Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara

1. Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara Ankica MamićIntegralni marketing i komunikacije d.o.o. ankica.mamic@imc-agencija.hr 13.konferencija HUOJ-a: Suočite se s krizom! 20. rujan 2012.

2. Je li etika osobna odluka? Postoji li univerzalna etika? Tko određuje pravila etike? - pojedinac - poslodavac - profesija odnosa s javnostima - društvo

3. Prema istraživanju PR Weeka 25% PR-ovaca priznaje da laže na poslu.

4. Razvoj etike u odnosima s javnostima • 1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles” • Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu • John W. Hill – praotac “korporativne savjesti” • Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu uopće raslo je u 2 vala: • Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao odgovora na pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju, predviđaju i proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa • Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. – javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and exchange commission) zahtjeva nove standarde financijske usklađenosti i vođenja poslovnih knjiga)

5. Razvoj etike u odnosima s javnostima • Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja • 2 vrste: • Oni koji zabranjuju određene aktivnosti • Oni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti • Nepridržavanje se ne kažnjava • Primjeri • Etički kodeks HUOJ-a • International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens • IABC Code of Ethics for Professional Communicators • ... • Kritike: • Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim istraživanjima jednom se pročitaju i više se ne koriste

6. Teorije etike u odnosima s javnostima • Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier) • Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe društvu • Prva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim stakeholderima • “We serve the public interest by acting as responsible advocates for those we represent” - PRSA Code of Ethics • Enlightened Self Interest Baseline (Baker) • Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etični • Kompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će dugoročno velike koristi • Kritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i interes drugih, a ne samo vlastiti interes

7. Teorije etike u odnosima s javnostima • Two-way Communication Model (James Grunig) • Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje etičkih odluka • Suradnja je ključna vrijednost etičkih odluka • Dijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanje • Neće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je najviše etičan • Kritika – nerealan model, utopijski ideal • Attorney/Adversary Model (Barney and Black) • PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odluka • Uspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred sudom pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja

8. Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje • Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s javnostima • Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko stvaranje istine • U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s lojalnošću prema istini

9. Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje • Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti • U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istina • Dok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara se strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja svih strana • Heath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra organizacija uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostima • Organizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja razumijevanja istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne samo organizacijske)

10. Prema istraživanjima • Provedenim od strane International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation na uzorku od 1827 članova IABC-a • 65% PR-ovaca ima pristup predsjednicima uprava odnosno razini managementa koja donosi odluke – izvršnim direktorima • Od toga 30% njih odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim direktorima • 49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka – management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske perspektive u njihove odluke • 68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje managementa u etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću” • 30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% je imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za rješavanje etičkih dilema

11. IABC istraživanje • Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom izobrazbom • Za uspjeh je potrebno oboje • 65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane poslodavca (treninzi, seminari, radionice) • Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%) sudjelovalo u takvim edukacijama nego žena (32%) • 50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih odluka • oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici • oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu

12. Istraživanje prethikrat.at Online anketa n=500 (građani)Travanj, 2012. Zašto unutar PR struke postoji problem etičnosti? Mogućnost nekoliko odgovora! Smatrate li da PR struka ima problem s etikom? Kako biste riješili problem etičnosti na području PR-a? Mogućnost nekoliko odgovora!

13. Etika i PR praksa • O etici možemo govoriti na razini procedura i forme, a ne na razini sadržaja jer je izrazito teško postići suglasje o tome što je etično ili neetično u sadržaju - ono što je za nekoga etično u sadržaju za drugoga ne mora biti • Vegetarijanac neće raditi u mesnoj industriji dok će ljubitelju mesa i mesnih prerađevina to biti potpuno normalno • Nepušač se grozi, dok je za pušača potpuno normalno raditi u duhanskoj industriji • Cilj u provođenju etičnih odnosa s javnošću je uspostavljanje dijaloga sa svim javnostima • Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti

14. Etika i PR praksa • PR stručnjaci danas i posljednjih nekoliko godina djeluju u izrazito kriznim okruženjima • Upravo krizno okruženje koje obilježava veliki porast nepovjerenja i nesigurnosti zahtjeva najveću moguću kongruentnost kompanija/pojedinaca kada je u pitanju njihov imidž i identitet • Kompanije ali i pojedinci vlastiti kredibilitet ostvaruju ali i zadržavaju na način da rade ono što tvrde da rade • Što je veći jaz između imidža i identiteta to je veći potencijal za krizu

15. Ono što kompanija govori da je i radi Ono što kompanija zaista je i radi IMIDŽ IDENTITET Prostor preklapanja imidža kompanije i njezinog identiteta bi trebao biti što veći odnosno u idealnom sustavu etičnog poslovanja i kredibiliteta bi se ta dva kruga trebala poklapati

16. Etika i PR praksa • Mnoge kompanije same utječu na izbijanje krize u komunikacijskom smislu tako što same stvaraju prostor za njezin nastanak – same odrede načela ponašanja i onda ih se ne pridržavaju • Lažno predstavljanje kompanija uzrokuje nepovjerenje kod korisnika ili klijenata koji se osjećaju prevareni i izigrani • Primjer: • Kompanija u sklopu vlastitog programa društveno odgovornog ponašanja kao jednu od smjernica utvrdi ekološku proizvodnju, a onda se otkrije da je cijelo vrijeme izbacivala otpadne vode u obližnju rijeku • Lažno predstavljanje političara i nepridržavanje izbornih obećanja glasači kažnjavaju na sljedećim izborima ako ne i ranije • Primjer: • Željko Kerum se ponaša sukladno onome za što se predstavlja - njegov potencijal za krizu je vrlo mali

17. Primjeri: • British Petroleum • Utrošeni milijuni dolara u reklamiranje kompanije koja je “mnogo više od nafte” • Istina: • Zbog rezanja troškova na održavanju platformi, naftovoda i ostalih postrojenja događaju se ekološke katastrofe čak i sa smrtnim posljedicama • 2005. – eksplozija rafinerije u Teksasu – 15 poginulih • 2006. – naftno polje u Prudhoe zaljevu zatvoreno nakon istjecanja nafte iz naftovoda • 20.4.2010. – požar i istjecanje nafte u Meksičkom zaljevu iz bušotine Deepwater Horizon – najveća ekološka katastrofa u SAD-u, 11 radnika poginulo • Iako su pravovremeno obavještavali javnost o svakom poduzetom koraku u procesu sanacije, cenzurirali su vijesti koje će izaći u javnost • Ravnatelj BP-a Tony Hayward je izjavio da će izljev nafte imati "jako, jako blag učinak na okoliš"

18. Primjeri: • Radimir Čačić nesreća u Mađarskoj

19. Jesam li etičan/etična? • Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test • Univerzalnost – Da li bi svatko učinio isto da se nađe u toj situaciji? Želim li da moja odluka bude univerzalna? • Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i dostojanstveno? • Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim namjerama te odgovorno prema drugima? Svi odgovori DA  ETIČAN / ETIČNA

21. Literatura • Baker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media Ethics • Barney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public Relations Review • Bowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication” • Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”, • Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public Relations Ethics, Journal of Mass Media Ethics • Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication management”, Hillsdalem NJ • Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans), Boston: Beacon. • Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc. • Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio Univesrsity, Athens • http://www.iabc.com/rf/ • http://www.iabc.com/about/code.htm • http://www.huoj.hr • http://hr.wikipedia.org/wiki/Moral • http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika

22. Pitanja???

23. Hvala