El estudio de la audiencia: el paradigma dominante

1. El estudio de la audiencia: el paradigma dominante Dr. Miguel De Aguilera y Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga

2. ¿Qué ha pasado con el público en el paradigma dominante? rcpts msj ems medio efectos • 5 W: emisores  mensajes  medios  receptores  efectos - Lineal - Finalista (comunicación intencional) - Receptores pasivos ( manipulables): las masas • En el esquema de Lasswell, la audiencia, le público es una variable casi inexistente.

3. ¿Qué ha pasado con el público en el paradigma dominante? • Cinco preguntas que proporcionan otras tantas cuestiones de investigación: estudio de la propiedad o control, análisis de contenido, estudio de los medios o soportes, análisis de las audiencias y estudio análisis de los efectos. • Dos de ellas han tenido un mayor desarrollo, análisis de contenido y de los efectos. Ambas poseen un sentido práctico susceptible de utilización en la persuasión social y política. Influencia en el comportamiento, los valores, las emociones de los públicos. Todo con vistas a evaluar la eficacia de las campañas publicitarias y la propaganda. • El modelo de los efectos, con los mensajes entendido como dispositivos capaces de modificar actitudes y comportamientos ha lastrado la concepción de la audiencia: entidad sobreentendida e implícita en el proceso comunicativo de la que todo lo más cabe someterla a números a petición de los emisores.

4. ¿Qué ha pasado con el público en el paradigma dominante? • De este modo quedó sentenciado el PODER DE LOS EMISORES, con sus productos/dispositivos (nótese la resonancia a una ”bala mágica” disparada), LOS MENSAJES, dirigidos a la gente para conseguir ciertos EFECTOS (comprar, cambiar de opinión, emocionarse, etc) • Metáforas del público niño: • “Hablar de la TV y de su público es abordar un ámbito en el que arraiga una rica tradición de fantasmas y mitologías. La bala mágica o la jeringa hipodérmica de los años 30, máquinas ofensivas de inyección de contenidos, son el signo de una mitología guerrera que recientemente ha sido reemplazada por la de los embotamientos y adormecimientos domésticos (…), la investigación sobre el público de la TV logró crear algunas de las figuras memorables del siglo XX. El niño zombi de los ojos irremediablemente desorbitados, el ama de casa enferma de "teledomesticidad“, el adolescente al que una sobredosis violencia de ficción transforma en asesino (…). El público drogado por la televisión reproduce la imagen de los obreros bebedores del siglo XIX” (Dayan, “Relatar al público”)

5. ¿Qué ha pasado con el público en el paradigma dominante? • A esta mitología de relatos negativos sobre el público se sumará la E. de Frankfurt, cuyo lamento continuo situará a la cultura de masas al borde del cataclismo…”el largo gemido” de Adorno, postulaba Hebdige. • Ha habido relatos sobre el público menos “wagnerianos”, ya que se han limitado a organizar su conceptualización en términos duales, casi maniqueos: el individuo autónomo y crítico vs. el agente manipulado por fuerzas mediáticas. En términos colectivos, el pueblo se transforma en masa: audiencia-masa. (V. Postmann: “Divertirse hasta morir”)

6. ¿Qué ha pasado con el público en el paradigma dominante? • En suma, los diferentes relatos sobre el público se polarizan en dos actitudes: • Uno de ellos considera al público subinformado, embrutecido, alienado, anómico y vulnerable (Katzdixit) • El otro lo considera atento, informado y capaz de una relación crítica con los medios. • De este modo tendremos, de un lado, a los “espectadores-victimas” de Noelle-Neumann o Gerbner, a los que los medios les imponen lo que “deben pensar, decir y hacer”, y, de otro, a los espectadores resistentes y críticos, elogiados por D. Wolton. • Apocalípticos vs integrados, en suma (Eco)

7. El público contado • Las audiencias son establecidas“ "construidas“ por las instituciones mediáticas y por las industrias culturales. Son un referente necesario, con una composición demográfica, sexo, clase social, edad, cultura… • Los métodos de conteo no dicen nada del público, tan sólo proporcionan cifras y datos (Ang). Todas las industrias culturales (publicitarias incluidas) necesitan construir una imagen de los públicos a los que referirse: el espejo devuelve la imagen de quien se pone delante de él…¿pero esa imagen es la del verdadero público? • El discurso instituido por la industria publicitaria ve al público como un mero consumidor de productos potenciales al que hay que estimular sus deseos.

8. El público contado • Las audiencias son la auténtica materia prima de compraventa, de transacciones comerciales, de los anunciantes y las cadenas. Es lo que venden éstas a aquellos. En el mismo paquete van programas y anuncios. La audiencia es la mercancía que se compra y se vende y sobre ella se establece el valor de cambio. • Un valor dependiente de los indicadores de audiencia y que no es otra cosa que unas cifras obtenidas de resultas de ciertas mediciones, al objeto de presentarlas a los anunciantes en este nuevo mercado llamado mercado de las audiencias. Sin embargo el gran problema es la obtención de esas cifras, que nada tienen que ver con las recaudaciones o cómputos de taquilla..

9. El público contado • Este constructo supone un discurso cuantitativo propio de la epistemología conductista que sólo recoge datos, sin importar la realidad viva tras ellos. Así fueron elaborando un retrato-tipo con un consumidor "ideal" en base a supuestas regularidades en el consumo por parte de los receptores • La metodología genera la epistemología: la herramienta elabora el concepto. El perfil del espectador creado por la industria es cómodo para ella, pues proporciona una información manejable, base de su negocio (V. más adelante críticas en Nuevos Usuarios). • Discurso de las cadenas, anunciantes y empresas de medición: “ver TV es esto porque así lo establecemos nosotros • El negocio está en las cifras: es lo que compran los anunciantes.

10. El público contado • Contra la tiranía de las cifras, muchos autores señalan la necesidad de metodologías cualitativas: audiencias cum contenido (Jensen) • Audiencia real frente a las audiencias construidas. • Se trata de conocer al otro polo del proceso comunicativo que sostiene la cadena: el retorno, el feedback comunicativo. • Tras las cifras hay gente real, con sus gustos, inquietudes e intereses. Wolton: “lo que miden es la reacción a la oferta de programas, no la demanda”. La mediciones buscan maximizar la eficacia de la lógica de la segmentación de mercados. • Ang: el único discurso crítico que se debería analizar es el del público: su derecho a ser escuchado.