PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 6

1. PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 6 FİYAT VE FİYAT KARARLARININ YÖNETİMİ

2. FİYATIN ÖNEMİ Başarıya da başarısızlığıetkileyenbaşlıcafaktör Karlılığıbelirliyor Mal ya da hizmetin değerikonusundatüketiciyebilgiveriyor Rekabetverakiplerkarşısındaetkilibirsilah Değişimstandardıolarakkullanılması Farklılaşma aracıolarakkullanılması

3. PAZARLAMA KARMASI İÇİNDE FİYATIN YERİ Fiyatveürünbileşeni: Fiyat bir ürünün bedeli olduğundan dolayı ürünler için saptanan fiyat düzeyi, bu ürünü üretmede katlanılan işletme giderlerinin de bir belirleyicisidir. Rakip ürünler karşısında üstünlük ve zayıflıklar Fiyatvedağıtımbileşeni: Dağıtım kanalının uzunluğu ve aracı kurumların niteliği maliyetleri dolayısıyla ürünün fiyatını etkilemektedir. Fiyatvepazarlamailetişimibileşeni: Pazarlama iletişimi çabalarının maliyeti . Yüksek fiyatlı ürün- yüksek kalite Kaliteli ürün- ucuza satıyoruz

4. PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA • Tam RekabetPiyasası • Çoksayıdaişletmeninbulunması • Özdeşürünlerinüretilipsatılması • Kaynaklarınserbestdolaşımı • Pazaragirişveçıkışlardasınırlamaolmaması • Ticarettekısıtlamaolmaması • Alıcıvesatıcılarınpiyasayailişkinbilgilerinin tam olması • Bu piyasalardafiyatarzvetalebegöreotomatik oluşurvefirmalarınbufiyatıdeğiştirmegüçleriyoktur. • Piyasadaoluşanfiyatıkabulederler.

5. PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA • TekelciPiyasa • Ürününarzıtekbirfirmayaaittirvepazardaikameürünleryayokturya da çoksınırlıdır. • Tekolmalarındankaynaklıolarakfiyatbelirleyiciya da yapıcıolaraktanınırlar. • Tekelleşmeninbirdiğersebebi de o endüstriyegirişlerinsınırlıolmasıdır. • Piyasadahaazrekabetçi hale geldikçe, firmalarfiyatbelirlerkendahafazlagüçeldeederler. • Talebinfiyatesneklğiazoldukçaişletmeninpiyasagücüartarveürününfiyatınıbelirlemededahaözgürolur. • Talebin fiyat esnekliği: Bir ürünün fiyatının değişmesi karşısında, bu üründen talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişim.

6. PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA • TekelciRekabetPiyasası • Belirliölçülerdebirbirindenfarklılaştırılmış ürünler üretenbirçokişletmeninrekabetettiğipiyasalardır. • Günmüzde en çok rastlanılan piyasa türüdür. • Çoksayıdaalıcıvesatıcıbulunmaktadır • Pazaraserbestçegirilebilir • Pazarbilgisi tam ya da tama yakındır. • Ürünlerfarklılaştırılaraktekelyaratılmayaçalışılır.

7. PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA • OligopolcüRekabetPiyasası • Çoksayıdaalıcıyakarşınazsayıdasatıcınınolduğupiyasalardır. • Fiyatlarişletmelerarasıetkileşimlerveürününfarklılaştırılmasınabağlıolarakdeğişir. • Satıcısayısınınazolmasıbupiyasayagirişinengellenmişolmasıanlamınagelir. • İşletmelerin her konudakikararırakibiyakındanilgilendirir. • Gizlianlaşmalara, kartelkurmayavefiyatliderliklerineeğilimlidirler.

8. FİYATLANDIRMA AMAÇLARI • Karsağlamaamacı • En yüksekkarıeldeetmeyeyarayacakfiyatlandırmayıyapmak • Talepvemaliyetfatörlerinindikkatealınması • Rekabetedönükamaçlar • Fiyatlar belirlenirken rakipler temel alınır. • Rakibinpazaragirişiniengellemek, pazardandışarıatmak, mevcutkonumukorumak • Yaşamınısürdürme (ayaktakalma) amacı • Zordönemlerde (krizgibi) hayattakalmaaracıdır. • Kısa dönemli bir yaklaşımdır. • Satışhacminiarttırmaamacı (satışmaksimizasyonu) • Pazarpayınıarttırmak

9. FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇIKAR GRUPLARI • Aracıkuruluşlar • Dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler • İki yol: Fiyatkararınıaracıyabırakmak – aracıların belli karmarjlarıylafiyatlamayapmalarına izinvermek • Rakipler • Mevcutvepotansiyelrakipler • Üretimfaktörlerisahipleri • Hammadde, makine, malzeme, işgücüsağlayanlar • Devlet • Alt veüstsınırlar, indirimlerevekarmarjınasınırlandırma • İşletmenindiğerbölümyöneticileri

10. FİYATLAMADA DİKKATE ALINACAK ETMENLER • Maliyetler • Rakiplerinmaliyetleri • Alıcılarınmaliyetleri • Üretimmaliyetleri • Rakipler • Talep (Değişik fiyat düzeylerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir) • Esneklik • Dağıtımkanalı • Kanalınuzunluğu • Ürününniteliği (dayanıklı-dayanıksız)

11. FİYATLAMA YÖNTEMLERİ • Maliyetedayalıfiyatlandırma • Maliyetartı (karmarjı) yöntemi (Basit, çok kullanılıyor, maliyeti belirlemek kolay, adil) • Hedefkaryöntemi(Başabaşnoktasıönemli-ne kar ne de zarar ettiği satış düzeyi) • Rekabetedayalıfiyatlandırma • Carifiyatı(piyasa fiyatı) temel alma (ürün fiyatı pazarda görülen ortalama fiyat düzeyinde tutulur) • Teklifalarakfiyatlandırma (ihaleler)

12. FİYATLAMA YÖNTEMLERİ • Talebedayalıfiyatlandırma (Değertemellifiyatlandırma) • Tüketicininistekvedeğeralgılarındanyolaçıkarakfiyatıbelirlemek. • Yararları: • Bir işletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri belirlemeye yardımcı olur • Bu değişikliklerin tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar • Rakip işletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyatın oluşturulabileceğini ve sürdürülebileceğini anlamaya yarar • Tüketici açısından hangi özelliklerin iyileştirilmesiyle değer yaratılacağını saptamaya yardımcı olur • Ürünün karşılaştırmalı üstünlüğünü elde edebilmesi için nasıl konumlandıralacağını ve tutundurulacağıyla ilgili önemli veriler sağlar.

13. FİYATLAMA YÖNTEMLERİ

14. YENİ ÜRÜN FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ • PazarınKaymağınıAlma: Fiyatı yüksek tutarak karı arttırmayı amaçlar. • Ürün yaşam eğrisinin ilk aşamasında • Gelir düzeyi yüksek tüketiciler • PazarıEleGeçirmeStratejisi: Başlangıçta düşük fiyat uygulayarak pazara derinliğine girme ya da yüksek pazar payı elde etme stratejisidir. • Satış miktarı fiyata karşı çok duyarlıysa (talebin fiyat esnekliği yüksekse) • Yeni ürün, tüketicide yeni izlenimi bırakmazsa • Güçlü rekabet oluşursa