Le Brésil et ses entreprises étrangères

1. Le Brésilet ses entreprises étrangères COPPOLA Stéphanie DURAND Thomas DESCARPENTRIES Julie ROUSSET Marie-Noëlle MMP1 Mme FISH – ESG – Avril 2006

2. Sommaire I – A la découverte du Brésil II – Les sociétés étrangères au Brésil III – Des produits au Brésil

3. Introduction La République fédérative du Brésil est le pays le plus peuplé d'Amérique latine donc un enjeu commercial incontournable pour les entreprises internationales. Il est le cinquième plus grand pays du mondepar sa surface qui mesure 8.500.000Km/2, soit environ 15 fois la France. Le Brésil se situe dans la partie centrale et au nord est d'Amérique du Sud. Les seul pays d'Amérique du Sud qui ne sont pas limitrophes au Brésil sont le Chili et l’Equateur. Ses nombreuses frontières avec les autres pays d’Amérique Latine et sa vaste ouverture sur l’océan Atlantique donnent au Brésil des atouts commerciaux considérables.Cette ancienne colonie portugaise est marquée par une très forte culture, qu’elle exporte partout dans le monde, et qui doit être prise en compte par les industriels comme Nestlé ou Danone pour séduire des consommateurs brésiliens aux habitudes de consommations spécifiques et au pouvoir d’achat très varié.

4. I – A la découverte du Brésil… • Le Brésil, un jeune pays • Découvert en 1500 • Colonie Portugaise jusqu’en 1822 • Le plus grand territoire d’Amérique Latine • 47% du territoire Sud américain • 26 états • 5560 villes • Climat tropical et subtempéré • Un pays Mosaïque • 184 millions d’habitants • Une population jeune et métissée • Le brésil accueille les grandes diasporas • Le Mercosur • Marché commun de l’Amérique Latine, principe de libre-échange • Entrée du Brésil en 1991 • Poids économique du Brésil très important, position dominante

5. I – A la découverte du Brésil… • Les outils de la puissance • Secteur agricole • Secteur minéral • La 10ème puissance économique mondiale • Le plus grand PIB d’Amérique du Sud • Population active par secteur : Services 53%, Agriculture 23%, Industrie 24%. • PIB/hab. : 3331 $US (2004) • Croissance : +5,2% (2004). • Inflation : 9,3% (2003). • Solde: excédent de US$ 33,6 milliards $US (2004). • Un pays en voie de développement • IDH : 73ème mondial • Crise économique en 1998 • Inflations

6. I – A la découverte du Brésil… • Vie politique • République fédérale présidentielle • Le président actuel : Luís Inácio da Silva • Vie religieuse • Majorité chrétienne (73% sont Catholiques) • Petites communautés juives et musulmanes • Violence • Homicides : 3ème pays le plus dangereux au monde • Médias • Presse :Jornal do Brasil, O Globo, Folha de Sao paulo • Télévision :Globo, la plus importante chaîne de télévision du pays et premier groupe de média

7. I – A la découverte du Brésil… • Langue • Officielle : Portugais • Orthographe différencié • Culture • Paulo Coelho : Auteur mondialement reconnu • Gilberto Gil : Chanteur compositeur • Pelé : Ancien footballeur & Ministre des Sports • Bossa Nova : « The Girl Of Ipanema », Vinicius de Moraes • Sport • L'équipe nationale de football cinq victoires de coupe du monde de football • Tennis : Gustavo Kuerten « Guga » • Formule 1 : Ayrton Senna • La Capoeira: sport typiquement brésilien, à mi-chemin entre la danse et le sport de combat.

8. I – A la découverte du Brésil… • Un pays divisé en deux • Le Brésil est l’un des pays les plus inégalitaires du monde. • Un clivage important: • Nord: • Pauvre avec des indices économiques et sociaux bas. • Marqué par l’héritage du système colonial et de l’esclavagisme • Indice de développement les plus bas sur tout le nord, d’Est en Ouest. • Sud: • Riche et développé • Dynamisé par l’industrialisation, l’urbanisation et la modernisation économique. • Plus hauts indices : Brasília, le littoral nord-catarinense, l’agglomération de Porto Alegre… • Le brésil est un pays séparé en deux parties avec le Sud en plein développement et le Nord marqué par des recettes par habitants minimes et une aide de la part de l’état grandissante.

9. I – A la découverte du Brésil… • La consommation au Brésil • Marché en plein développement et en transformation structurelle mais de manière hétérogène selon le revenu des familles et leur localisation géographique • Taille des foyers en baisse avec une augmentation des femmes en tant que chefs de famille: 3,3 membres en 2002, contre 4,2 en 1991 • Baisse continue du pouvoir d’achat faisant du prix un facteur privilégié. • En campagne, l’alimentation s’appuie principalement sur les cultures vivrières (riz, haricots, manioc). • Dans les villes, l’alimentation est d’une façon générale plus diversifiée et tournée vers des produits plus chers, comme les aliments préparés ou les yaourts. • Produits les plus consommés au Brésil: les yaourts, les sodas, les bières, les fromages et les biscuits. • Développement des produits Bio et des marques propres. • Création de nouveaux pôles urbains

10. I – A la découverte du Brésil… • La distribution au Brésil • Les supermarchés et les hypermarchés représentent plus de 90 % des ventes d'aliments au détail. • Les premiers supermarchés sont apparus au Brésil dans les années 50 et comptent aujourd’hui près de 70 000 points de vente. • Croissance de la grande distribution due à l’accroissement de la population urbaine et au développement industriel. • Augmentation du nombre de magasins dont la superficie et la flexibilité des heures d’ouverture • 2 principaux réseaux de distribution: CDB (Brésilien), Carrefour (France) • Concentration géographique de la grande distribution dans la partie Sud et développée du pays.

11. II – Les sociétés étrangères au Brésil Nestlé

12. II – Les sociétés étrangères au Brésil • L’entreprise Nestlé S.A • La plus grande entreprise de ce secteur au monde avec près de 2 % du chiffre d’affaires mondial des industries alimentaires • Reconnue comme la plus grande autorité en matière de nutrition • Produits fabriqués dans plus de 80 pays et vendus dans le monde entier en respectant les cultures et les habitudes alimentaires locales. • Le Brésil est le 6ème marché de Nestlé après les Etats-Unis, la France, l’Allemagne, le R-U et l’Italie. • Objectif: Améliorer la qualité de vie des personnes par le biais d’une permanente offre de produits sains et savoureux.

13. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Nestlé Brasil • Entreprise de nationalité brésilienne présente depuis 1876 dont le principal actionnaire est Nestlé SA, avec 99.9 %du capital social. • 4 domaines d’activité : • L’industrie alimentaire  • Les boissons  • Alimentation animalière • Industrie pharmaceutique et produits d’hygiène • Nestél Brasil en chiffres: • 16 000 personnes,   • 300 articles, 200 marques distribuées dans 240 000 points de vente. • 26 unités industrielles, 14 filiales de ventes, 5 centres de distribution • 4 entrepôts. • Image d’une entreprise digne de confiance et de qualité • 1921: Début de la production au Brésil, avec le Lait concentré « Moça »

14. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Du produit standardisé au produit adapté • Présence de Nestlé sur 12 segments: aliment pour les animaux, produits chocolatiers, céréales, des biscuits, … • Une stratégie d’adaptation de degré 1 • Nestlé propose aux Brésiliens des produits très proches de ceux que nous retrouvons dans nos supermarchés français. • Une stratégie d’adaptation de degré 3 • En plus d’une gamme de produits internationaux, Nestlé propose des produits spécialement adaptés au goût brésilien. • Adaptation à la particularité brésilienne du culte du corps et de la santé: • le Light

15. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Du produit standardisé au produit adapté

16. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Une entreprise locale • Un logo international suivi du dessin de l’oiseau sur son nid et l’accroche en anglais « good food, good life » mais une entreprise admirée et proche de son pays d’adoption, le Brésil. • Nestlé s’est implanté dans le pays et a su s’adapter et évoluer avec la population et les coutumes locales. • Exemple du site Internet à l’occasion du célèbre carnaval brésilien

17. II – Les sociétés étrangères au Brésil Danone

18. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Le groupe Danone Groupe alimentaire français, centré sur le marché de l’Europe de l’ouest qui a su se repositionner pour conquérir les marchés mondiaux et notamment le Brésil : • N°1 mondial des produits laitiers frais. • N°2 mondial de l’eau conditionnée. • N°2 mondial des biscuits et produits céréaliers. Les principaux concurrents sont : • Nestlé : pour les secteurs de l’eau embouteillée et des produits frais • United Biscuit

19. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Des métiers et des marques • Après quelques achats et cessions d’entreprises, le groupe Danone se centre définitivement sur l’alimentaire et se focalise sur 3 métiers porteurs : • Les Produits laitiers Frais • Les Biscuits et les produits céréaliers • Les Boissons • Avec 3 marques leaders et internationales : • Danone • Evian • LU

20. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Stratégie d’internationalisation Sa stratégie est de déterminer les marques à vocation internationale et les pays prioritaires où elle installe des équipes : • En plus de l’exportation elle mise aussi sur les acquisitions et partenariats dans les pays émergents comme ceux d’Amérique Latine, très peuplés. • Depuis 1994, le groupe s’appelle désormais Le groupe DANONE, symbolisé par « l’enfant à l’étoile ». • Le groupe bénéficie ainsi de la puissance de sa principale marque, connue sur tous les continents, dans plus de 120 pays. • Danone devient donc le lien entre ses diverses familles de marques : biscuits, eaux minérales et aliments infantiles sont désormais certifiés par cette marque universelle.

21. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Développement mondial • En 2004, le chiffre d’affaires du groupe s’élevait à 13.55 milliards d’euros, dont 26% en France et 74% à l’étranger ou encore 31% pour les pays émergeants. • Avec une répartition géographique de 60% pour les pays développés et 40% pour les pays en développement, le groupe bénéficie à la fois du fort potentiel de développement des zones émergentes et de la solidité des marchés développés. • Le groupe intervient dans pratiquement toutes les grandes zones économiques de la planète : • Europe Occidentale : Evian, Danone, Volvic, LU, Bledina et Font Vella. • Europe de l’Est : Danone, Lu, Opavia et Zywiec Zdroj. • Asie Pacifique : Wahaha, Robust, Aqua, Danonz, Britania.  • Amérique du Nord : Evian, Dannon, Sparkletts, Stonyfield Farm, Crystal et Springs • Afrique et Moyen Orient : Danone, Bimo, Al Safi, Djurdjura et Sotubi.

22. II – Les sociétés étrangères au Brésil • La conquête du marché Sud-Américain • Ce marché représente 8% du Chiffres d’affaires du Groupe Danone et emploie plus de 10 817 personnes. • Les marques commercialisées sont : • LU • Bagley • Bonafont • Villavicencio • Danone • Serenissima. • Implanté dans les années 70, le groupe a bâti de très fortes positions locales de leader, se traduisant par une position de numéro 1 sur chacun de ses trois métiers : • Produits laitiers frais • Biscuits • Produits céréaliers.

23. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Les clés du succès 3ème groupe alimentaire d’Europe et le 7ème mondial: • Une stratégie de focalisation sur un nombre limité de pays clés en terme de croissance, où le groupe acquis aujourd’hui une taille significative génératrice d’économies d’échelles. • Des produits accessibles au plus grand nombre, des marques à forte notoriété ainsi que des systèmes de distribution garantissant une large diffusion des ventes et une forte proximité consommateur,

24. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Produire localement pour le marché local • Le Brésil est l’un des principal fournisseurs du groupe • Avec 28 jours de période de consommation, les produits laitiers frais ne peuvent voyager que sur des courtes distances. • Le transport des bouteilles d’eau renchérit considérablement les coûts, réservant ainsi ce luxe à quelques rares marques « haut de gamme » comme Evian. • Matières premières et l’eau provenant des sources locales sont utilisées. • Les directions des sociétés du groupe sont composées de quelques expatriés mais majoritairement de managers locaux qui dispose d’une grande autonomie l’exécution.

25. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Adaptation de degré 3 aux habitudes alimentaires locales • Les cultures alimentaires, les traditions nationales et le pouvoir d’achat au cœur de l’internationalisation: • L’accent est mis sur la conception même du produit afin qu’ils soient accessibles à ceux dont le pouvoir d’achat est faible. Pour pouvoir baisser les prix, le processus de conception du produit doit être revu tout en respectant les normes de qualité et les exigences de la marque. • Les filiales permettent au groupe de s’adapter: • Le département Marketing de Danone analyse des besoins nutritionnels, des goûts et des habitudes alimentaires locales et coopère avec des institutions de recherche et des associations de consommateurs dans le pays. • Enfin, les innovations demandent des réflexions particulières en fonction du pays, la plupart du temps le concept est différencié au niveau du goût et du packaging.

26. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Danone va au Brésil • Pour les consommateurs brésiliens, Danone est synonyme de qualité, nutrition, innovation et saveur: • 1970, pénétration du marché avec un produit révolutionnaire : le yaourt à la pulpe de fruits. • Depuis des lancement de nouveautés françaises: petits suisse dit « Danoninho », les yaourt à boire Dan’Up, les dessert Danette et une nouvelle gamme allégée appelée Light Corpus, l’équivalent de Taille Fine.

27. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Collaboration locale • En 1970,partenariat avec l’entreprise Laticínios Poços de Caldas spécialisée dans les produits laitiers: • Innovatrice, la marque a révolutionné les habitudes de consommation des brésiliens en les séduisant non seulement par la gamme de yaourt mais également par leur packaging. • En 2000, Danone a acquis la marque Paulista, qui existe au Brésil depuis 1933. Elle est la marque de référence en matière de tradition et qualité du lait. • Le savoir faire des deux entreprises a permis de réaffirmer leur positionnement de leader sur le marché des produits laitiers frais. • Aujourd’hui, l’entreprise compte sur deux usines et plusieurs bureaux de distribution établis stratégiquement sur le territoire.

28. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Les produits laitiers • Danone détient la 1ère place devant Nestlé et Parmalat, avec une part de marché en valeur dépassant les 32%. • Les Yaourts, les fromages à tartiner, les petits suisses, les crèmes de lait, crèmes dessert et yaourts à boire sont commercialisés au travers des marques : • Danone • Paulista • Danoninho • Corpus • Danette • Dan’up • Poços de Caldas • Le Groupe Danone produit également du lait commercialisé sous les marques : • Danone • Paulista • Corpus

29. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Différents degrés d’adaptation • Certains produits sont quasiment les mêmes qu’en France avec comme seul changement le visuel et la taille du packaging, comme « Danette »: France Brésil • D’autres sont spécialement créés pour le marché sud américain comme la pâte à tartinée « Poços de Caldas »:

30. II – Les sociétés étrangères au Brésil • Les biscuits LU • Avec 7.8 % de PDM en volume, Danone souhaite s’imposer sur le marché brésilien et ainsi devancer son concurrent direct, Nestlé (9.8%) dans un marché où l’offre est diverse et variée. • Les biscuits sont commercialisés sous la marque LU: Aymoré, Break Up, Triunfo et Danyts • Le Brésil est le pays de grignotage et du nomadisme, les biscuits sont donc vendus a tout coin de rue.

31. III – Des produits adaptés au Brésil • Contexte • Admiration pour la culture européenne • Image de bonne qualité des produits européens • Danone et Nestlé, marques très appréciées par les consommateurs • Deux concurrents de l’agro-alimentaire • Deux marques très bien implantées au Brésil • Nestlé souhaite devancer Danone sur le marché des produits frais • Danone souhaite être le numéro 1 des biscuits et céréales • Trois produits symboles de l’internationalisation • « Danoninho » : Petits suisses aux fruits de Danone • « Bono » : Biscuits ronds de Nestlé • « Requeijao Pocos de Calda » : Crème à tartiner de Danone

32. III – Des produits adaptés au Brésil Danoninho

33. III – Des produits adaptés au Brésil • Un produit à succès au Brésil • Lancement des petits suisse en 1973 au Brésil • Adaptation du nom : Danone + « inho » (exprime l’affection en portugais) • Grand succès qui changea les habitudes de consommation des brésiliens en matière de consommation de yaourt • Utilisation de chansons pour enfants dans des campagnes publicitaires qui ont marqué la culture du pays et les esprits • Création d’une mascotte internationale pour les enfants : « Dino » • Mise en ligne du site Internet de « Dino » pour séduire les enfants de façon ludique : www.danoninho.com.br • Mise en ligne d’un site Internet nutritionnel pour rassurer les parents www.nutridanoninho.com.br Danoninho

34. III – Des produits adaptés au Brésil • Caractéristiques du produit • Nom: Petit suisse • Marque: Danoniho • Groupe: Danone • Unité de vente : 8 petits suisses • Poids unitaire: 0,41g • Prix: R$ 3,35 soit environ 1,12 € • Design des pots de petits suisse • Petits pots en plastique très proches de ceux européens. • Couleurs de pots adaptés aux saveurs : rouge pour ceux à la fraise, jaune pour la banane, etc… • Poids à l’unité de 0,41g. Danoninho

35. III – Des produits adaptés au Brésil • Packaging • Logo Danone accompagné de la mascotte Dino • Emballage cartonné très coloré. • Jeux nombreux et fréquents pour attirer les enfants. Danoninho

36. III – Des produits adaptés au Brésil • Mentions Légales • "O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE: APÓS OS SEIS MESES DE IDADE CONTINUE AMAMENTANDO SEU FILHO E OFEREÇA NOVOS ALIMENTOS." • « Conseil du ministère de la santé: après 6 mois continuez d’allaiter votre enfant et proposez lui de nouveaux aliments ». • Saveurs • Fraise, pomme, banane, fruits rouges et chocolat… • La banane est le fruit le plus consommé dans le pays, les bananiers étant omniprésents. • Extension de gamme • Danoninho existe également en version yaourt à boire (180g) • Répond au besoin de nomadisme des enfants brésiliens. Danoninho

37. III – Des produits adaptés au Brésil Concurrent de Danoninho

38. III – Des produits adaptés au Brésil • Caractéristiques du produit • Produit : Petit Suisse • Marque : Chambinho • Groupe : Nestlé • Unité de vente : 8 petits suisses • Poids unitaire: 0,41g • Prix : R$ 4,25 soit environ 1, 30 € • Comparaison avec Danoninho Concurrent de Danoninho

39. III – Des produits adaptés au Brésil Gervais en France

40. III – Des produits adaptés au Brésil • Caractéristiques du produit • Produit : Petit Suisse • Marque : Gervais • Groupe : Danone • Unité de vente : 12 petits suisses • Poids unitaire: 0,50g • Prix : 2,25 € Gervais en France

41. III – Des produits adaptés au Brésil • Comparaison Danoninho / Gervais • Danone s’est donc adapté à son environnement brésilien, qui avant sa venue n’était pas un grand consommateur de desserts lactés. Comparaison

42. III – Des produits adaptés au Brésil Bono

43. III – Des produits adaptés au Brésil • Le biscuit préféré des Brésiliens • Le biscuit Bono est leader du segment • Segment : Biscuits « recheados », un produit entre les Princes de Lu et les minis BN. • Caractéristiques du produit • Produit : Biscuit « recheado » • Marque : Bono • Groupe : Nestlé • Poids : 200g • Prix : R$ 1,53 soit environ 0,50€ • Design • Forme en tube • Le packshot en fonds contraste avec le bleu de la marque et du cachet qualité Nestlé. Bono

44. III – Des produits adaptés au Brésil • Packaging • Paquet en plastique plus ou moins rigide • Ouverture sur le côté avec languette : difficilement refermable Bono

45. III – Des produits adaptés au Brésil • Saveurs • Fraise ou chocolat. • Ce sont des saveurs traditionnelles et standard mais qui sont les plus demandées. • Les concurrents essaient de gagner des parts de marché sur Nestlé, leader de ce marché, en investissant sur d’autres saveurs, plus exquises telle que cappuccino. • Extension de gamme • Œufs de pâques, glace, céréales. Bono

46. III – Des produits adaptés au Brésil Concurrents de Bono

47. III – Des produits adaptés au Brésil • Caractéristiques du produit • Produit: Biscoito recheado • Marque: Break up de LU • Groupe: Danone • Poids : 180g • Prix : R$ 1,56 soit environ 0,50 € • Comparaison avec Bono Concurrent de Bono

48. III – Des produits adaptés au Brésil Les biscuits en France

49. III – Des produits adaptés au Brésil • Comparaison biscuits brésiliens / français • Les grandes marques commencent de plus en plus en France, à proposer des biscuits de taille réduite dans des emballages individuels pour pouvoir rentrer plus facilement dans les sacs des enfants et être ainsi les acteurs majeurs des goûters des enfants. Comparaison

50. III – Des produits adaptés au Brésil Requeijao Pocos De Calda