BAB 17

2. Penerbit Erlangga BAB 17 Promosi Penjualan yang Berorientasi Perdagangan

3. Penerbit Erlangga Tujuan BAB 17 • Membahas tujuan promosi yang berorientasi perdagangan dan faktor-faktor penting untuk mengembangkan program promosi perdagangan yang berhasil. • Menjelaskan berbagai bentuk allowances perdagangan. • Memahami forward buying dan diverting. • Menjelaskan peran everyday low pricing (EDLP) dan program pay-for-performance. • Menggambarkan konsep dan praktek yang dikenal sebagai efficient consumer response (ECR). • Memahami praktek manajemen kategori. • Menggambarkan peran periklanan kooperatif dan program dukungan penjual. • Membahas sifat dan peran periklanan khusus. • Membahas sifat dan peran pameran perdagangan.

4. Penerbit Erlangga Promosi Perdagangan • Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para pedagang grosir, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya. • Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.

5. Penerbit Erlangga Promosi Perdagangan • Tujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain: • Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi. • Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru. • Untuk menyelenggarakan persediaan eceran. • Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang (share of shelf space) produsen. • Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.

6. Penerbit Erlangga Promosi Perdagangan • Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran. • Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer. • Untuk menghadapi aktivitas pesaing. • Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.

7. Penerbit Erlangga ProgramPromosi Perdagangan • Insentif keuangan • Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan. • Waktu yang tepat • Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila: • Berkaitan dengan peristiwa musiman • Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen • Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing

8. Penerbit Erlangga ProgramPromosi Perdagangan • Meminimalkan usaha dan biaya pengecer • Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan, semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang hanya akan menguntungkan produsen. • Hasil yang cepat • Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko. • Meningkatkan kerja pengecer • Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.

9. Penerbit Erlangga Jenis-JenisPromosi Perdagangan • Terdapat lima bentuk promosi perdagangan: • Trade allowances • Periklanan kooperatif dan program dukungan penjual • Kontes dan insentif perdagangan • Periklanan khusus • Pameran perdagangan

10. Penerbit Erlangga Trade Allowances • Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara: • Menyimpan merek produsen • Memberikan diskon kepada konsumen • Menggambarkannya dalam periklanan • Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-purchase lainnya • Tujuan dilakukannya trade allowances: • Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen. • Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.

11. Penerbit Erlangga Trade Allowances • Bentuk-bentuk utama trade allowances: • Slotting allowances • Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen. • Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) agar diterima oleh pengecer.

12. Penerbit Erlangga Trade Allowances • Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek baru. • Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah, karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya tambahan saat menerima merek baru dan menjadi semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.

13. Penerbit Erlangga Trade Allowances • Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk harus membayar slotting allowances, karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka. • Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.

14. Penerbit Erlangga Trade Allowances • Bill-Back Allowances • Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad allowance) atau menyediakan display khusus (bill-back display allowance). • Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah pengecer melaksanakan jasa periklanan atau menyediakan display atas merek produsen.

15. Penerbit Erlangga Trade Allowances • Off-Invoice Allowances • Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu. • Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur. • Dengan menggunakan off-invoice allowances para produsen berharap dapat meningkatkan pembelian merek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.

16. Penerbit Erlangga Forward Buyingdan Diverting • Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen. • Mata rantai ritel yang besar mungkin akan memanfaatkan off-invoice allowances tanpa memberikan potongan kepada para konsumen. • Selain itu off-invoice allowances juga sering digunakan pengecer untuk menimbun barang guna memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah itu mereka melakukan forward buying ataupun diverting.

17. Penerbit Erlangga Forward Buying • Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang. • Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli merek itu pada harga penuh. • Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi: • Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen. • Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan. • Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.

18. Penerbit Erlangga Forward Buying • Campbell Soup Company pernah menjadi korban forward buying selama bertahun-tahun. • Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program bills and hold di mana dia menagih pengecer segera setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.

19. Penerbit Erlangga Diverting • Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya. • Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara nasional. • Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting: • Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel. • Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.

20. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai cara, antara lain: • Efficient Consumer Response (ECR) • Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.

21. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR: • Memperbaiki praktek pengisian kembali produk Salah satunya dengan menggunakan electronic data interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi waktu dan biaya pemenuhan pemesanan. • Mengurangi promosi perdagangan Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan mengurangi praktek forward buying dan diverting. • Memperbaiki pengenalan produk

22. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Manajemen Kategori • Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk. • Manajemen kategori membuat produsen dan pengecer bekerjasama untuk merencanakan serta melaksanakan: • program perdagangan • deal promosi penjualan • memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak • meningkatkan kinerja produk keduanya

23. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Tahapan manajemen kategori: • Tinjauan kategori • Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan mengembangkan strategi pemasaran. • Konsumen sasaran • Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk. • Perencanaan perdagangan. • Dapat menggunakan planogram, program yang mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling menarik konsumen. • Penerapan strategi • Evaluasi hasil

24. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Everyday Low Pricing (EDLP) • Sebagai cara untuk mengatasi forward buying dan diverting, perusahaan Procter & Gamble memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu bentuk penetapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu setiap harinya. • Penerapan EDLP membuat praktek forward buying dan diverting menurun drastis.

25. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Program Pay-for-Performance • Merupakan bentuk trade allowance yang memberi imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya membeli merek-merek tersebut. • Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindai optik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa banyak produk yang terjual di pengecer. • Singkatnya, pay-for-performance hanya akan memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang disepakati.

26. Penerbit Erlangga Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan • Account-Specific Marketing • Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus. • Dalam program ini, produsen mengarahkan kegiatan promosi langsung ke pelanggan ritel khusus dan mengembangkan, bersama dengan pengecer, suatu program periklanan atau promosi yang secara serempak melayani merek produsen, memenuhi persyaratan volume serta laba pengecer, dan kebutuhan konsumen.

27. Penerbit Erlangga Periklanan Kooperatif dan Program Dukungan Penjual • Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek produsen: • Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen). • Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

28. Penerbit Erlangga Periklanan Kooperatif • Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali, di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen. • Program ini mengizinkan penjual kembali untuk mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannya dibagi antara produsen dan penjual kembali. • Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif: • Periode waktu yang ditentukan • Akrual • Pangsa pembayaran • Petunjuk kinerja • Tagihan pembayaran kembali

29. Penerbit Erlangga Periklanan Kooperatif • Beberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan kooperatif digunakan: • Periklanan kooperatif memberikan cara untuk menghubungkan produk-produk mereka dalam benak konsumen dengan outlet ritel khusus. • Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer yang lebih besar dan dukungan merchandasing. • Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk menghemat biaya periklanan pada media lokal. • Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.

30. Penerbit Erlangga Periklanan Kooperatif • Periklanan kooperatif terbuka • Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen. • Program ini bermanfaat untuk menghasilkan penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk menghasilkan periklanan.

31. Penerbit Erlangga Program Dukungan Penjual • Program dukungan penjual (vendor support programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsai oleh pengecer. • Pada program ini, pengecer mengembangkan suatu program periklanan melalui konsultasi dengan media periklanan lokal dan kemudian mengundang para produsen untuk membayar persentase tertentu dari biaya media atas kampanye yang diajukan. • VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluran pengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yang saling bersaing memperebutkan shelf space pengecer.

32. Penerbit Erlangga Kontes dan Insentif Perdagangan • Kedua program ini dikembangkan produsen untuk mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer dan wiraniaga ritel. • Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang ditetapkan produsen. • Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi keberhasilan mensponsori produk-produk produsen. • Push money merupakan salah satu bentuk insentif yang digunakan untuk mendorong usaha penjualan khusus dari para wiraniaga ritel.

33. Penerbit Erlangga Periklanan Khusus • Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasarannya. • Bentuk-bentuk periklanan khusus: • Distribusi item-item kepada calon dan para pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co: kalender, pena yang diberi nama perusahaan) • Promosi yang terstruktur

34. Penerbit Erlangga Periklanan Khusus • Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat dicapai dari periklanan khusus: • Mempromosikan pembukaan toko baru. • Memperkenalkan merek-merek baru. • Memotivasi para wiraniaga. • Menetapkan account baru. • Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan. • Meningkatkan hubungan dengan pelanggan. • Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

35. Penerbit Erlangga Pameran Perdagangan • Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon pembeli. • Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru, mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer, distributor, dan personil penjualan.

36. Penerbit Erlangga Pameran Perdagangan • Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran perdagangan antara lain: • Melayani pelanggan yang ada. • Mengidentifikasi prospek. • Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi. • Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing. • Menerima pesanan produk. • Meningkatkan citra perusahaan.

37. Penerbit Erlangga BAB 18 Promosi yang Berorientasi Konsumen

38. Penerbit Erlangga Tujuan BAB 18 • Menggambarkan tujuan promosi penjualan berorientasi konsumen. • Menyadari bahwa para pemasar memiliki tujuan yang berbeda dalam melaksanakan berbagai bentuk promosi. • Memahami sampling. • Memahami tentang pemberian kupon. • Memahami proses penebusan kupon dan penebusan yang keliru. • Memahami premium. • Menggambarkan peran promosi price-off dan paket bonus. • Membahas peran penawaran rabat dan refund. • Menjelaskan perbedaan antara kontes dan undian. • Memahami peran program kontinuitas atau berkelanjutan. • Mengapresiasikan pertumbuhan promosi melalui Internet. • Mengevalusasi ide promosi penjualan potensial yang efektif.

39. Penerbit Erlangga Promosi Berorientasi Konsumen • Tujuan pemasar • Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki tiga kategori tujuan umum: • Menghasilkan pembelian percobaan. • Mendorong pembelian ulang. • Memperkuat citra merek. • Imbalan konsumen • Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku tertentu. • Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar. • Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.

40. Penerbit Erlangga Promosi Berorientasi Konsumen

41. Penerbit Erlangga Sampling • Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen. • Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan • Metode-metode distribusi sampling: • Pos langsung. • Surat kabar dan majalah. • Dari pintu ke pintu oleh kru khusus. • Sampling on- or in- pack. • Lokasi lalu lintas yang ramai. • Sampling in store.

42. Penerbit Erlangga Sampling • Tren sampling saat ini • Penentuan sasaran yang meningkat. • Metode distribusi yang kreatif. • Mengestimasi ROI (Return on Investment) • ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan. • Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan. • Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.

43. Penerbit Erlangga Sampling • Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling: • Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain. • Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja. • Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.

44. Penerbit Erlangga Sampling • Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling: • Mahal. • Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya. • Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial. • Samplingin- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu. • Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya. • Sampel dapat disalahgunakan konsumen. • Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.

45. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya. • Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

46. Penerbit Erlangga Perkembangan Pemberian Kupon • Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat. • Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi. • Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan run-of-papers coupons. • Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.

47. Penerbit Erlangga Perkembangan Pemberian Kupon • Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan. • Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak. • Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

48. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon point-of-purchase: • Kupon yang dapat ditebus secara langsung. • Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan. • Kupon shelf-delivered • Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.

49. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon scanner-delivered • Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp. • Terdapat dua program: • Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli. • Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.

50. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon melalui Pos • Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki. • Hasil riset membuktikan bahwa: • Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga. • Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal. • Meningkatkan jumlah pembelian produk. • Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.