L innovation au c ur du succ s de la marque

1. L’innovation au cœur du succès de la marque

2. Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette

4. Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage Phase 8 : Lancement

5. Du Brain Storming au nouveau produit

6. Un exemple de marketing de l’offre

7. La naissance de l'idée 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme... 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec". La Twingo (1)

8. 1- 1984 : gestation du concept Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud. Processus d'innovation de Formule 1

9. Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus

10. TEST DE CONCEPT

11. Le différentiel sémantique Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après

12. Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire

14. Analyse économique

15. juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92 Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image Evaluation image Profil clients potentiels produit et spot pub. Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais Communiqué presse Présentation au réseau

16. Les agences de communication (1) Les agences de publicité : Participation à la réflexion sur le positionnement des marques Définition des axes de communication Choix des supports de communication Réalisation des supports publicitaires Achat d’espaces

17. Les agences de communication (2) Les agences de Relation Presse : Réalisation de communiqués de presse Suivi de la diffusion

18. Les agences de promotion Les agences de promotions : Montage d’opérations promotionnelles Les sociétés d’animation : Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente Les agences de marketing direct : Gestion des bases de données clients Personnalisation des offres

19. Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com : Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux) Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix

20. Dispositif commercial : lancement

21. L’innovation : la nécessité du soutienmarketing

22. La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit

23. Test packaging

24. Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel

25. Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers) Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative »

26. Principes de fonctionnement d’un marché test réelun panel mixte Panel consommateurs Collecte de l’information Type d’information collectée Test du mix com Panel distributeurs Principe Type d’information collectée

27. Le dispositif d’étude du MarketingScan 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source

28. La ville Test d’Angers

29. La ville Test du Mans

30. Les options média

31. Les options média

32. Test du mix com média

33. Les interventions du MarketingScan

34. Etude de cas Le marché : Epicerie Le test : nouveau produit Durée du Test : 12 semaines Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm)

35. Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test

36. Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)

37. Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur(foyers avec boîtier)

38. Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit

39. Ex de test publicitaire / MarketingScan

40. Marché test : le cas Lipton Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%) Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 % Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%

41. Les marchés tests simulés

42. Les marchés tests simulés

43. Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation 53900 F Post-test pub. Qualité Test positionnement Perception nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans) Spot télé La Twingo (3)

44. L'évolution de la gamme Séries spéciales : Benetton, E, Apparition des options (1994) Sept 1996: la deuxième collection : un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design évolue la sécurité est renforcée, des sièges velours le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage La Twingo (4)

45. Eaux embouteilléesLes principaux lancements depuis 3 anspeu de grands succès