STRATEJİK PAZARLAMA

1. STRATEJİK PAZARLAMA 18.04.2012

2. SENARYO PLANLAMASI • Senaryo planlaması hakkında tanımlar; • Bir organizasyonun yabancı çevreler için alternatif gelecekler inşa etmesi metodudur (Kitap). • Daha belirsiz bir ortama yönelik ve daha az bilgi ile daha uzun bir geleceğe yönelik öngörülerde bulunmak (Finlay). • Geleceğe ilişkin senaryolar çizmek ve bunlara dayalı çözüm yolları üretebilmek, gerçek ve hayal alemi arasındaki etkileşimlerden geleceğe ayna tutmaya çalışmaktır (Doğan). • İşletmenin içinde bulunduğu çevrede meydana gelebilecek olası faaliyetleri 20-25 senelik bir süre içinde çerçeveleyip önceden araştırmak amacıyla senaryo geliştirmek (Bush ve Nuseibeh).

3. SENARYO PLANLAMASI • Senaryo planlaması hakkında tanımlar; • Sürekli inceleme, bilgi yenileme ve hataları düzeltmeyi içeren bir süreç (Wright). • Özetle; • Senaryolar, geçmiş deneyimlerden yola çıkarak geleceğe yönelik oluşması muhtemel olaylar karşısında alternatif hikayeler oluşturulmasıdır.

4. SENARYO PLANLAMASI • Senaryo planlamanın temel amacı belirsizlikleri anlaşılır hale getirmektir. Bunun yanında başka amaçları da vardır; • Geleceğe yönelik fikirlerin ortaya çıkmasında oluşacak engelleri kaldırır. • Örgütsel öğrenmeyi sağlayan bir araç niteliği görmektedir. • Yöneticilerde karar vermeyi geliştirdiği gibi işletmenin performansını da artırmaktadır. • Stratejilerin oluşturulması ve daha sonra seçilmesi aşamasında gerekli bilgi akışına yardımcı olmaktadır.

5. SENARYO PLANLAMASI • Ortaya koyduğu farklı bakış açıları sayesinde yeni fikirlerin üretilmesine yardımcı olmaktadır. • İşletmelerin kaynaklarını tedbirli paylaştırmasına ve herhangi bir krizden önce prova yapmasına imkan sağlamaktadır. • İdarecilerin kişisel ve profesyonel ufuklarını genişletir, yaratıcı ve yapıcı bir şekilde onların akıllarını tasarlar. • İdareye düşünmesi için bir şans verir.

6. SENARYO PLANLAMASI • Stratejiler, senaryo planlamasına en büyük yardımı sağlar. Üç basit yolu vardır; • Gelecekteki pazar çevrelerinin tanımlanması • Sahanın tanımlanması • Rekabete dayanan pozisyonların belirlenmesi

7. STRATEJİ – SENARYO • Strateji genelde mevcut ya da yakın gelecekteki olası ortamlara hazırlıklı olmak için geliştirilir. • Senaryo ise gelecekte ortaya çıkması istenen olası gelecek ortamlarını yapılandırabilmek için geliştirilir. • Stratejiler senaryo geliştirmek için (geleceğe yön verebilmek için) sadece bir araç olarak görülmelidir. • Büyük hedef senaryo, strateji ise büyük hedefe ulaşmak için bir veri/güç kabul edilmelidir.

8. SENARYO ÇEŞİTLERİ • Olumlu senaryo, gelecek ortamlarından azami fayda sağlanabilmesi için hazırlık yapmak olarak tanımlanmaktadır. • Olumsuz senaryo, gelecek ortamlarından en az zarar görülmesi için hazırlıklı olmaktır. • Normalden sapma senaryosu ise, olumlu olarak tasarlanmış bir gelecek ortamının (gelecek senaryosunun) beklenmeyen çeşitli iç ve dış gelişmelerden dolayı olumsuza dönüşme ihtimali karşısında mevcut senaryoya nitelik olarak benzer başka bir senaryonun devreye konulması işlemidir.

9. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • 1) Problemin tanımlanması ve içeriğinin belirlenmesi • Senaryo oluşturma süreci konunun tanımlanması ve yönetim için sorun yaratan konulara dair kararın alınması ile başlar. • Bu aşamada senaryo planlamasının üzerinde odaklanacağı nokta belirlenir. • Ana konunun içeriği ve zaman aralığı ortaya konulur. • İlgilenilen ve daha iyi kararlar verilebilecek konu seçilmelidir.

10. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • 2) İçinde bulunulan durumun açıklanması ve çevresel faktörlerin belirlenmesi • Bu aşamada bugünkü durumla ilgili faktörler belirlenmektedir. SWOT analizleri böyle bir çalışmada oldukça yaygın kullanılmaktadır. • Geleceğin şekillenmesi, çeşitli örgütlerin çevresel faktörlerin değişimlerine bağlı olarak aldıkları karar ve eylemler sonucu olmaktadır. • Senaryolar geleceği şekillendiren dinamiklerin, çevresel kuvvetlerin anlaşılmasıdır. Bu kuvvetler sosyal,ekonomik, politik ve teknolojik olarak 4 gurupta toplanabilir. • Çevresel faktörler ve parametreler için, iyimser, en muhtemel ve kötümser alternatifler belirlenir.

11. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • 3) Senaryoyu oluşturan parçaların tasnif edilmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesi • Gelecekteki gelişmeleri etkileyen faktörler, itici güçler veya nedensel faktörler can alıcıdır ve üç grupta incelenir: • Sabit • Önceden belirlenebilir • Belirsiz • Sabit ve önceden belirlenebilen faktörler her tip senaryo için aynıdır. • Belirsizlikler, senaryolar arasındaki farkları tayin eder. Suni olarak değiştirilen temel bazı belirsizlikler, her bir senaryonun farklı gelecek tasviri yapmasını sağlamaktadır.

12. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • Senaryoların üst yönetimce kabul edilebilmesi için içsel tutarlılığı olan ve belli bir mantık üstüne kurulmuş olması gerekir. • Bu nitelikli senaryolar seçilir ve kabul edilir. Geleceğin belirsizliklerle dolu olması gerçeği, senaryoların iyi veya kötü olarak adlandırılmayacağını gösterir.

13. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • 4) Senaryoların oluşturulması • Bu etap seçilen senaryoların mantığının oluşturulması aşamasıdır. • Belirlenen bütün alternatiflerin istatistik metotlarla kombinasyonu yapıldığında ortaya çok sayıda değişik durum çıkar, bu kadar alternatifi analiz etmek mümkün değildir. • Bu nedenle alternatifler bir mantık sistemi içinde birleştirilerek komple senaryolar meydana getirilir. • Ancak en iyi en kötü alternatifler alınmaz, iyi ve kötü senaryolar oluşturulur. • Sonuçta senaryolar yazılı hale getirilmelidir ve çevresel faktörlerle ilgili uzman görüşleri senaryolara entegre edilmelidir.

14. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • 5) Senaryoların analizi, yorumlanması ve seçimi • Senaryolar yöneticiler tarafından karşılaştıkları problemler veya almak zorunda oldukları kararlar çerçevesinde analiz edilir ve yorumlanır. • Bu safhayı organize etmek için yönetim takımlarına yönelik uygulamalar ve çalışma atölyeleri kurulması gibi çeşitli yollar vardır.

15. SENARYO PLANLAMA SÜRECİ • 6) Senaryolarla, stratejik karar almanın desteklenmesi • Tespit edilen senaryolar ışığı altında izlenecek ana stratejiler belirlenir veya stratejiler bu senaryolarla desteklenir. • Atılım, korunma ve bekle gör gibi ana stratejiler olabilir.

16. SENARYO KULLANILMASININ YARARLARI • Bütçe hazırlamak için gerekli olan girdi ve parametrelerin tahminine olanak tanıyarak, güvenli bütçelerin hazırlanmasına yardımcı olur. • Senaryolar, risk alma seviyesine göre stratejiyi belirler. • Atılım? • Defansif? • Bekleme?

17. SENARYO KULLANILMASININ YARARLARI • Senaryoların kullanımı, daha isabetli kararların verilmesine yardımcı olur (özellikle uzun vadeli kararlarda). • Senaryolar, ilerde oluşabilecek muhtemel risklere karşı işletmeyi hazırlar.

18. SONUÇ • Senaryo tekniklerindeki gelişmeler, son yirmi yılda globalleşme, artan rekabet ve bilgi teknolojisindeki süratli gelişme sonucu gerek işletme yapılarındaki gerek yönetim sistemlerindeki gelişmelerden soyutlanamaz. • Belirsizlik ortamında alternatif çevre koşulları altında senaryolar hazırlanarak, senaryoların ışığı altında izlenilecek ana stratejilerin tespiti, bütçede kullanılan veriler ve parametreler için gerekli tahminlerin yapılması, senaryo tekniklerindeki gelişmeleri daha önemli hale getirmektedir.

19. SONUÇ • Bir şirketin başarısını etkileyen koşulların güvenilir şekilde tahmin edilebildiği süre, stratejik planların süresini etkilemektedir. Senaryolar özellikle orta ve uzun vadeli stratejik planlama çalışmalarında geniş çok uluslu şirketlerde uygulama alanı bulmaktadır. • Senaryo analizleri,geleneksel stratejik planlama metotlarından daha dinamik ve gerçekçi içerik sunmaktadır. Limitli kaynakların ve yeterli yönetim zamanının tahsisi ile senaryo analizlerine adapte olunması, senaryo planlamasında şüphesiz olumlu sonuçlar meydana getirecektir.

20. SONUÇ • Senaryo planlamasının potansiyel enerjisi vardır.Üst düzey yöneticiyi geleceğe dönük bakmasını nasıl hazırlarsa,benzer şekilde bireylerin de geleceğe dönük bakmasında yardımcı olur. • Düzenlenen senaryoların alt kademelere intikal ettirilmesi, onların görüşlerinin alınması, tüm çalışanlara benimsetilmesi özellikle "öğrenen örgütler" kavramı ile daha gerekli hale gelmiştir.