TEMA 5: Decisiones sobre Distribución

1. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución • Introducción • La Distribución como Variable Comercial. • Intermediarios Comerciales Mayoristas. • Intermediarios Comerciales Minoristas. • Agentes y Corredores de Comercio • Gestión del Canal de Distribución • Merchandising • Tendencias Generales de la Distribución. Bibliografía: • Alegre et al. (1995)

2. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador: (1) en la cantidad demandada, (2) en el momento en que lo necesite y (3) en el lugar donde desee adquirirlo. • La distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo: • Diseño y selección del canal de distribución. • Localización, número y dimensión de los puntos de venta. • Logística de la distribución: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc. • Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

3. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • El Canal de Distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. • En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor (vinculación contractual, no de propiedad). • En algunos casos, como las cooperativas de consumo, el canal puede integrarse con el consumidor o usuario.

4. (9 = 3  3) TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • Funciones de los intermediarios: • Reduccióndel número de transacciones. (6 = 3 + 3)

5. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • Funciones de los intermediarios: • Adecuación de la oferta a la demanda (Almacenamiento): • Comprando grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores • También a través de una función de acumulación cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. • Permite la adquisición de ciertos productos durante todo el año (productos fuera de temporada). • Facilitan la adquisición de productos estacionales (e.g. juguetes).

6. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • Funciones de los intermediarios: • Creación de surtidos. • Logística de distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega). • Actividades de marketing: funciones de venta personal y promoción en el punto de venta (merchandising). • Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto (función de agente o comerciante). • Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor como al cliente. • Servicios adicionales (e.g. entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación).

7. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • Funciones de los intermediarios: • Asunción de riesgos: • que el producto no lo pueda vender, • que tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto • otros riesgos como los impagos, robo, inundación, incendio, etc.

8. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial MERCADOS DE CONSUMO Fabricante Consumidor Fabricante Minorista Consumidor Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor Fabricante Mayorista Mayorista Minorista Consumidor de origen

9. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial MERCADOS INDUSTRIALES Fabricante Comprador industrial Fabricante Distrib. Industrial Compr. Industrial Fabricante Agente Compr. industrial

10. TEMA 5: La Distribución como Variable Comercial • Modalidades de distribución: • La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. • La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores. • La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto.

11. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Mayoristas • Se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final. Las compras las efectúa al productor o a otros mayoristas. • Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en: • Compra de mercancías al productor o a otro mayorista • Agrupación y normalización de los productos • Transporte de las mercancías • Almacenaje y conservación de los productos • Promoción y venta de los productos • Entrega al detallista o a otro mayorista • Crédito a los clientes • Asunción de riesgos • Asesoramiento al detallista

12. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Mayoristas • Clasificación del comercio mayorista según relaciones de propiedad y vinculaciones: • Centrales de compra: asociaciones de mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación. • Cadena voluntaria de detallistas: la central puede estar adherida a una cadena voluntaria de detallistas. • Cash and Carry: detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista. • Clasificación del comercio mayorista según su localización: • Mercados en origen: se sitúan en las zonas de producción primaria. • Mayorista de origen: compra, agrupa y normaliza los productos primarios, y los canaliza hacia los mercados de destino. • Mercados centrales de abastos (mercados de destino): facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos mercados el mayorista de destino o asentador vende los productos a los detallistas.

13. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor final. • Al constituir el eslabón final de la cadena de distribución, pueden influir en los resultados del fabricante o del mayorista. • Tipos de minoristas por localización: • Centros comerciales: edificios de gran extensión (2.000 a 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas -incluso un gran almacén o hipermercado- y lugares de ocio. • Mercados: concentración de la oferta en un solo edificio donde se comercializa especialmente alimentos frescos y perecederos. • Galerías comerciales: edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. • Calles comerciales: en ellas se concentra un gran número de comercios que pueden ser de tipo general o especializadas.

14. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Tipos de minoristas según relaciones de propiedad y vinculaciones: • Comercio independiente o tradicional: constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. • Departamento o espacio alquilado: el arrendatario gestiona libremente la actividad dentro de su espacio pero debe acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio se beneficia del tránsito y publicidad de la tienda. • Cadenas voluntarias de detallistas: central de compras de detallistas. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor. • Cooperativas de detallistas: los detallistas se asocian obteniendo de la forma jurídica de cooperativa ventajas en las compras y algunos servicios complementarios.

15. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Tipos de minoristas según relaciones de propiedad y vinculaciones (continuación): • Cooperativas de consumidores: asociación de consumidores formando una cooperativa que actúa como mayorista y minorista. Sin ánimo de lucro. • Franquicias: contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial. En contraprestación el franquiciado paga una cuota de entrada y un porcentaje de los ingresos. • Cadenas integradas o sucursalistas: tiene que haber dos o mas tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario. • Grupos de distribución: grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero propiedad única.

16. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Tipos de minoristas según relaciones de propiedad y vinculaciones (continuación): • Economatos: establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. En ellos sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que lo ha creado. • Almacenes de fábrica: establecimientos propiedad del fabricante en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. • Tipos de minoristas según la estrategia seguida: • Comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente, con gran amplitud pero poca profundidad. • Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poca amplitud y mucha profundidad. • Category killer: establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría de productos con una amplitud y profundidad muy grandes. • Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados con amplios horarios y precios elevados. • Autoservicio: el comprador selecciona sus productos de la estantería y los paga en las cajas a la salida.

17. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Tipos de minoristas según la estrategia seguida(continuación): • Supermercado: autoservicio de mayor superficie que ofrece una amplia variedad de productos clasificados por departamentos. • Hipermercado: autoservicio de gran tamaño, con aparcamiento propio, situado en las afueras de la ciudad, con un alto volumen de ventas y rotación de productos. • Gran almacén: autoservicios operados en cadenas, de gran tamaño, con distintos departamentos, y que ofrecen una amplia variedad de productos aunque con menor profundidad que las tiendas especializadas. • Almacén popular: tamaño inferior que el gran almacén y líneas de productos de calidad inferior, a precios más bajos. • Outlet: establecimiento comercial especializado en la venta de productos de marcas famosas, ya sean defectuosos o sacados del catálogo más reciente del productor. • Tienda descuento: establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido. Puede ser un descuento duro (surtido corto, muchas marcas propias, precios agresivos, servicio muy escaso) o blando (surtido mas amplio, mayor presencia de otras marcas, y descuento sólo sobre sus marcas)

18. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Venta a domicilio: • Empresas editoriales, cosméticos, artículos para el hogar. • Suelen basarse en equipos de ventas que “peinan” una zona asignada. • Habitual utilizar amas de casa que realizan “encuentros” en sus domicilios para su cículo de amistades.

19. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Venta por correo o por catálogo (ventajas): • Menor coste en mano de obra. • Menor inversión en instalaciones y locales. • Necesidad de existencias mínima. • Escasa necesidad de enseres complejos y costosos. • Posibilidad de cubrir extensas áreas geográficas. • Menores precios gracias a costes más bajos. • Mayor comodidad para el consumidor. • Posibilidad de aumentar el volumen de facturación sin redimensionar la empresa.

20. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Venta por correo o por catálogo (desventajas): • Dado que la entrega no es inmediata el consumidor a veces debe planificar con bastante antelación lo que va a necesitar. • La oferta es poco flexible a los requerimientos del consumidor. Imposibilidad de negociación. • Imposibilidad de ver o probar el producto antes de la compra. • Comunicación reducida entre empresa y cliente. • Los plazos de entrega pueden llegar a ser muy largos. • Costes de transporte. • Dificultad en la devolución del producto.

21. TEMA 5: Intermediarios Comerciales Minoristas • Venta en máquinas expendedoras (vending) • Suelen distribuirse productos de bajo precio unitario. • Suele suponer un % reducido de la facturación de la empresa. • Aportan un margen de beneficio reducido. • Los productos tienen sobreprecio debido al coste de mantenimiento de las máquinas. • Suelen localizarse en lugares con elevado tráfico de personas (e.g. colegios, fábricas, centros comerciales)

22. TEMA 5: Agentes y corredores de comercio EL AGENTE COMERCIAL: • Profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras misiones que le sean encomendadas. • La relación entre agente y empresa representada es estable, el contrato es de amplia duración (no sólo para una operación); si no se especifica en el contrato se considera una relación indefinida. • Recibe una contribución que suele consistir en un fijo más comisiones por operación realizada. • El objetivo es vender.

23. TEMA 5: Agentes y corredores de comercio EL COMISIONISTA: • Son intermediarios independientes que actúa ocasionalmente por cuenta de una empresa (comitente), contratando en nombre propio o en nombre del comitente para comprar o vender un producto a cambio de una comisión. • El objetivo de su tarea es generalmente vender un producto aunque también puede ser Comprarlo • Puede actuar en nombre propio o por cuenta del comitente. • La relación contractual con el comitente es mediante un contrato de comisión. • La relación es ocasional, para una determinada operación • Su retribución es una comisión en función del a cifra de negocios alcanzada.

24. TEMA 5: Agentes y corredores de comercio EL CORREDOR: • También llamados brokers, o mediadores. Son intermediarios ocasionales cuya misión es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión. • El objetivo es poner de forma neutral en contacto a las dos partes, y ellos negocian las condiciones. • Actúa en base a un contrato de mediación o corretaje firmado con una de las partes. • Su relación es ocasional. • La remuneración es una cantidad fija o un porcentaje de la operación pactado previamente y que está sujeto a que las partes lleguen a un acuerdo.

25. VIPS: tienda de conveniencia MAKRO: mayorista cash and carry WAL-MART: tienda de descuento minorista FACTORY: centros comerciales outlet CARREFOUR: hipermercado SABECO: supermercado LIDL: tienda descuento VENCA: venta por catálogo OPENCOR: tienda de conveniencia BENETTON: tienda especializada. Franquicia IKEA: category killer 7’ELEVEN: tienda de conveniencia GALERÍAS PRIMERO: almacén popular MERCAZARAGOZA: mayorista de función completa, línea general EL CORTE INGLÉS: grandes almacenes DÍA: tienda descuento SCHLECKER: tienda especializada en droguería MEDIA MARKET: category killer AKI: category killer MERCADONA: supermercados GRANCASA: centro comercial SUPERPLUS: tienda de descuento TOYS’R’US: catogory killer MERCADO CENTRAL: mercado de abastos

26. Babies 'R' Us, especializada en el mundo del bebé. La cadena entra en un mercado marcado por tiendas más pequeñas situadas normalmente en el centro de las ciudades o en centros comerciales 'multistore'. Babies 'R' Us ofrece su gran espacio de venta, aparcamientos, multitud de referencias y una gran oferta de productos, normalmente de diseño propio o exclusivo para la venta en la cadena de jugueterías.

27. Nokia Flagship Stores Superficie entre 2.500 y 3.500 metros cuadrados y cuya filosofía es similar a los Apple Center: foros, demostraciones, pruebas, exposiciones de productos únicos,… es decir benchmarking (repetir el modelo de éxito).

28. Supermercados Froiz Galicia, Castilla La Mancha, Castilla- León y norte de Portugal. 12.000 referencias de productos de marcas líderes, una atención personalizada, servicio a domicilio, amplias y cómodas instalaciones, pago con tarjetas, horario comercial flexible.

29. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución La gestión del canal, implica tres tipos de tareas: • La selección de los miembros del canal • La motivación de los miembros del canal • La evaluación de los miembros del canal

30. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución La selección de los miembros del canal: • Debe estar orientada a la satisfacción de los clientes. • Se realiza en función de un número amplio de criterios tanto económicos (ventas y beneficios esperados, situación económico-financiera, crecimiento esperado), como no económicos (imagen, localización, servicios que puede proporcionar...). • La importancia de estos criterios difiere según los fabricantes, los objetivos perseguidos y la estrategia de distribución seguida.

31. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución La motivación de los miembros del canal: • Pretende conseguir la cooperación del distribuidor  que fabricante y distribuidor tengan objetivos comunes • Para motivar se pueden utilizar diferentes estímulos (márgenes de venta, respuesta rápida ante reclamaciones, ahorro en distribución física, aplazamientos de pagos, descuentos por voumen de compra, ofertas novedosas, promociones al distribuidor...) • Tres posibles estrategias  diferentes niveles de negociación/motivación: • La estrategia de presión o Push. • La estrategia de aspiración o Pull • La estrategia Mixta

32. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución La estrategia de presión o Push • Implicadestinar el mayor esfuerzo de marketing a la distribución utilizando para ello acciones de publicidad y promoción centradas en el distribuidor, aplazamientos de pago, recogida de stock no vendidos... • VENTAJA: exige un menor esfuerzo en comparación con la estrategia de aspiración o el desarrollo de un canal directo. • INCONVENIENTE: se asumen riesgos importantes como que el productor queda a merced de los intereses y objetivos propios de los distribuidores.

33. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución La estrategia de aspiración o Pull • Implica destinar el mayor esfuerzo de marketing al mercado final, a los clientes que van a consumir o utilizar el producto. • Utilizan múltiples instrumentos de comunicación dirigidos al consumidor final con los que se consigue una imagen de marca preferencia hacia esa marca. • La demanda de los compradoresfuerza a los distribuidores a incluir está marca en su surtido, con lo que la negociación se realiza en condiciones mucho más ventajosas para el fabricante. • Esta estrategia supone elevadas inversiones para conseguir una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio en los mercados.

34. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución • La estrategia Mixta • Es la combinación de ambas estrategias y consiste en plantear una actuación conjunta en ambos sentidos. • Es la situación ideal ya que de ese modo se actúa tanto sobre el consumidor como sobre los intermediarios del canal.

35. TEMA 5: Gestión del Canal de Distribución La evaluación de los miembros del canal: • El fabricante debe evaluar evalúa el desempeño de los intermediarios: • Cuota de ventas • Niveles medios de inventario • Cooperación con las acciones de publicidad y promoción • Niveles de servicio ofertados...

36. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • CONCEPTO Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del punto de venta Gestión exterior del establecimiento Gestión interior del establecimiento - Decoración interior - Gestión de los flujos de movimientos - Gestión del lineal • ACTIVIDADES Animación del punto de venta: PLV Promoción de ventas

37. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • OBJETIVOS: • Mejorar la exhibición del producto • Resaltar la marca • Obtener lugares de exhibición preferenciales • Incrementar la rotación de inventarios • Destacar las ventajas del producto • Recordar el mensaje publicitario usado en los medios • Aumentar las compras por impulso • Mejorar la rentabilidad del espacio de venta • Atraer nuevos consumidores

38. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • SITUACIÓN DE LAS SECCIONES: • Productos de atracción: los productos básicos conviene ponerlos distantes para que se recorra todo el punto de venta. • Productos de compra racional: en zonas amplias para reflexionar. • Productos de compra impulsiva: cerca de las cajas de salida. • Complementariedad: leche y café, tomate y pasta, fresas y nata. • Conservación de productos: los productos que precisan mobiliario especial (ej. carnicería) necesitan un lugar de trabajo del personal no visible para el público. 

39. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • ZONAS CALIENTES • Zonas con alimentos de primera necesidad. • El pasillo central donde se sitúan las grandes ofertas. • Las estanterías que el Consumidor ve a su derecha. • Los muros de enfrente, entre las góndolas o estanterías, hacia los cuales se dirige uno y contra los cuales rebota. • Los emplazamientos donde la gente se aglomera y hace cola. Por ejemplo, cerca de las salidas de las cajas. (Pilas, caramelos, maquinillas...) • • Las góndolas (utilizadas en general para ofertas especiales) que el Cliente busca • instintivamente. • • Los cruces de pasillo.

40. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • ZONAS FRÍAS: • Las zonas próximas a la entrada (a los 3 ó 4 primeros metros de estanterías, se las llama zona de disparo), porque el Cliente las pasa a la máxima velocidad. • Las estanterías sobre el lado izquierdo del Cliente. • Los ángulos. • Los pasillos del medio. • Las zonas cercanas a la salida: el consumidor llega cansado y con ganas de irse. • Una zona teóricamente fría se puede calentar mediante ofertas, una iluminación especial, megafonía, proyección de videos, cartelería o por una acumulación masiva de productos.

41. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • FORMAS DE IMPULSAR ZONAS DÉBILES: • Estantes de servicio, como llaves al minuto, puestos de prensa, golosinas, puestos de lotería, etcétera. • Góndolas con productos magnéticos (son los que se consumen con mucha frecuencia como leche, pan, carne, entre otras cosas) • Ofertas especiales que provoquen la compra por impulso (golosinas, dulces, chocolates)

42. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • La técnica MIMI • zona Magnética seguida de una zona Impulsiva, después una zona Magnética, después una zona Impulsiva,... • Todo ello porque la experiencia demuestra que el cliente que más compra es el que recorre más metros de local. • Productos Magnéticos son los productos que el Cliente necesita diariamente con una alta frecuencia de compra: carne fresca, pan del día, frutas, etc. • Productos de Impulso: confitería, chocolates, plantas, libros, pilas,... • Las entradas a las grandes superficies se suele hacer en orden inverso al de las agujas del reloj.

43. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • Arquitectura psicológica (Ambientes): • Los productos siempre deben tener una especie de escaparate propio que les presente en el entorno con el que se les relaciona. Por ejemplo, la sección de verduras de un supermercado puede rodearse de tonos verdes, intentando recrear imágenes del campo donde son cultivados mediante fotos u otros elementos. • Sin ventanas ni relojes: facilitan la desorientación del cliente y su paseo por las diferentes zonas, aumentando de este modo la posibilidad de hacer compras.

44. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising Arquitectura psicológica (El Suelo): • El color y diseño del pavimento aumentan el deslizamiento o detienen la compra para crear ambientes. • En algunas superficies se instalan huellas de pies adhesivas que los compradores siguen inadvertidamente. • Detalles como poner baldosas en las zonas alimentarias y moquetas en las secciones textiles son propios de las grandes superficies.

45. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising Arquitectura psicológica (El Ritmo del Día): • La disposición de los productos recrea de forma subliminal el ritmo del día. Primero lo necesario para el desayuno, a continuación la comida y, por último, la cena. Arquitectura psicológica (La Temperatura): • Imprescindible el aire acondicionado en verano para dar al comprador la sensación de productos frescos y retenerlo. • En invierno, se usa la temperatura cálida.

46. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising Arquitectura psicológica (Luces y colores): • Los embutidos y la carne se iluminan con luz roja desde la izquierda y un poco por delante para dar a los productos un aspecto tridimensional y hacerlos más apetitosos. • El amarillo resalta los quesos. • El azul asociado al frío es ideal para el pescado y los lácteos. • El verde, relajante y asociado con la naturaleza, para las frutas. • El rojo, para las charcuterías.

47. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising Arquitectura psicológica (Pasillos): • Habilite pasillos anchos. Que el comprador pueda moverse con facilidad dentro del establecimiento y, sobre todo, en secciones donde los productos no tienen tanto tirón. • Mientras que los pasillos laterales miden entre 5 y 10 metros, los interiores son un laberinto estrecho que obligan a pararse cuando se cruzan dos carritos. • En los expositores centrales se ofertan productos superfluos.

48. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising • EL VALOR DE LOS NIVELES: • Nivel de los ojos o nivel de percepción: Tiene el objetivo de atraer y retener la atención del consumidor. • Nivel de las manos o intermedio: Es el nivel de más fácil acceso sólo con estirar los brazos se alcanzan fácilmente los productos. • Nivel del suelo o inferior: Es un nivel de percepción nula y supone para el comprador un esfuerzo para ver el producto. • Posible cuarto nivel pero ya fuera del alcance de las manos en la parte superior donde no se llega sin ayuda.  

49. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising Valor de los niveles

50. TEMA 5: Decisiones sobre Distribución: Merchandising Valor de los niveles