Seminar iz kolegija Oglašavanje: Kako komunicirati s kupcima

1. Seminar iz kolegija Oglašavanje:Kako komunicirati s kupcima Izradili: Mentor: Eržić Bruno Kulenović Emir Prof.dr.sc. Mane Medić Lisek Alen Potrebić Goran

2. Uvod • Suvremeni marketing podrazumijeva više od samog razvoja dobrog proizvoda, određivanja privlačne cijene za njega i omogućavanje da bude dostupan kupcima • Istovremeno tvrtke trebaju komunicirati s trenutnim i potencijalnim kupcima, a ono što komuniciraju ne bi se smjelo prepustiti slučaju. • Isto kao što je dobra komunikacija vrlo važna za izgradnju i održavanje bilo kakvih oblika odnosa, tako je ona ključni element u naporima tvrtke da izgradi odnose s kupcima • Za većinu tvrtki nije u pitanju treba li komunicirati, već koliko potrošiti i na koje načine

3. Promidžbeni splet • Ukupni splet marketinških komunikacija neke tvrtke naziva se promidžbeni splet • Sastoji se od oglašavanja, unapređenja prodaje, osobne prodaje, odnosa s javnošću, i direktnog marketinga

4. Oglašavanje • Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora • Oglašavati se može putem televizije, radija, novina, interneta, plakatima…

5. Osobna prodaja • Osobna prodaja je osobna prezentacija od strane prodajnog osoblja tvrtke u svrhu ostvarivanja prodaje i izgrađivanje odnosa s kupcima • Osobna prodaja je najučinkovitiji alat u određenim fazama procesa kupnje, osobito kod izgrađivanja preferencija kupaca, uvjerenja i djelovanja

6. Unapređenje prodaje • Predstavlja kratkoročne poticaje koji ohrabruju nabavu ili prodaju nekog proizvoda ili usluge • Obuhvaća širok asortiman alata: kupone, natjecanja, sniženja cijena, poklone itd. • Učinci su najčešće kratkoročne prirode i često nisu učinkoviti kao oglašavanje i osobna prodaja prilikom izgradnje dugoročne prefencije prema marki

7. Odnosi s javnošću • Izgrađivanje dobrih odnosa s raznolikim pojedincima javnosti tvrtke pribavljanjem korisnog publiciteta, izgrađivanjem dobrog imidža i otklanjanje ili sprečavanje štetnih glasina, priča ili događaja • Dobro razrađena kampanja odnosa s javnošću u kombinaciji s drugim elementima promidžbenog spleta može biti vrlo učinkovita i ekonomična

8. Izravni marketing • Izravne veze s pažljivo ciljanim pojedinim kupcima u svrhu dobivanja neposrednog odgovora i očuvanja trajnih odnosa s kupcima korištenje telefona, poštanskih usluga, telefaksa, elektronske pošte, interneta i ostalih oblika izravne komunikacije s posebnim kupcima

9. Promidžbeni splet • Komunikacija nadilazi spomenute promidžbene alate • Dizajna proizvoda, njegova cijena, oblik i boja njegove ambalaže i trgovine koje ga prodaju – to sve na neki način komunicira s kupcima. • Iako je promidžbeni splet primarna komunikacijska aktivnost neke tvrtke, čitav marketinški splet – promidžba i proizvod, cijena i lokacija – mora biti koordiniran tako da se ostvari najveći mogući komunikacijski učinak

10. Promjenjivo komunikacijsko okruženje • Dva glavna čimbenika mijenjaju izgled današnjih marketinških komunikacija. • Prvo, s obzirom da su se tržišta masovne potrošnje fragmentirala, marketinški se stručnjaci udaljuju od masovnog marketinga. • Sve više i više razvijaju fokusirane marketing programe koji su dizajnirani tako da izgrađuju bliskije odnose s kupcima na uže definirani mikrotržištima

11. Promjenjivo komunikacijsko okruženje • Drugo, veliki napredak u informacijskoj tehnologiji ubrzava kretanje prema segmentiranom marketingu. • Današnja informacijska tehnologija pomaže marketinškim stručnjacima da bolje prate potrebe potrošača – veći je broj informacija dostupnih o potrošačima na pojedinačnoj razini i na razini kućanstva nego ikada prije • Nove tehnologije pružaju nove komunikacijske mogućnosti uz pomoć kojih se može doći do manjih segmenata potrošača s prilagođenim porukama

12. Promjenjivo komunikacijsko okruženje • U ovakvom novom komunikacijskom okruženju marketinški stručnjaci trebaju ponovno razmotriti uloge različitih medija i alata promidžbenog spleta • Iako su televizija, časopisi i ostala sredstva masovnog oglašavanja i dalje vrlo važna, njihova dominantnost je u padu. • Tvrtke ne odustaju od oglašavanja putem masovnih medija, ali traže načine na koje mogu dobiti veću vrijednost za novac • Oglašivači sve više koriste nove, usko ciljajuće medije koji se nižu od usko specijaliziranih časopisa, kabelskih ili satelitskih kanala, internetskih stranica itd.

13. Promjenjivo komunikacijsko okruženje • Mnoge tvrtke preusmjeravaju potrošnju za marketing prema interaktivnom marketingu (komunikaciji na mreži i sponzoriran, internetskim stranicama i ekstranetu, marketingu putem elektronske pošte i interaktivnoj digitalnoj televiziji) • Tvrtke u manjoj mjeri emitiraju naširoko (broadcasting), a u većoj mjeri emitiraju ograničeno (narrowcasting)

14. Integrirane marketinške komunikacije • Marketinški stručnjaci koji pokušavaju koristiti samo Internet za izgradnju marki, suočeni su s mnogim izazovima. • Jedno od ograničenja je da Internet ne stvara masovnu poznatost marke • Teško je uspostaviti univerzalno značenje korištenjem mreže – kao što su “Nokia connecting people” ili “Just do it” koji su središte prepoznavanja marke i vrijednosti marke

15. Integrirane marketinške komunikacije • Svi marketinški alati moraju biti pažljivo integrirani u širi splet marketinških komunikacija • Dakle, integrirana marketinška komunikacija je koncepcija u kojoj tvrtka pažljivo integrira i koordinira svoje mnogobrojne komunikacijske kanale kako bi isporučila jasnu, dosljednu i primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima • Koncepcija izgrađuje snažan identitet marke na tržištu tako da povezuje i osnažuje sve tvrtkine poruke, pozicioniranje i imidže s identitetom, te njihovim koordiniranjem na svim lokacijama marketinških komunikacija • To znači da materijali za odnose s javnošću neke tvrtke govore isto ono što i njihova izravna marketinška kampanja, a oglašavanje ima jednak “izgled i osjećaj” kao i internetske stranice i sl.

16. Komunikacijski proces • S obzirom na to da se potrošači razlikuju, komunikacijski programi trebaju se razvijati za posebne segmente, niše, pa čak i pojedince • Važno je da se tvrtke, uzimajući u obzir nove tehnologije interaktivnih komunikacija, zapitaju ne samo “kako možemo doprijeti do naših kupaca?” već i “kako možemo pronaći načine da kupci dopru do nas?” • Komunikacijski proces bi trebao započeti s provjerom svih potencijalnih interakcija koje ciljni kupci mogu ostvariti s proizvodom i tvrtkom • Npr. ako netko kupuje novo računalo mogao bi o tome razgovarati s drugima, mogao bi gledati oglasne poruke na televiziji, čitati članke i oglase u novinama, razgledavati računala po trgovinama, tražiti na internetu itd.

17. Komunikacijski proces • Komunikacijski proces obuhvaća devet elemenata • Dva elementa su glavni sudionici u komunikaciji – pošiljatelj i primatelj. • Sljedeća dva su glavni komunikacijski alati- poruka i mediji • Četiri elementa predstavljaju komunikacijske funkcije – kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratne informacije. Posljednji element je buka u sustavu

18. Komunikacijski proces • Pošiljatelj- sudionik koji šalje poruku drugom sudioniku • Kodiranje- proces oblikovanja poruke ili misli u simbolički oblik • Poruka- skup riječi, simbola ili slika koje pošiljatelj odašilje • Mediji- komunikacijski kanali putem kojih poruka putuje • Dekodiranje- proces u kojem primatelj pridaje značenje simbolima • Primatelj- sudionik koji prima poruku poslanu od strane drugog sudionika • Reakcija- reakcije primatelja nakon izlaganja poruci • Povratne informacije- dio primateljeve reakcije koja se vraća pošiljatelju • Buka- neplanirane smetnje koje za posljedicu imaju dobivanje drugačije poruke od one koju je pošiljatelj poslao

19. Koraci u razvoju učinkovite komunikacije • Marketinški komunikator mora identificirati ciljanu publiku, odrediti komunikacijske ciljeve, oblikovati poruku, odabrati medije putem kojih će odaslati poruku, te prikupiti povratne informacije u svrhu mjerenja promidžbenih rezultata

20. Identificiranje ciljne publike • Marketinški komunikator započinje imajući jasnu ciljnu publiku na umu • Publika mogu biti potencijalni kupci ili sadašnji korisnici, oni koji odlučuju o kupnji ili oni koji na nju utječu. • Publika mogu biti pojedinci, grupe, određene grupacije ljudi ili široka javnost • Ciljna će publika uvelike utjecati na odluke komunikatora o tome što će reći, kako će reći, kada će reći, gdje će reći i tko će reći

21. Određivanje komunikacijskih ciljeva • Jednom kada je ciljna skupina definirana, marketinški komunikator mora odlučiti koju reakciju želi vidjeti • Treba znati u kojem stadiju se trenutno nalazi ciljna publika i do kojeg je stadija treba pomaknuti • Ciljna publika može biti u jednom od šest stadija spremnosti na kupnju kroz koje potrošači obično prolaze na putu do same kupnje • Ti stadiji su svjesnost, znanje, sklonost, preferiranje, uvjeravanje i kupnja • Svrha marketinške komunikacije je da pomiče potrošača kroz te stadije i da postigne krajnji čin kupnje

22. Oblikovanje poruke • Nakon što je definirao željenu reakciju publike, komunikator počinje s razvojem učinkovite poruke • U idealnom slučaju poruka bi trebala privući pozornost (Attention), zadržati interes (Interest), pobuditi želju (Desire) i rezultirati akcijom (Action) – što je poznato kao AIDA model • Kod oblikovanje poruke marketinški komunikator treba odlučiti što reći (sadržaj poruke) i kako to reći (struktura i format poruke)

23. Sadržaj poruke • Komunikator treba osmisliti apel ili temu koji će izazvati željenu reakciju • Postoje tri vrste apela: racionalni, emocionalni i moralni • Racionalni apeli se odnose na vlastiti interes publike. Oni pokazuju da će proizvod donijeti obećane koristi. Primjeri su poruke koje prikazuju kvalitetu proizvoda, njegovu ekonomičnost, vrijednost ili učinkovitost • Emocionalni apeli pokušavaju uzburkati negativne ili pozitivne emocije koje mogu motivirati kupnju • Moralni apeli usmjereni su na osjećaj publike o tome što je u redu i ispravno. Oni se često koriste kako bi potaknuli ljude na podržavanje društvenih ciljeva, kao što je čišći okoliš, bolji međunarodni odnosi, ravnopravnosti žena i pomoć nemoćnima

24. Struktura poruke • Komunikator treba odlučiti kako će nešto reći • Postoje tri problema strukture poruka • Prvi je treba li donijeti zaključak ili to prepustiti publici • Drugi problem je treba li predstaviti jednostrani argument (spominjući samo dobre strane proizvoda) ili dvostrani argument (hvaleći dobre strane proizvoda istovremeno priznajući i njegove nedostatke) • Treći je treba li predstaviti najsnažnije argumente na početku ili na kraju. Njihovo predstavljanje na početku čvrsto zaokuplja pažnju, ali može dovesti do razočaravajućeg zaključka

25. Format poruke • Komunikatoru treba izražajni format poruke • U tiskanom oglasu komunikator treba odlučiti o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji • Da bi se privukla pažnja, oglašivači mogu koristiti novitete i kontrast, uočljive slike i naslove, izražajne formate, veličinu poruka i poziciju, te boju, oblik i kretnju • Ako se poruka prenosi preko radija, tda komunikator treba odabrati riječi, zvukove i glasove. • Ako se poruka prenosi putem televizije ili osobno, tada se moraju isplanirati svi navedeni elementi, a osim njih i govor tijela. • Ako se poruka prenosi proizvodom ili njegovim pakiranjem, treba pratiti teksturu, miris, boju, veličinu i oblik

26. Odabir medija – osobni komunikacijski kanali • U osobnim komunikacijskim kanalima dvoje ili više ljudi komunicira izravno jedan s drugim • Osobni komunikacijski kanali su učinkoviti jer postoji mogućnost osobnog obraćanja i povratne informacije • Neke osobne komunikacijske kanale izravno kontrolira sama tvrtka. Npr. kada prodavatelji kontaktiraju kupce na ciljnom tržištu • Zamjetan učinak ima usmena preporuka – osobna komunikacija u vezi s proizvodom između ciljnih kupaca i susjeda, prijatelja, članova obitelji i suradnika

27. Odabir medija – neosobni komunikacijski kanali • Neosobni komunikacijski kanali su mediji koji prenose poruke bez osobnog kontakta ili povratne informacije • Uključuje glavne medije, atmosfere i događaje • Važni mediji se sastoje od tiskanih medija (novine, časopisi, direktna pošta), medija emitiranja (radio, televizija), izložbenih medija (panoi, plakati) te mrežnih i elektronskih medija (Internet) • Atmosfere predstavljaju dizajnirana okruženja koja stvaraju ili potiču kupčevu sklonost kupovini proizvoda (npr. glazba u samoposlugama koja potiče na kupnju) • Događaji su povremena zbivanja oblikovana kako bi prenijela određene poruke ciljanoj publici (sajmovi, izložbe…) • Korištenje masovnih medija (kroz neosobne komunikacijske kanale) često neizravno utječe na kupce tako da stimulira osobniju komunikaciju

28. Prikupljanje povratnih informacija • Nakon slanja poruke, zadatak komunikatora je istražiti njezin utjecaj na ciljanu publiku • To uključuje ispitivanje pripadnika ciljne publike sjećaju li se poruke, koliko su je puta vidjeli, kojih se njenih dijelova sjećaju, što misle o poruci, te kakvi su njihovi prijašnji i sadašnji stavovi prema proizvodu i tvrtki • Komunikator bi ujedno trebao izmjeriti ponašanje koje je proizašlo kao rezultat poruke – koliko je ljudi kupilo proizvod, pričalo o njemu ili posjetilo trgovinu

29. Društveno odgovorna marketinška komunikacija • Prilikom oblikovanja svog promidžbenog spleta, tvrtka treba biti svjesna velikog broja pravnih i etičkih pitanja koja okružuju marketinške komunikacije • Većina marketinških stručnjaka naporno radi kako bi s potrošačima i trgovcima komunicirali na otvoren i iskren način • Ipak, postoje određene neugodnosti, pa su javno politički akteri razvili opće zakone i propise koji pokrivaju aktivnosti oglašavanja, unapređenja prodaje i osobne prodaje • Prema zakonu tvrtke moraju izbjegavati lažno ili prevarantsko oglašavanje

30. Zaključak • Moderni marketing zahtijeva više od pukog razvoja dobrog proizvoda, određivanja njegove privlačne cijene te da ga se učini dostupnim ciljnim kupcima • Tvrtke ujedno trebaju komunicirati sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, a ono što im poručuju ne bi smjelo biti prepušteno slučaju. • Za većinu tvrtki nije pitanje treba li komunicirati, već koliko potrošiti i na koje načine

31. Literatura • Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Osnove marketinga, Zagreb 2006., MATE d.o.o. • Medić M., Pancić M.: Osnove Marketinga – praktikum, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2009. • http://www.scribd.com/doc/23635547/Uloga-komunikacije-u-marketingu, 30.4.2012 • http://www.profitiraj.hr/marketing-i-prodaja/integrirana-marketinska-komunikacija-rjesenja-u-praksi/, 30.4.2012 • http://kreatorsibenik.wordpress.com/internet/, 30.4.2012