Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2013

1. Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2013 Prof. Dr. Richard Roth

2. Übersicht • Simulation • Modell • Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing • Simulationsanwendungen im Marketing • Beispiele Prof. Dr. Richard Roth

3. Was ist Simulation? Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich) - nachbilden - nachahmen und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen - sich den Anschein von etwas geben im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen - eine Krankheit vortäuschen (Simulant)  Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe- matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übngs bzw. Testzwecken) - wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen  Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men) Prof. Dr. Richard Roth

4. Was ist ein Modell? • Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt. • Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph), • zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll. • Beispiele von Modellen in der BWL: • Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten • Das Matrix System der Organisation • Das Produktlebenszyklus-Modell Prof. Dr. Richard Roth

5. Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing • Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc. • Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen. • Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht. • Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen) Prof. Dr. Richard Roth

6. Marktanalysen, Marktforschung: Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) Ermittlung von Kaufpräferenzen Produktpolitik Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen Produktdesign-, Verpackungstests Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen) Kommunikationspolitik Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen, Spots) Distributions-/Vertriebspolitik Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen, Immobilien) Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung) Anwendungsbereiche der Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth

7. Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto) 1. Modellierung der Inputfaktoren Präferenzen der Kaufentscheider Größe der Marktsegmente Wahrnehmung der konkurrierenden Produkte Größe und Ent- wicklung des Gesamtmarktes Wichtigkeit von Entscheidungs- kriterien Teilnutzenwerte (über Conjoint Analyse) Simulations- Modell Expertenschätzung Output: Marktanteile Prof. Dr. Richard Roth

8. Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto) 2. Modellierung der Outputfaktoren Marktanteile ermittelt aus Individuelle Kauf- wahrscheinlichkeit abgeleitet aus Gesamtnutzenwert Verknüpfung von Teilnutzenwerten und Gesamtnutzenwert Beziehung zwischen Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteil Prof. Dr. Richard Roth

9. Evoked Set Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...). Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat  „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken. Prof. Dr. Richard Roth

10. Conjoint Analyse Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse- methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen. Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden. Prof. Dr. Richard Roth

11. Diffusionsmodelle Rogers Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen TESI (GfK) BASES Kaufverhaltensmodellierung Virtual Shopper Produktpolitische Anwendungen Prof. Dr. Richard Roth

12. Diffusionsmodell Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599 Prof. Dr. Richard Roth

13. Charakteristik/ Beispiel: erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV Echte Innovation (Breakthrough-Product) Max. Verbesserungsinnovation (New improved Product, Next generation Product) Produktdifferenzierung (Line-Extension) 3-R Produkte - Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger) - Repositioning - Recycling - Repackaging Was sind neue Produkte? Neuheitsgrade: Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss) Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“ Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy Min. Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982) Prof. Dr. Richard Roth

14. Simulierter Testmarkt Quelle: nach Erichson, 2000, S.404 Prof. Dr. Richard Roth

15. Typen von Testkaufsimulationen Testkaufsimulation monadischer Test kompetitiver Test hypothetische Kaufbereitschaft (zu best. Preisen) Kaufintention (Ratingskala) hypothetische Kaufbereitschaft „Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein Prof. Dr. Richard Roth

16. TESI Grundstruktur Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202 Prof. Dr. Richard Roth

17. Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1) Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( Mz ) Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( Rz ) Prof. Dr. Richard Roth

18. Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2) Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( Wz ) Prof. Dr. Richard Roth

19. Komponenten des TESI-Modells Prof. Dr. Richard Roth

20. BASES-Modell Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen (AV) (EV) (WV) EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge Prof. Dr. Richard Roth

21. Entwicklung: seit ca. 1995 Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘ Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme Piloten- und Mediziner-Ausbildung Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“) Aktuelle Haupt-Anwendungen: Produkt-Entwicklung Category Management Space Optimierung Laden-Gestaltung Virtuelle Shopper Simulationen Prof. Dr. Richard Roth

22. Virtuelle Shopper Simulationen Die Hauptmerkmale: Stimulus-Präsentation Reaktions-Messung • Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar • Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“) • Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“) • Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung • Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet • Haupt-Indikatoren: • Fusswege • Verweildauer in Kategorie • Produkt-Kontakte • Dauer • Art • Sequenz • Abkäufe / Nicht-Abkäufe • Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten Prof. Dr. Richard Roth

23. Virtuelle Shopper Systeme Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center Prof. Dr. Richard Roth

24. Virtuelle Shopper Systeme • Unterschiede in der System-Interaktion • Standard-Desktop • Screen-Projektion • VR ‚Datenhelm‘ Prof. Dr. Richard Roth

25. VR-Einsatz im Verkauf Prof. Dr. Richard Roth

26. Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 1 Vorteile: • Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen Szenarien des PoS • Supermarkt • Shoppingmall • Convenience Shop • Apotheke • Drogeriemarkt • Fast-Food-Restaurant • Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoS-Szenarien • Ganzer Shop • Regalreihen • Einzelprodukte mit Regalausschnitt Prof. Dr. Richard Roth

27. Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 2 • Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau) • Displays • Regale • Produkte • Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf • Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten Prof. Dr. Richard Roth