La stratégie marketing

1. La stratégie marketing d’ Alexandre Gramfort Nicolas Knoesel Aurélien Louis Alex-Ariel Tchetgnia Présentation Marketing Brique MAGE T3 2005

2. Plan Introduction: L’entreprise Alain Afflelou? Les chiffres clés, les grandes dates I) Présentation du marché de l’optique A) Les Produits B) Attractivité du business (taille, croissance, rentabilité) C) Facteurs clés de succès II) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentielles A) Marketing Mix du secteur B) Marketing Mix d’Afflelou C) Stratégies de développement d’Afflelou Conclusion: Succès et difficultés du marché de l’optique

3. Introduction : L’entreprise • Dénomination : ALAIN AFFLELOU SA • Activité principale : franchise de distribution optique • 14.3% de part de marché par rapport au CA total du marché • 235 partenaires franchisés en 2003 • 419 millions d’euros TTC de chiffres d’affaires réalisé par les opticiens franchisés en 2003 • 1.58 millions de clients optique (monture + verre) • 96 % de notoriété assistée

4. Les grandes dates

5. 1) Le marché de l’optique

6. 1-A) Les produits Les produits vendus sur le marché de l’optique sont : • les lunettes de vue (montures + verres) • les lunettes de soleil • les lentilles • les produits de contactologie.

7. 1-A) Les produits Si l’on additionne les montures et les verres, on note que ces 2 produits représentent 82.9 % du CA total du Marché en 2003 !

8. 1-B) Attractivité Globalement, le marché 2004 de l’optique en France : • représente plus de 3.111 milliards d’euros TTC • est en hausse de 3.7% par rapport à 2003. • Il est dominé par les marques : Krys, Afflelou, Grand Optical, Optic 2000

9. 1-B) Attractivité => Un marché en croissance régulière

10. 1-B) Attractivité: Structure concurrentielle Réglementation Nouveaux entrants • Barrières à l’entrée dues à la tendance aux regroupements pour les achats • Remboursements des produits Fournisseurs Clients Concurrents • Pouvoir de négociation inexistant • Quasi-monopole pour le verre • Nombre limité de laboratoires pour la lentille • Mais marché de la monture très éclaté • Nombre de concurrents important • Stratégies proches • Compétition par les coûts Produits de substitution Un bilan mitigé! • chirurgie réfractive: opération lourde

11. 1-C) La demande : les FCS sautent-ils aux yeux? Atout majeur : • Le vieillissement de la population et une correction ophtalmologique précoce Les difficultés à surmonter : • Un faible taux de renouvellement • Un faible taux de remboursement

12. Satisfaction des clients Elevée Faible Faible Elevée 1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux? « La vue et l’apparence » Le design: attribut d’excitation Le prix: attribut de performance La qualité de l’appareil correctif: attribut seuil Performance par rapport aux concurrents

13. 1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux? • Diminuer le coût de revient des produits • Faire des lunettes un accessoire de mode • Accroître la multi-possession • Accroître les garanties

14. 2) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentielles

15. Les enseignes d’optique en France

16. 2-A) Le marketing-mix du secteur Les prix • Ils varient selon: • Le type de monture • Et surtout selon les verres • Les lunettes sont perçues comme un produit à prix élevé; mais aujourd’hui de nombreux forfaits sont proposés • Chaque correction est individualisée, il s’agit d’une opération unique, le coût total le sera donc aussi. Rq : Le commerçant a le devoir d’étiqueter ses produits en vertu de l’arrêté de 3/12/1987. L’affichage des prix des montures se fait facilement, cependant, pour les verres, c’est une opération complexe.

17. 2-A) Le marketing-mix du secteur La distribution

18. 2-A) Le marketing-mix du secteur La distribution

19. 2-A) Le marketing-mix du secteur La distribution • D’importants changements: forte tendance au regroupement des indépendants. • 8150 opticiens au 01/04/2003 (soit 235 de plus qu’en 2000) se répartissent en plusieurs modes de distribution: • Les groupements coopératifs: Optic 2000, Krys, Visual, Atol • Les franchises ou succursales: Grand Optical, Optical Center, Alain Afflelou, Lissac, Lynx Optique, Générale d’Optique et Optique Carrefour (racheté par Afflelou en 2003). • Les indépendants: appartenant pour certains à des centrales d’achat

20. 2-A) Le marketing-mix du secteur La communication Les chaînes spécialisées gagnent des parts de marché. Elles mettent en place des campagnes publicitaires d’importance : • Télévision • Affiches

21. 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou • Ciblage: des offres adaptées aux différents segments • Mais un positionnement relativement homogène: « Des produits innovants à bas prix » • Et une source de volume commune: la multi-possession

22. 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Produit Les magasins A.Afflelou proposent une large gamme de lunettes. Alain Afflelou s'associe avec des grands noms de la mode pour signer des collections de montures optiques ou solaires vendues en exclusivité chez les opticiens ALAIN AFFLELOU.

23. Quatre lunettes dont une équipée de verres correcteurs solaires et une pliante en métal Quatre couleurs pour les plus de 40 ans Un verre en polycarbonate incassable recommandé pour la sécurité de vos yeux 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Produit L’opticien innove en créant de nouveaux produits, tels que: « La Forty d’Afflelou » et « Le verre 2AI »

24. 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Le prix « Stratégie de pénétration » : depuis ses débuts, il propose des produits à des prix plus bas que le marché : • 50 % de réduction sur les montures • la 2ème paire pour 1 franc de plus (aujourd’ hui 1 €) Son innovation la plus connue est « Tchin – Tchin » Pour un euro de plus, une deuxième paire de lunettes Ça change la vie

25. 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Communication • « Stratégie pull » : attirer le consommateur par le biais de la publicité.

26. 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Communication • Avec Krys, ils sont les 2 opticiens à mettre en œuvre ce type de communication • La particularité de l’opticien est également de se mettre en avant dans ses publicités • A. Afflelou pratique également de la communication évènementielle: le sponsoring (Roland-Garros, Solitaire du figaro,…)

27. 2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou Distribution • Avec plus de 690 magasins, le réseau ALAIN AFFLELOU est la première chaîne européenne de franchise optique. • Ses franchisés ont un contrat d’exclusivité • 50 000 euros de droit d’entrée • 4,15% du CA de redevance • 7% du CA en participation dans les campagnes publicitaires • Relooker leur magasin tous les 7 ans selon les critères de la maison mère. • 1/3 des magasins sont situés en centre commercial, et 2/3 en centre ville

28. 2-C) Les stratégies de développement d’Alain Afflelou Distribution : Rachat d’optique Carrefour Raisons de ce rachat : • Signature d’un accord entre Afflelou et Apax Partners pour la reprise de l’activité optique de Carrefour • Afflelou paie 71 M€ un réseau qui réalise 45 M€ HT de CA • Rachat de 68 magasins « Opticas Carrefour » en Espagne • Apax devient un Master franchisé Afflelou • Fin de l’année: enlever la marque Carrefour

29. 2-C) Les stratégies de développement d’Alain Afflelou Prix : Le lancement de l’enseigne Plurielles • Prix en fonction de l’âge et non de l’appareil correctif • Clarification de la tarification et affichage complet (monture + verres) : • en dessous de 18 ans : la première paire est à 60 €et les suivantes à 30 €. • Pour les adultes, la première paire à 90 €, les suivantes à 40 €et ce quelque soit la monture et la correction choisie.

30. Conclusion • Globalement, on peut noter que le marché de l’optique est un marché concurrentiel mais à très fort potentiel. • Alain Afflelou a révolutionné le marché de l’optique en introduisant de véritables innovations marketing: • Politique de discounter • Incitation à la multi-possession • Communication ludique, basée sur l’image de l’entrepreneur • Faire des lunettes un accessoire de mode • Politique d’innovation • Le modèle Afflelou réussira-t-il à s’imposer à l’étranger (Espagne, Allemagne, Afrique du nord) ?

31. Fin de l’exposé Mais pourquoi n’a-t-il pas de lunettes?