Markkinoinnin perusteet 5

1. Markkinoinnin perusteet 5 Haaga-Helia (Markku Halmeenmäki)

2. Tuotteen suunnittelu ja hallinta “Being fed a decent meal in a casual environment is a commodity in far more supply than demand.” Barry M. Cohen ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

3. Tuote • Tuote on kaikkea sitä mitä voidaan tarjota markkinoilla huomioitavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi ja joka tyydyttää halun tai tarpeen • Käsittää fyysiset tavarat, palvelut, paikat, organisaatiot, aatteellisen toiminnan ja ideat • Tuote on vaihdannan kohteena (vrt. kansantaloustieteen hyödyke: tarve => hyöty)

4. Tuotteen tasot 1/2 • Ydintuote (core product) • Se, mitä asiakkaat todella ostavat • Jokainen tuote on paketti ongelmanratkaisupalveluja • Avustava tuote (facilitating product) • Tavara tai palvelu, joka täytyy olla saatavilla, jotta asiakas voi käyttää ydintuotetta • Tukeva tuote (supporting product) • Tarjotut lisätuotteet, joiden tarkoituksena on lisätä ydintuotteen arvoa ja differoida tuote kilpailijoiden tuotteista • Laajennettu tuote (augmented product) • Laajennettu tuote käsittää tavoitettavuuden, ilmapiirin, asiakkaiden vuorovaikutuksen palveluyrityksen kanssa, asiakkaan osallistumisen palvelutuotantoon ja asiakkaiden keskinäinen vuorovaikutus

5. Tuotteen tasot 2/2 (Adapted from C. Grönroos, “Developing the Service Offering— A Source of Competitive Advantage,” in Add Value to Your Service, C. Surprenant, ed., Chicago: American Marketing Association, 1987, p. 83.)

6. Tavaratuotteen kerrokset Ydintuote: hyöty, jonka asiakas saa ostaessaan tuotteen Avustavat osat: erottaa tuotteen muista vastaavista tuotteista Mielikuvatuote: keino räätälöidä tietty tuote asiakkaan tarpeiden mukaiseksi

7. Yrityskohtainen tuotestrategia • Yrityskohtainen tuotestrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin: • Millä markkinoilla toimitaan • Tuotteiden rooli asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisessä • Haemmeko kasvua vai varmistammeko nykyistä asemaamme • Tuoteportfolion laajuus (lajitelma – valikoima) • Panostus tuotekehitykseen • Miten voitamme kilpailijat (= samaa tarvetta tyydyttävät tuotteet)

8. Matkatoimiston tarjonta Lajitelma Leveys Lennot Finnair SAS Lufthansa Air France Laivamatkat Silja Line Viking Line Eckerölines Tallink Seuramatkat Aurinkomatkat Finnmatkat Tjäreborg Etumatkat Majoitukset Sokos Hotels Ramada Hotels Scandic Hotels Holiday Inn Valikoima Syvyys

9. Palvelutuote 1/2

10. Palvelutuote 2/2 • Palvelutuotteen muodostavat • Ydin- eli peruspalvelu • Palvelu, jota asiakas ensisijaisesti ostaa ja yritys asiakassegmentilleen ensisijaisesti tarjoaa. • Liitännäis- eli lisäpalvelut • Täydentävät ydinpalvelua ja ovat usein välttämättömiä sen tuottamiseksi. • Tukipalvelut • Tukipalveluilla tehdään palvelusta asiakkaalle mahdollisimman miellyttävä ja hankitaan kilpailuetua lisäarvon kautta.

11. Palvelutuotteen kerrokset Tukipalvelut: eivät yleensä välttämättömiä. Keino erottua. Ydinpalvelu: syy, miksi yritys perustettu Lisäpalvelut: täydentävät ydinpalvelua, ovat usein välttämättömiä

12. Tuote-markkina –osuus • Bostonin malli (Boston Consulting Group) Suhteellinen kilpailuasema (markkinaosuus) Suuri Pieni Tähdet Kysymysmerkit lopuista luovutaan Suuri ? harvat ja valitut kypsyys- vaiheessa Kasvunopeus lopetetaan Pieni Lypsylehmät Rakit

13. Brandi 1/2 • Brandi on nimi, termi, merkki, symboli, design tai näiden elementtien yhdistelmä, jonka tarkoituksena on yrityksen ja/tai tuotteeen tunnistaminen ja erottautuminen kilpailijoista

14. Brandi 2/2 • Brandit ovat yksi yrityksen arvokkaimmista varoista (assets) • Brandi edustaa yritystä ja kertoo minkälainen yritys on • Brandi antaa luotettavuutta, jatkuvuutta ja määrittelee joukon odotuksia • Vahvimmilla brandeillä on paikka asiakkaan mielessä (Scott Davis, Brand Asset Management)

15. Merkkituotestrategia • Nimityksiä merkkituote, tuotemerkki, merkki ja brandi käytetään rinnakkain. • Merkkituotestrategia ohjaa kokonaisvaltaisesti ja pitkäjänteisesti yrityksen tuotteita ja niiden markkinointia. • Yrityksen nimi vs. tuotemerkki • täysin erillään (esim. Procter & Gamble ja Fairy) • rinnakkain (esim. Kellogg’s Rice Crispies) tai • pelkkä yrityksen nimi (esim. Nokia – paitsi Vertu) • Merkkituotemarkkinointi on tuotteiden arvonmuodostuksen kasvattamista; tässä on keskeistä mielikuvan eli imagon rakentaminen. • Tuotemerkin arvoa mittaa mm. Interbrand 7 tekijästä http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000

16. Tuotekehitys • Ideointi ja arviointi • mahdollisimman paljon ideoita, ideointitekniikat • ideoiden menestymismahdollisuuksien arviointi • kannattavuuslaskelmat: kustannukset, tuotot • Tuotteistaminen, lanseerauksen valmistelu • nimen ja pakkauksen suunnittelu • jakelu, hinnoittelu, markkinointiviestintä • patenttisuoja, tavaramerkin rekisteröinti • Kehittely ja testaus • mallikappale • ominaisuuksien testaus • tuoteasemointi • ostaja- ja jälleenmyyjätutkimukset • koemarkkinointi • Lanseeraus • tuotteen kaupallistaminen • tunnetuksi tekeminen Seuranta ja jatkokehittely

17. Markkinointistrategian kehittäminen Liiketoiminta-analyysi Konseptin luominenja testaus Tuotekehitys Idean seulonta Koemarkkinointi Kaupallistaminen Tuotekehitysprosessi 1/5 Idean luominen

18. Tuotekehitysprosessi 2/5 • Idean luominen: mistä ideat • Sisäiset lähteet • Asiakkaat • Kilpailijat • Jakelijat ja toimittajat • Muut lähteet • Idean seulonnan tarkoituksena on löytää hyvät ideat ja poistaa huonot ideat niin nopeasti kuin mahdollista

19. Tuotekehitysprosessi 3/5 • Konseptin kehittäminen ja testaus • Tuoteidea hahmottaa mahdollista tuotetta, jota yritys saattaa tarjota markkinoilla ostettavaksi • Tuotekonsepti on yksityiskohtainen versio ideasta ja ilmaistu kuluttajan näkökulmasta • Tuotekuva on se miten kuluttajan näkevät nykyisen tai potentiaalisen tuotteen • Tehtävänä on kehittää ideasta useampi tuotekonsepti, päättää kuinka mikin vetoaa kuluttajiin ja valita paras vaihtoehto • Konsepti testataan kohdemarkkinoilta valitulla ryhmällä

20. Tuotekehitysprosessi 4/5 • Markkinointistrategia sisältää informaatiota kohdemarkkinoista, tuoteen asemoinnista sekä lyhyen ja pitkän aikavälin ennusteet myynnistä, kustannuksista ja voitosta • Liiketoiminta-analyysi kattaa myynnin, kustannusten ja voiton arvioinin suhteessa yrityksen liiketoiminalle asettamiin päämääriin • Tuotekehityksessä tuotetaan prototyyppi • Samat keskeiset ominaisuudet, jotka kuvataan tuotekonseptikuvauksessa ja kuten asiakas ne havaitsee • Toimii turvallisesti normaalissa käytössä • Tuotetaan budjetoitujen kustannusten mukaan

21. Tuotekehitysprosessi 5/5 • Koemarkkinoinnissatuote ja markkinointiohjelma esitellään todellisessa markkinaympäristössä • Kaupallistaminen eli uuden tuotteen lanseeraaminen: yrityksen täytyy tehdä päätökset • Milloin? • Missä? • Kenelle? • Kuinka?

22. Tuotteen elinkaari € myynti aika 0 kannattavuus Lasku / taantuma Tuotekehitys Lanseeraus Kypsyys Kasvu

23. Tuotteen elinkaaristrategiat • Tuotekehitys • Alkaa, jolloin yritys löytää ja kehittää uutta tuoteideaa • Kehitystyön aikana myynti on nolla ja kehityskustannukset kasaantuvat • Lanseeraus • Myynnin kasvu on hidasta • Voitto on olematon tässä vaiheessa johtuen korkeista lanseerauskustannuksista • Kasvu • Markkinat omaksuvat tuotteen nopeasti ja voitot kasvavat • Kypsyys • Myynnin kasvu hidastuu, koska suurin osa potentiaalista ostajista on ostanut tuotteen • Voitto tasaantuu tai laskee, johtuen lisääntyneistä kustannuksista puolustaa tuotetta kilpailijoiden tuotetta vastaan • Lasku • Myynti laskee nopeasti ja voitot putoavat

24. Yhteenveto tuotteen elinkaaresta Kypsyys huippu alhaiset suuri enemmistö kova kilpailu myynnin ylläpito eri mallit kilpailu- perusteinen laaja erilaistaminen Lasku laskeva alhaiset heikkenevä mattimyöhäiset kilpailu vähenee eroon tuotteesta heikot pois alhainen valikoiva muistutus Esittely alhainen korkeat negatiivinen edelläkävijät kilpailua vähän tunnettuus, kokeiluostot perustuote matala/korkea valikoiva informaatio Kasvu kasvava keskimääräiset kasvava mielipidejohtajat kilpailu lisääntyy lisääntyvä myyntivoitto lisäarvo markkina perusteinen laaja informaatio Myynti Kustannukset/ asiakas Tulos Asiakkaat Kilpailijat Markkinoinnin tavoitteet Tuotepolitiikka Hintapolitiikka Saatavuus Viestintä

25. Tuotteen lopettamisprosessi

26. Design management • Mitä tulee mieleen?

27. Design management 1/2 Tuote/palvelu = yrityksen identiteetin perusta Viestintä = visualisoi yrityskuvan sidosryhmille Toimintaympäristö = yrityksen konkreettis-visuaaliset elementit

28. Design management 2/2 • Design management (DM) koskettaa kaikkea, mitä yritys tekee; kaikkea, mitä se on. • Design management koostuu kolmen erillisen tekijän (tuote, ympäristö ja viestintä) yhteisvaikutuksesta ja sopusointuisesta kokonaisuudesta. • Jokaisessa osa-alueessa on näyttävä sama suunnitelmallinen ja yhdenmukainen pyrkimys kohti tarkoin harkittua päämäärää. • DM rakentaa ilmapiiriä ja kohteen ”henkeä”.