Il marketing mix Il prodotto, la comunicazione, il prezzo, la distribuzione

1. Il marketing mix Il prodotto, la comunicazione, il prezzo, la distribuzione

2. Il marketing operativo Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione Il marketing mix

3. e-opportunity

4. e-marketing

5. Il prodotto (1) Utilita’ supplementari Utilita’ di base Prodotto/Servizio (paniere di attributi)

6. Il prodotto (2) • Convenience goods • Shopping goods • Specialty goods

7. Il prodotto (3)

8. Sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati nuovi Sviluppo di nuovi prodotti Prodotti Pre-esistenti Penetrazione del mercato Sviluppo di nuovi mercati nuovi Pre-esistenti Mercati Il prodotto (4) • Il punto di vista dell’impresa…

9. Assorbimento dell'innovazione Adottanti d'avanguardia 34% Adottanti successivi 34% Tempo Pionieri 13,5% Innovatori 2,5% Pigri 16% Il prodotto (5) • Il punto di vista della domanda…

10. Il prodotto (6) Innovazione interorganizzativa Innovazione distribuita Gestione per team di sviluppo Innovazione pienamente condivisa

11. Diretto Personalizzato Approcci generalizzati Marketing di massa Individualizzato Approccio all’audience Generalizzato Off line On line Media utilizzati La comunicazione (1)

12. La comunicazione (2) • Marketing tradizionale di massa: • TV • Radio • Stampa • Cartellonistica Vantaggi e svantaggi?!

13. La comunicazione (3) • Approccio personalizzato: • Forza di vendita • Promozione delle vendite • Customer service Vantaggi e svantaggi?!

14. La comunicazione (4) • Approcci generalizzati on line: • Banner • Email • Newsletters/newsgroups • Marketing virale • Partnership Vantaggi e svantaggi?!

15. La comunicazione (5) • Approccio personalizzato on line: • Marketing autorizzato • Raccomandazioni personalizzate • Promozioni e annunci personalizzati • Pagine web personalizzate Vantaggi e svantaggi?!

16. Il prezzo (1) Il prezzo è il corrispettivo monetarioche l’impresa richiede al cliente interessato ad acquisire la disponibilità di un determinato prodotto… …e il sacrificio che il cliente è disposto a sostenere sulla base del valoreattribuito al prodotto

17. Il prezzo (2) • Obiettivi di profitto • Obiettivi di volume • Obiettivi incentrati sulla concorrenza

18. Il prezzo (3) Dal punto di vista della domanda • Influenza il livello della domanda • Influenza la percezione del prodotto Dal punto di vista della concorrenza • Influenza il comportamento dei concorrenti Dal punto di vista dell’impresa • Determina il livello della redditività • Si presta, più facilmente delle altre leve di mktg, al confronto con la concorrenza

19. CF CV q q q CT CV CF Prezzo e costi (1)

20. Cfu q q q Cmt Prezzo e costi (2) Cvu

21. Prezzi e costi (3) RICAVI COSTI RICAVI BREAK-EVEN POINT COSTI PROFITTI PERDITE Q* Q

22. Prezzo e costi (4) Prezzo limite o prezzo soglia (= costo variabile) Prezzo tecnico (= costo variabile + costi di struttura) Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)

23. Prezzo e costi (3) Prezzo corrente Costo unitario Curva di esperienza Effetto esperienza Produzione cumulata

24. Prezzo e costi (4) Costo medio unitario Quantita’ prodotta

25. Prezzo e domanda (1) • Elasticità della domanda alla variazione del prezzo • Valore percepito

26. Prezzo e domanda (2) E= % di variazione quantità vendute % di variazione del prezzo

27. Prezzo e domanda (3) Prezzo Prezzo P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 Q2 Q1 Quantità domandata Quantità domandata

28. Prezzo e domanda (4) L’elasticita’ dipende da vari fattori • Qualità distintive del prodotto • Rapporto prezzo/qualità • Consapevolezza dell’esistenza di prodotti sostitutivi • Difficoltà di confronto di prezzo • Entità della spesa rispetto al reddito • Ecc….

29. Prezzo e concorrenza (1) Numero di concorrenti Pochi Tanti Mon./Olig. Differenziato Concorrenza Monopolistica Forte Differenziazione Oligopolio Indifferenziato Concorrenza Pura Debole

30. Prezzi e concorrenza (2) p Oligopolio indifferenziato e mercato non espandibile Domanda a gomito q

31. Prezzo di lancio (1) • Scremareil mercato con un prezzo elevato • Penetrare il mercato con un prezzo basso

32. Prezzo di lancio (2) • Vita breve del prodotto • Intento di recuperare gli investimenti • Domanda anelastica • Innovazione difficilmente confrontabile • Liquidità non sufficienti per penetrare Prezzo di scrematura

33. Prezzo di lancio (3) • Domanda elastica • Effetto economie (di scala, di esperienza) • Opportunità di prezzo di esclusione Prezzo di penetrazione

34. Prezzi promozionali • Prezzo civetta • Prezzi psicologici • Rimborsi ai clienti • Finanziamenti a basso interesse • Sconti

35. La distribuzione (1) • Trasporto • Frazionamento • Magazzinaggio e assortimento • Informazioni

36. La distribuzione (2) I canali di distribuzione: • Diretto • Indiretto • Breve • Lungo Online/Offline

37. La distribuzione (3) Le strategie di copertura: • Distribuzione intensiva • Distribuzione selettiva • Distribuzione esclusiva Online/ Offline Prodotto/mercato/impresa

38. La distribuzione (4) • Il canale web si pone come una ulteriore alternativa ai canali fisici • Non esiste scelta ottima • La concorrenza fra canali coinvolge anche le scelte di vendita online

39. La distribuzione (5) • Stock-it-yourself • Outsourcing • Drop shipping • Intermediari logistici Business 2 Consumer

40. La distribuzione (6) • E-procurement • Marketplace • Supply chain management Business 2 Business