De rol van communicatiestrategie in de marketingmix Door Viktor Steijger Breda, 21 maart 2003

1. De rol van communicatiestrategie • in de marketingmix • Door Viktor Steijger • Breda, 21 maart 2003

2. Actief en vol zelfvertrouwen Zelfgenoegzamen? Positivo’s? Samen Solitair Ja-knikkers? Klagers? Passief en onzeker

3. Strategie • “Beheers de kunst en kunde om de beschikbare middelen zodanig te bundelen en te manoeuvreren dat ze geconcentreerd worden gericht op een van belang zijnde zwakke plek van de tegenstander, zonder de eigen posities in de waagschaal te stellen.” • Antoine-Henri de Jomini • Napoleon-kenner

4. Reclamebranche: een cokesnuivend sigarengilde? • Reclame als smeermiddel • De reclamemaker in de pikorde… • Ik-vind-vak • ‘T is net werk • Een patent op “triviant”… • Survival of the fittest....

5. Het bekende liedje... • “Alles draait om reclame” • “We willen een A-merk worden” • “mensen kiezen bewust voor merken aan de hand van • aankoopcriteria” • “De merkkeuze is een rationeel proces”

6. Operatie Kameleon • Of hoe ‘Kameleon’ in 2002 een EFFIE wint

7. Een praktijkvoorbeeld: De ‘zaak’ onbemand tanken • ‘de aanval op Tango.....’

8. Markt • Nieuwe toetreders op volwassen markt • Relatief nieuw fenomeen • Eerste netwerk met landelijke dekking (5%) • Benzineprijzen hot issue • Prijsboxer (infiltrant) krijgt sympathie • Relatie met Shell? • Overheidsbeleid gericht op concurrentie

9. Ontwikkelingen • Keuze vrijheid van de consument • Tweedeling: • gemak, eenvoud, bare essence • maatwerk, service, product+ • Dichterbij huis zoeken, cirkel 10 KM

10. Positionering ‘Kameleon’ Producteigenschappen A Voordelen Gevolgen Benefits A = Instrumenteel B = Emotioneel C = Tweezijdig C B Waarden

11. Positionering (2) • Producteigenschappen: • Netwerk • Onbemand, geen loyalty, beperkt assortiment • Blijvend lage prijzen • Alleen met card betalen • In de buurt, modern en veilig (locatie)

12. Positionering (3) • Voordelen/gevolg/benefit: • “Snel en voordelig” • Waarden: • Slimmer zijn • Bare essence • ‘Een pot nat’, doe je zelf niets tekort

13. Positionering (4) • Kiezen voor emotionele positionering • Kiezen voor “Slimmer zijn” • Is sympathiek/complimenteus • Opwaardering van doelgroepen • Duidelijke reason why in zich • Zowel intrinsieke als extrinsieke motivatie • Tanken bij Kameleon is een “intelligent deal”

14. Communicatiestrategie • Benefit: snel en voordelig • Positionering: slimmer zijn • Taktiek: uw voordeel

15. Creatieve strategie • Vertalingen maken van “uw voordeel” • Vertalingen maken van doelgroep slimme mensen • “Gratis naar de Efteling”

16. Kiezen van een (sterke) merknaam • Randvoorwaarden: • Descriptieve naam, associatieve naam • Merkmogelijkheden, conceptmatig • Persoonlijk, slim • Onderscheidend, beklijvend • Passend bij product • Netwerk, groot, modern

17. Geeft het beestje “Kameleon” een naam... Pitz? Mylo? Rato? Tankx? Kloek? Namen in de brainstorm

18. Wat komt er uit de pijplijn?

19. ....................................... • Tank Tinq. Dat is snel verdiend.

21. Introductiestrategie • “Fuel injection theorie”

22. t = 1: Local marketing

23. t = 2: Local marketing

24. t = 3: Regional marketing

25. t = 4: National marketing

26. Local marketing • In directe omgeving van locatie: • Advertentie-campagne in huis aan huis bladen • Persbericht/Advertorial naar huis aan huis bladen • Moving billboards op aanrijroutes (jaarcontracten) • Locale radio/tv/beeldkrant

27. Local marketing (2) • Promoteam eerste week (boeken voor een heel jaar) • Eventueel sandwichmannen en verspreiding leaflets op zaterdagen • Driehoeksborden in kernen

28. Local marketing (4) • Wel direct landelijk netwerk communiceren • Internet speelt ook bij locale marketing een rol (vertrouwen) • Mogelijkheden jointpromotion onderzoeken (autodealers, supermarkt) • Baliefoldertje bij banken over betaalwijze (betrouwbaarheid)

29. Local marketingacties • Iedere honderste tanker krijgt (deel) aankoopbedrag terug gestort • Tegen inlevering van vandaag-bonnetje met minstens 20 liter …. • Het slimme Kameleon bezuinigingsspel

30. Local marketingactie (2) • De grote scoor voor je club actie: • Mailing naar bestuur • Reclamebord langs het veld • Juniorleden langs de deur ‘cards’ verkopen • Voor iedere liter op deze cards getankt een cent naar de club: uw voordeel...

31. Regional marketing • Busreclame • Regionale dagbladen, locale edities • Bijlage in ANWB Kampioen • Spectaculars

32. National marketing • Abri-netwerken (McDonalds, supermarkten) • Billboards • Landelijke dagbladen • Landelijke promo-acties • Wegenkaart met alle locaties samplen/mailen

33. Internet • Vanaf het begin inzetten • Informatiekanaal • Spreekbuis • Vertrouwen geven, vragen beantwoorden

34. Content site • Filosofie/onderneming • Prijsvoordeel/formule • Netwerk/spreiding • Kwaliteit (brandstoffen) • Veiligheid • Milieu • Betalingen/afhandeling/cards • Fleet owners • Acties/club

35. Interne communicatie • Hoe reageert de Shell-franchisenemer op de Kameleon pomp aan de andere kant van het dorp? • Introductiemotivators naar Kameleon-deelnemers (teambuilding, succesfacilitator)

36. Observatie in de praktijk • Operaties zijn te vaak • God zegene de greep.

37. Tot slot, de essentie.... • De vragen WAAR STAAN WE? en WAAR WILLEN WE HEEN? kan de doorsnee marketeer beantwoorden. • Waar wie de HOE-vraag kan oplossen kan zich terecht STRATEEG noemen ... • Succes!