krivulja indiferencije dalje od točke tangencije pokazuje kombinacije dobara koju potrošač svojim dohotkom ne može ostvariti.

44. GRAF RAVNOTEŽE POTROŠAČA

45. ENGELOVA KRIVULJA • Ona pokazuje promjenu potrošnje u odnosu na promjene dohotka. • Budžetska krivulja uslijed porasta dohotka pomaknut će se dalje od ishodišta i tangirat će višu krivulju indiferencije. Smanji li se dohodak budžetska krivulja će se pomaknuti bliže ishodištu i tangirat će nižu krivulju indiferencije. • Povezivanjem više točaka tangencije dobiva se Engelova krivulja.

46. GRAF ENGELOVE KRIVULJE

47. ROTIRANJE BUDŽETSKE KRIVULJE

48. MOGUĆNOSTI, PREFERENCIJE I IZBOR • Dok su prethodni slideovi rađeni na temelju 15. –og izdanja “Ekonomije” Samuelsona i Nordhausa naredni slideovi su rađeni prema 5.-om izdanju “Economics” profesora Michaela Parkina , 2000. godina. Oni su dopuna prethodnih slideova.

49. MOGUĆNOSTI POTROŠNJE • Izbor potrošača je ograničen veličinom dohotka i cijenama. Domaćinstvo raspolaže određenim dohotkom i ne može utjecati na cijene dobara i usluga koje kupuje . Granice izbora potrošača određene su budžetskom krivuljom. • Budžetska krivulja označava granicu između ostvarive i neostvarive potrošnje.Točka na budžetskoj krivulji ili ispod nje označava ostvarivu kombinaciju dobara koju potrošač može polučiti svojim dohotkom. Točka izvan budžetske krivulje označava neostvarivu potrošnju uslijed nedovoljnog dohotka.

50. BUDŽETSKA JEDNADŽBA (1) • Budžetska jednadžba započinje činjenicom da su rashodi jednaki dohotku. • Rashodi su jednaki umnošku cijene dobara pomnoženih s kupljenim količinama. Izražena simbolima budžetska jednadžba glasi: • PaQa + PeQe = y • U jednadžbi Pa i Pe su cijene dobara a i e, dok su Qa i Qe njihove količine.