MARKP020: Markkinoinnin peruskurssi

1. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 1 MARKP020: Markkinoinnin peruskurssi Markkinoinnin kilpailukeinot � markkinointimix Torstai 12.9.2002 klo 10-12 ls. D10a

2. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 2 Luennon rakenne Mit� tarkoitetaan markkinoinnin kilpailukeinoilla? Mit� tarkoittaa markkinointimix? Kilpailukeinojen perusmalli, 4P:t� historiaa kritiikki� 4P:st� => 15P:een Suhdemarkkinointi ja 30 suhdetta (30R) Laajennettu markkinointimix eli asiakassuhdemarkkinoinnin kilpailukeinomalli Asiakaspalvelu ja laajennettu markkinointimix

3. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 3 1. Markkinoinnin kilpailukeinot keinoja, joilla yritys pyrkii vaikuttamaan kuluttajien k�ytt�ytymiseen ja saavuttamaan markkinoinnille asetetut tavoitteet joita markkinoija k�ytt�� asiakassuhteita luodessaan, yll�pit�ess��n ja kehitt�ess��n markkinoinnin kirjallisuudessa esitetty useita eri kilpailukeinomalleja (�4P:st� 30 R:��n�) muodostavat aina kokonaisuuden => yhteisvaikutus?

4. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 4 Markkinointimix kilpailukeinojen kokonaisuus eli yhdistelm� = markkinointimix (marketing mix) markkinoinnin kilpailukeinojen harkittu k�ytt� markkinoinnin l�ht�kohtana yrityksen tavoitteet ja kohdeasiakkaat => osa yrityksen strategista suunnittelua kilpailukeinojen tulisi tukea valittua liikeideaa markkinointimixi� koskevat p��t�kset ovat osa markkinoinnin suunnittelua

5. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 5 2. Kilpailukeinojen perusmalli, 4P:t� tulee sanoista: Product (tuote): Mik� on markkinoitava tuote? Price (hinta): Miten tuotteemme hinnoitellaan? Place (saatavuus): Miten tuote saadaan asiakkaiden saataville? Promotion (markkinointiviestint�): Miten kohdeyleis�lle viestit��n tietoa tai mielikuvia tuotteesta tai palvelusta?

6. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 6 4P:n historiaa �markkinointimixin� k�site: Neil Borden 1953 �marketing manager is a mixer of ingredients� E. Jerome McCarthy:n 4P:t� vuonna 1960 (kirjassa Basic Marketing: A Managerial Approach) eniten k�ytetty luokitteluperuste markkinoinnin kilpailukeinoille niin markkinoinnin kirjallisuudessa kuin k�yt�nn�n markkinointity�ss�

7. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 7 Kritiikki� 4P:st� enemm�nkin l�ht�kohta kuin kilpailuetujen tuoja yrityskeskeinen n�k�kulma kuluttaja on kuin lukittu musta laatikko => 4P:t� on �rsyke-reaktiomalli (kala-sy�tti � vertaus) informaatioteknologian my�t� loppuk�ytt�j�ll� aiempaa enemm�n valtaa markkinoilla ostajan n�k�kulmasta katsottuna voisi olla (Lauterborn, 1990): tuote = ratkaisu (Customer solution) hinta = kustannus (Customer cost) saatavuus = mukavuus (Convenience) viestint� = kommunikaatio (Communication)

8. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 8 Kritiikki� 4P:st� yksinkertaistaa liikaa markkinoinnin toimintoja suuntautuu vain ulosp�in, ei ota huomioon sis�isi� markkinoita oletuksena transaktio- eli kertamyyntimarkkinointi => ent�p� esimerkiksi asiakasuskollisuuden kehitt�minen? perustuu kulutustavaroiden markkinointiin => ent�p� palvelut ja teollinen markkinointi?

9. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 9 4P:st� 15P:een

10. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 10 3. Suhdemarkkinointi ja 30 suhdetta �Suhdemarkkinointi (relationship marketing) tarkoittaa sit�, ett� markkinointia tarkastellaan suhteina, verkostoina ja vuorovaikutuksena.� (Gummesson, 1998) suhde: ainakin kaksi toisiinsa yhteytt� pit�v�� osapuolta perussuhde: toimittajan ja asiakkaan v�linen suhde verkosto: muodostuu suhteiden joukosta vuorovaikutus: suhteiden ja verkostojen osapuolet pit�v�t aktiivisesti yhteytt� toisiinsa

11. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 11 Suhdemarkkinoinnin juuret teollisella kaudella palvelut ja yritysten v�linen markkinointi j�tettiin huomiotta markkinoinnin teoriassa ja opetuksessa keskittyminen vakiotuotteiden massavalmistukseen ja -markkinointiin suhteet kuitenkin t�rkeit�, ilmi� yht� vanha kuin kaupank�ynti kahden viime vuosikymmenen ajan kuitenkin tutkimuksia suhdemarkkinoinnin alueelta 1990-luvun aikana suhdemarkkinoinnin k�site levinnyt kansainv�liseen k�ytt��n

12. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 12 30 suhdetta (30R)(Gummesson, 1998) suhdemarkkinointifilosofian muuntaminen konkreettisiksi ja j�rjestelm�llisesti m��ritellyiksi suhteiksi =>hy�dynt�minen markkinointisuunnittelussa markkinasuhteet osapuolina toimittajat, asiakkaat, kilpailijat ja muut markkinoilla toimijat muodostavat markkinoinnin perustan, suuntautuvat ulosp�in, p�tev�t varsinaisiin markkinoihin klassiset markkinasuhteet erityiset markkinasuhteet

13. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 13 30 suhdetta (30R)(Gummesson, 1998) markkinoiden ulkopuoliset suhteet vaikuttavat ep�suorasti markkinasuhteiden tehokkuuteen megasuhteet markkinasuhteiden yl�puolella, koskevat taloutta ja yhteiskuntaa yleens� nanosuhteet markkinasuhteiden alapuolella eli organisaation sis�ll� asiakassuhdemarkkinointi vs. suhdemarkkinointi

14. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 14 Suhdemarkkinointi ja markkinointimix 30 suhdetta eiv�t korvaa markkinointimixi� suhteet ovat markkinoinnin suunnittelun l�ht�kohtana markkinoinnin suunnittelu aloitettava suhdeportfolion suunnittelusta suhteiden kehitt�minen, yll�pito ja hylk��mien toimintojen suunnittelu: vuorovaikutustilanteet 4P:n rooli muuttuu kilpailukeinoilla avustava asema aiemman hallitsevan aseman sijaan esim. tuote on tapa luoda arvoa yhdess� yksitt�isten asiakkaiden kanssa => asiakkaan rooli tuotannossa kasvaa

15. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 15 4. Laajennettu markkinointimix: Markkinoinnin toimintamuodot

16. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 16 4. Laajennettu markkinointimix

17. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 17 5. Asiakaspalvelu ja laajennettu markkinointimix aiemmin asiakaspalvelun merkityst� kilpailukeinona v�h�telty, kuitenkin�

18. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 18 5. Asiakaspalvelu ja laajennettu markkinointimix ilman asiakaspalvelua ei kuitenkaan saada tyytyv�isi� asiakkaita => asiakaspalvelu avainasemaan, jopa raskaassa teollisuudessa asiakaspalvelua on kaikki asiakkaiden hyv�ksi tehty ty� palvelu luo erilaista ja ylivoimaista lis�arvoa asiakkaille sidokset erityisesti henkil�st��n ja suhdeverkostoon henkil�st�: henkil�st�n osaaminen ratkaisee markkinoinnin onnistumisen suhdeverkosto: tyytyv�iset asiakkaat kertovat siit� muillekin