Analiza Satysfakcji Klienta

1. Analiza Satysfakcji Klienta Interaktywny system regułowej analizy danych marketingowych dotyczących satysfakcji klienta. Autor: Krzysztof Dondajewski 16.04.2004 r.

2. Wstęp • „Najważniejszą częścią linii produkcyjnej jest klient” (Deming) • Strategia każdej firmy, działającej na rynku konkurencyjnym, opiera się na zdobyciu,utrzymaniu i pozyskiwaniu kolejnych nabywców swojego produktu lub usługi. • Ze strategicznego punktu widzenia, najważniejsi dla firmy są Klienci - to oni decydują o sukcesie firmy.

3. Zadowolony i niezadowolony klient • Zależność między poziomem satysfakcji klienta i prawdopodobieństwem ponowienia zakupu jest nieliniowa i ma w przybliżeniu charakter wykładniczy (Jones 1995)

4. Po co nam zadowolony klient? • Usatysfakcjonowani Klienci są bardziej lojalni • Koszt pozyskania lojalności aktualnego Klienta jest około pięciokrotnie niższy od pozyskania nowego • Jeden niezadowolony Klient przekazuje te informacje średnio 9 osobom, ma on zatem destruktywny wpływ na wizerunek firmy • Zadowolony Klient przekazuje pozytywne opinie około trzem osobom - jest więc najbardziej wiarygodną reklamą • Koszt odzyskania niezadowolonego Klienta, który zrezygnował z naszych usług jest 20-krotnie wyższy od pozyskania nowego Klienta

5. Co to jest Satysfakcja klienta? • Klienci od dawna już nie płacą za produkt w sensie fizycznym, ale za to, co w produkcie cenią i czego od niego oczekują. W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje oczekiwania. Mogą tu wystąpić trzy rodzaje zależności: • oczekiwania były większe niż dostarczone przez zakupiony produkt - Klient niezadowolony • oczekiwania były mniejsze niż dostarczone przez zakupiony produkt - Klient bardzo zadowolony • oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi przez zakupiony produkt - Klient zadowolony • OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech istotnych z punktu widzenia KLIENTA

6. Sposoby analizy satysfakcji klienta • Badanie poziomu zadowolenia klienta: • analiza poziomu sprzedaży • analiza utraty klientów • analiza reklamacji • analiza fałszywych zakupów • Indeks satysfakcji klienta (ang. CSI – Customer Satisfaction Index) • American and Swedish Customer Satisfaction Index (ASCI) • Customer Relationship Management (CRM)

7. Indeks Satysfakcji Klienta(1) • Metoda ta pozwala na analizę poziomu zadowolenia Klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji Klienta jak i całości produktu/usługi. Jest też doskonałym narzędziem do podejmowania decyzji związanych ze strategią marketingową firmy. Pozwala analizować zmiany preferencji i oceniać poziom satysfakcji z produktów konkurencji. • Badanie CSI daje odpowiedź na pytania: • jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi? • które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta? • w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania? • w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania? • w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są przeinwestowane?

8. Indeks Satysfakcji Klienta(2) • Etap I – wtórna eksploracja: • analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy, warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzedaży, marketingu, produkcji), wywiady indywidualne pogłębione z Klientami firmy ewentualnie ekspertami • cel: zdefiniowanie cech, które maja być oceniane, wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania (wiele informacji posiada sama firma) • zdefiniowanie czynników generujących zadowolenie Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami się kierują nabywcy

9. Indeks Satysfakcji Klienta(3) • Etap II – budowa kwestionariusza: • umieszczenia w nim odpowiednich pytań dotyczących czynników satysfakcji Klientów, dających się zwymiarować za pomocą skali Likerta (od 1 do 5) • respondenci dodatkowo nadają powyższym czynnikom wagi (trzeba szczególnie zwracać uwagę na skalę, w jakiej przedstawiane są wagi), co w rezultacie powoduje, iż otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miarą ważoną

10. Indeks Satysfakcji Klienta(4) • Etap III – prezentacja i analiza wyników: • miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich czynników daje w rezultacie ważony ogólny CSI • procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika odbywa się dla każdego respondenta - wszyscy respondenci nadają oceny ważone wszystkim czynnikom • tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również w powiązaniu z przychodami firmy (funkcja) • miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co umożliwia dokonanie pozycjonowania firmy pod względem ich atrakcyjności dla Klientów

11. CSI (5) – przykład

12. CSI (6) - wady • Przyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu: wielowariantową ocenę produktuprzez klienta przy użyciu n różnych parametrów orazuwzględnianie znaczenia każdego z parametrów przezprzyporządkowanie mu odpowiedniego współczynnika znaczenia(wagi), • Wyższy indeks zadowolenia klienta może lecz nie musi oznaczaćwyższych przychodów ze sprzedaży i–tego produktu, • Stosowanie współczynnika CSI wymaga systematycznegoprowadzenia badań rynkowych • Zapewnienie porównywalności parametrów i ich wag

13. CRM (1) • Strategia, której zasadniczym założeniem jest budowanie długotrwałych, pozytywnych relacji z klientami. • Program ten obejmuje przedsiębiorstwo i jego partnerów rynkowych (dostawców, uczestników kanałów dystrybucji, klientów) tworząc w ten sposób tzw. sieć wartości. • To rozwiązanie (interaktywny system) pozwala firmom na lepsze utrzymanie ich najbardziej wartościowych klientów i zdobywanie nowych w tym samym czasie.

14. CRM (2) – etapy postępowania • Zdefiniowanie wartości dla klienta • Kreowanie wartości dla klienta • Komunikowanie wartości dostarczanej klientom: • dotarcie do wybranych klientów • umiejętność kształtowania ich oczekiwań i wsłuchiwania się w ich potrzeby • Dostarczanie klientom oczekiwanej wartości

15. CRM (3) - wady • Około 55% wdrożonych programów nie przyniosło oczekiwanych korzyści • Przyczyny niepowodzeń: • brak strategii zorientowanej na klienta • niedostosowanie kultury organizacyjnej • niedostateczne przygotowanie pracowników • brak dostatecznego rozpoznania potrzeb i preferencji klientów

16. Teza Zbiór reguł decyzyjnych może być pomocny w analizie satysfakcji klienta.

17. Opis (1) • Ankieta (dane marketingowe) • Tablica decyzyjna • Algorytm generacji reguł: • DomApriori with variable consistency • przeznaczony do indukcji satysfakcjonującego zbioru reguł • Reguły typu: co najwyżej, co najmniej • Możliwość filtracji otrzymanych reguł: • maksymalna długość reguły • minimalne podparcie, zaufanie, siła, spójność

18. Opis (2) • Pomiar oczekiwanego wpływu zastosowania strategii otrzymanej z reguły decyzyjnej: • Reguła decyzyjna A->B • Zaufanie i siła reguły • Strategia zwiększająca liczbę obiektów spełniających B • Wskaźniki spodziewanego procentowego przyrostu • Indeksy efektywności reguły

19. Podsumowanie • Cel: Sprawdzenie metodologii badającej siłę (wpływ) strategii wywiedzionych z reguł decyzyjnych w rzeczywistych sytuacjach w przyszłości. • Zakres: • Implementacja algorytmu indukcji reguł decyzyjnych z danych marketingowych (DAVC) • Interfejs systemu wspomagania analizy • Implementacja metodologii (wskaźników)