STRATEJİK PAZARLAMA

1. STRATEJİK PAZARLAMA 21.03.2012

2. PAZAR BÖLÜMLENDİRME • Bir pazarın, her biri farklı pazarlama karması ve farklı ürün sunumu gerektiren, benzer ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları olan homojen gruplara bölünmesidir. • Pazar bölümlendirme ile işletmeler büyük ve heterojen pazarları daha küçük ve homojen bölümlere ayırırlar. • Farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere etkili ulaşım.

3. PAZAR BÖLÜMLENDİRME • Hemen hemen her pazar arz ve talebi etkileyen önemli karakterlere sahip alt pazara bölünebilir. • Tüketiciler homojen bir pazarın parçası olarak düşünülmemelidir. • Pazarın bölümlendirilmesi, o bölümün hedef kitlesine daha iyi hizmet edilmesini sağlar.

4. PAZAR BÖLÜMLENDİRME • Pazarın bölümlendirilmesi, küçük pazarların ihtiyaçlarını karşılayan özel firmaların gelişmelerini cesaretlendirmiştir (Niş stratejisi). • İdeal bölümlendirme aşağıdaki niteliklere sahip olmalıdır; • Potansiyel karlılık için yeterli alan • Büyüme potansiyeli • Üstün yetenekli yeni firma için fırsatlar • Tüketici iyi niyeti • Yeni pazar bölümleri, yeni ürünler piyasaya sürülerek ve farklılaştırma ile kalite artırımıyla mevcut olan pazarları yenileyerek geliştirilebilir.

5. PAZAR BÖLÜMLENDİRME • Pazar bölümlemesinin uygulanabilirliğini etkileyen faktörler; • Tanımlama, pazar araştırması bölümüne dahildir. Pazar tüketim karakterinin bilgisi, alt pazarların belirlenmesine olanak sağlamalıdır. • Ölçülebilirlik, tüketim alt sektör çeşitlerinin tahminiyle ilgilidir. Makul tahminler için sık ve sistematik soruşturmalar gereklidir. • Erişilebilirlik, firmanın özel segmentlere pazarlama enerjisini yöneltebilme yeteneğiyle ilgilidir. • Uygunluk, bölümlerin firmanın amaçlarına uygun olup olmadığı ile ilgilidir.

6. PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER • Coğrafi bölümlendirme • Pazarı farklı coğrafi birimlere bölünmesidir. Örn, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. • Demografik bölümlendirme • Pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. • Psikografik bölümlendirme • Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölünmesidir. • Lüks mallar • Düşük gelir grubu

7. PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER • Davranışsal bölümlendirme • Pazarın tutumlara, kullanım alışkanlıklarına ya da ürüne verilen tepkilere göre bölünmesidir. • Durum • Anneler gününde hediye • Üründen beklenen fayda • Farklı bölümler üründen farklı fayda elde etmeyi isteyebilir. ÖRN, P&G’s farklı ihtiyaçları karşılamaya yönelik farklı deterjan markları • Kullanıcı durumu • Kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar, sürekli kullananlar • Kullanım oranı • Az, orta, yüksek • Sadakat durumu • Marka, mağaza, işletme

8. ETKİLİ BÖLÜMLENDİRME • Pazar bölümleri; • Ölçülebilir olmalı (büyüklük, satın alma gücü, bölümlerin profilleri). • Ulaşılabilir olmalı (etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet edilebilir olmalı). • Yeterli olmalı (bölümler yeterince büyük ve karlı olmalı ve bir pazar bölümü, bir pazarlama stratejisi uygulayabilmek için mümkün olan en büyük homojen gruptan oluşmalıdır). • Farklılaştırılabilir olmalı (farklı pazarlama karması program ve elemanlarına farklı tepki verebilir olmalı, ayırt edici olmalıdır). • Uygulanabilir olmalı (bölümlere hizmet vermek ve dikkat çekmek için etkili programlar oluşturulabilmelidir.)

9. ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ ANALİZİ

10. ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ ANALİZİ • Bu analizde aşağıdaki adımlar takip edilmelidir: • Trendlerin belirlenmesi için belirli bir süre içinde trendler hakkında veri toplamak. Bu veriler satışları, kar marjlarını, yatırımın geri dönüşünü vb. içerir. • Rakiplerin sayı ve özelliklerine göre güncel trendleri takip etmek. Rakiplerin dağıtım, fiyatlandırma, promosyon stratejilerini takip etmek. • Kısa vadeli rekabet stratejilerinin analizi. Yeni tanıtılan ürünler, promosyon planlarının açıklanması • Benzer veya ilgili ürünlerin yaşam döngülerinin geçmişleriyle ilgili bilgilerinin oluşturulması • Toplanan bilgiye göre ileriki dönem stratejilerinin geliştirilmesi.

11. ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ ANALİZİ • Öngörülen her yıl için artış gösteren kar oranlarının tahmin edilmesi. Ürün gelişme döneminde bu oran gelişirken, olgunlaşma aşaması yaklaştıkça kötüleşmeye başlar. • Ürünün yaşam döngüsünde kalan karlı yıllarının tahmin edilmesi. • Özetle; • Her dönemde şirketin satış ve kar yüzdeleri hesaplanmalı • Her dönemde karlılıktaki değişim gözlenmeli • Bu veriler ışığında ileriye dönük stratejik planlar geliştirilmeli • Hedef profil ve mevcut durum dengelenmeli

12. PAZARLAMA PORTFÖYÜ • Portföy analizi, bir işletmenin ürünleri hakkında yatırım, geliştirme veya pazardan çekme kararlarını alabilmesi için yaptığı analizlerdir. • BCG Analizi (Pazar payı-Pazar Büyüme Oranı) • GE Pazar çekiciliği-İşletme Konumu Modeli • Shell Yönlü-Politika Matrisi • Portföy yönetimlerinin amacı yönetimsel karar almanın yerini almak değil ona yardımcı olmaktır. • Portföy planlama aşamaları; • Stratejik iş birimlerinin (SİB) tanımlanması • Her SİB’in matris kriterlerine göre değerlendirilmesi • SİB’lerin gelişim stratejileri

13. STRATEJİK İŞ BİRİMİ (SİB) • SİB, bir işletmenin tamamını kapsayabileceği gibi işletme bünyesinde ayrı birimler olarak düşünüldüğü veya değerlendirildiği sürece, bir bölüm, ürün hattı veya tek bir ürün dahi için hazırlanabilir. • Örneğin Koç Grubu’na ait Otoyol ve Otokar ayrı birer SİB olarak değerlendirilmektedir. • Stratejik iş birimi bölümlendirmeye zemin hazırlar.

14. SİB’LERİN ÖZELLİKLERİ • Tek başlarına iş olabilmelidirler. Tek başlarına var olmayı sürdürebilmelidirler. • Tek bir yönetici SİB’lerin sorumluluğunu alabilmelidir. • SİB’lerin ortak rollerden farkı olmalıdır. • SİB’ler açık bir pazar odağına sahip olmalıdır. • SİB’lerin işleri teknolojiye uygun olmalıdır. • SİB’ler coğrafi açıdan anlamlı olmalıdır.

15. PAZAR PAYLAŞIM STRATEJİLERİ • Yapılandırma stratejisi, yeni ürünler ve diğer sistematik pazarlama programlarıyla pazar payını arttıran planlı çabalara dayanmaktadır. Mevcut pazar durumu ve kaynakların, genişleme için potansiyel sağlaması durumunda geçerlidir. • Elinde tutma stratejisi, mevcut pazar payının korunması için tasarlanmıştır. Gelişmiş ekonomilerde işlerin çoğunluğu için en yaygın stratejik hedeftir.

16. PAZAR PAYLAŞIM STRATEJİLERİ • Sonuç alma stratejisi, pazar paylaşımlarının daha yüksek kısa dönem kazançları ve artan nakit akışlarını koruyan politikaları içermektedir. Başarılı bir şekilde sadece büyük firmalar tarafından gerçekleştirilmektedir. • Yoksun bırakma stratejisi, işi satmada ya da ortadan kaldırmada kullanılmak üzere amaçlanır. Çünkü daha iyi büyüyen ve karı olan iş imkanları için fırsat sağlamaktadır.

17. PAZAR ÇEKİCİLİĞİ-İŞLETME KONUMU MATRİSİ

18. SHELL YÖNLÜ POLİTİKA MATRİSİ