Marina Estella Quintero de Zalzman Septiembre - Diciembre 2009

1. DECANATO DE POSTGRADO Gerencia de Mercadeo Marina Estella Quintero de Zalzman Septiembre - Diciembre 2009

2. A quienes compete el Mercadeo I • Marketing del Empresario (Entrepeneur) • Marketing del Académico (Formalista y Técnico) • Marketing de Visión Interna (Conservador y Dogmático) Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.

3. A quienes compete el Mercadeo II • A todo aquel o aquello que requiere ser: • PROMOVIDO • CREADO / RE-CREADO • OFERTADO • ACEPTADO • VENDIDO • PROPIEDADES • ORGANIZACIONES • ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO • BIENES • SERVICIOS • EXPERIENCIAS • ACONTECIMIENTOS • PERSONAS • LUGARES • INFORMACIONES • IDEAS

4. A quienes compete el Mercadeo III • INTERNAMENTE: A todos los miembros de una empresa, principalmente como generador de la demanda y alimentador de la oferta. Debe ser el motor de la empresa. • EXTERNAMENTE: Todos somos posiblemente sensibles a su acción como objetivos del mismo.

5. A quienes compete el Mercadeo IV • A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción – Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de rentabilidad. • A PLANIFICADORES:Suministra información del entorno competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes – Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del Plan de Negocio. • A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones, visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad. • A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos, conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios. • A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C (Comunicaciones Integradas de Marketing)

6. A quienes compete el Mercadeo IV • AFUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y comparte las responsabilidades en estimados de venta, lanzamientos, etc. • A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción, almacenamiento y logística de transporte. • A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones Públicas – “Call Centers” –etc):Da las estrategias requeridas para invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca, servicio, persona, etc. • A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor, rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de comunicación al logro.

7. A quienes compete el Mercadeo V • A LOS MERCADOS DE: Consumidores – Industriales – Globales – Universales – Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización (Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.

8. Perfil del Gerente de Mercadeo • Las C´s de • la Gerencia • Confianza • Compromiso • Consistencia • Continuidad • Cambio • Comunicación Valores Mercadotécnicos Multidisciplinariedad Punto de Diferencia Estratega con tácticas creativas • Matemática - Administrativa • Artística - Sociológica • Psicológica - Expresiva • Analítica - Productiva

9. Planificación Estratégica “Mi trabajo es estar seguro que la compañía tiene una estrategia y que todos la siguen.” Kenneth H. Olsen Ceo, Digital Equipment Corp.

10. Planificación Estratégica I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos

11. Planificación Estratégica UNA VISIÓN DE LA VENTANA AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

12. Planificación Estratégica UNA VISIÓN AL ESPEJO NOSOTROS COMPETENCIA FORTALEZAS Y DEBILIDADES NOSOTROS COMPETENCIA

13. Planificación Estratégica Sumarizando LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER • Estrategias Que: • Capturen las mejores oportunidades • Bloqueen las amenazas ENTORNO MERCADO AMENAZAS Y OPORTUNIDADES CONSUMIDOR COMPETENCIA • Apalanquen las • fortalezas • Conviertan las • debilidades FORTALEZAS Y DEBILIDADES ORGANIZACIÓN

14. Planificación Estratégica Elementos del Análisis Situacional • Situación del Entorno • . Macro Entorno • Político / Regulatorio • Económico • Tecnológico • Social • . Entorno del Mercado/La Industria • Tamaño del mercado y potencial • Comportamiento del consumidor • Segmentación • Proveedores • Distribuidores (Multiplicadores) • Tendencias de precios • Sensibilidad de la demanda Supuestos del Entorno Oportunidades y Amenazas • Situación Competitiva • Competidores directos • Competidores potenciales • Productos sustitutos (novedosos) • Integración hacia adelante de los suplidores * • Integración hacia atrás de los consumidores Supuestos Competitivos Fortalezas y Debilidades • Recursos y Capacidades • Habilidad para conceptuar/diseñar • Habilidad de Producción • Habilidad de Mercadeo • Habilidad de Finanzas • Habilidad Gerencial Supuestos de Recursos * Aguas Arriba-Aguas Abajo

15. Planificación Estratégica-Las 5 Tareas de la Gerencia estratégica Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Crear una estrategia para alcanzar objetivos de desempeño Definir el negocio y desarrollar la visión y misión Fijar objetivos generales o metas Implantar y ejecutar la estrategia Evaluar resultados e iniciar correctivos

16. Planificación Estratégica-Visión y Misión • ¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el futuro? • ¿Hacia dónde la organización necesita focalizarse en los próximos 5 o 10 años? Visión: Misión: • Establece hacia dónde va la organización y define “quiénes somos”, “qué hacemos”, y hacia dónde vamos. Es más concreta que la visión y con un horizonte temporal más corto.

17. Planificación EstratégicaEjem. OTROS EJEMPLOS DE MISIÓN Elevadores Otis: Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra compañía en el mundo. Mc Cormick: La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y saboreadores a nivel mundial.

18. Planificación Estratégica • El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y sus políticas en actividades específicas, a las cuales la organización le pueda medir sus progresos y resultados. • Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin de ir reduciendo el GAP entre la situación actual y el desempeño deseado. • El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados financieros y la posición competitiva de la empresa.

19. Planificación Estratégica OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en: • Amplios márgenes de ganancia • Crecimiento • Retorno sobre inversión • Flujo de caja • Altos dividendos • Aumento del precio de la acción • Diversificación de las fuentes de ingreso

20. Planificación Estratégica OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en: • Tasa de crecimiento vs. la industria • Resultados vs. competidores claves • Aumento de “market share” • Calidad de los productos • Servicio al cliente • Menores costos que la competencia • Imagen de la empresa • Desarrollo de oportunidades de crecimiento

21. Planificación Estratégica Smart REDACCIÓN DE OBJETIVOS S M A R T ESPECIFICOS (SPECIFICS) MEDIBLES (MEASURABLES) ALCANZABLES (ACHIEVABLES) RELEVANTES (RELEVANTS) TIEMPO (TIMMING)

22. Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos Mc Cormick: * Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas * Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses * Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio. *Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas. * Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre) * Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital.

23. Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos • Banco de Las Américas: • Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos bajos: obreros, empleados subalternos, maestros. • Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2% durante el presente año. • Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de servicio al público, sobre atención al cliente y presentación personal

24. Planificación Estratégica Redacción de Objetivos • Utilización de verbos específicos y no generalizadores. • Ejemplo: “Aumentar la distribución ponderada • en X% ..”vs • “Mejorar la distribución. • Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo: • Ejemplo: “… 10 puntos para el mes • de Abril de 2008”. vs • “ Lo antes posible”. • Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica.

25. Planificación Estratégica Estrategias Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales. Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar. Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización.

26. Planificación Estratégica Ejemplos deEstrategias Sara Lee Corporation (Alimentos empacados) • Invertir para acelerar el crecimiento. • Desarrollar productos con el menor costo de producción en los segmentos donde competimos (maximizar las eficiencias). • Adquirir negocios o marcas que estén de acuerdo a la misión de la empresa. • Crear marcas y relaciones de negocio que generen sinergias al negocio. • Maximizar la eficiencia de nuestros canales de distribución.

27. Planificación Estratégica Etapas ¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo? ETAPAS • Crear una organización capaz de ejecutar la estrategia. • Desarrollar un presupuesto que garantice la ejecución. • Transmitir la estrategia. • Implantar tácticas.

28. Planificación Estratégica Etapas • Motivar a la gente y crear recompensas que incentiven el logro de los objetivos. • Crear el ambiente y dotar los recursos necesarios para la exitosa implantación de la estrategia. • Definir políticas y procedimientos. • Desarrollar un sistema de información que reporte los resultados. • Propiciar el liderazgo interno para lograr la exitosa implantación de la estrategia.

29. Planificación Estratégica La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan. Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA.

30. Planificación Estratégica CULTURA EFICIENCIA EFECTIVIDAD CONVERSIÓN POSICIONAMIENTO EMPRESA RECURSOS MERCADO ECON. ESCALA ECON. DE FOCO INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN ORGANIZACIÓN CENTRALIZACIÓN

31. Planificación Estratégica CULTURA EFICIENCIA EFECTIVIDAD EMPRESA GLOBALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN NICHOS INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN ORGANIZACIÓN

32. Planificación Estratégica CULTURA EFICIENCIA EFECTIVIDAD EMPRESA GLOBALIZACIÓN ADAPTACIÓN INTEGRACIÓN ORGANIZACIÓN

33. Planificación EstratégicaLas Tres disciplinas de Valor Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi, Jonhson & Jonhson Nosotros proveemos los mejores productos Nuestros productos ofrecen el mejor resultado MEJOR PRODUCTO EXCELENCIA OPERACIONAL INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Producto Líder Menor Costo Mayor satisfacción total Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos de implantarla Nadie ofrece menores costos La combinación de precios y confiabilidad es insuperable COSTCO, McDONALD´S, FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS

34. Planificación EstratégicaLas Tres disciplinas de Valor LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES EXCELENCIA OPERACIONAL PRODUCTO LÍDER INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Suplir productos Servicio básico Gerencia de demanda Pruebas de conceptos Desarrollo de productos Investigación de mercado Desarrollar soluciones Gerencia de resultados Proceso Básico Autoridad central Baja auto-motivación Cambiante “Ad hoc” Autoridad a nivel de consumidores Organización y Estructura Controles y estándares Calidad total Procesos “Push” Recompensa iniciativas Gerencia con riesgos Conceptos “Push” Medición de lealtad de marca Relaciones Push y Pull Sistemas Gerenciales Cultura: Creencias y Comportamientos Conformistas, un modelo para todas las necesidades Experimentación Pensamiento innovador Creativo Flexibilidad. Soluciones a la medida Soluciones completas

35. Plan de Mercadeo¿Qué es? ¿ QUÉ ES? Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.

36. Plan de MercadeoDebe Reflejar DEBE REFLEJAR: * Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar * Cuando lo desea * Quien realmente desea comprarlo * Donde lo desea * Como desea adquirir el servicio o producto * Cuanto quiere comprar * Cuanto está dispuesto a pagar

37. Plan de Mercadeo DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE: 1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor. 2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente. 3.- El plan de mercadeo ES ESENCIAL PARA: * Mejor conocimiento del negocio * Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado * Mayor oportunidad en la investigación de necesidades * Mejor toma de decisiones

38. Plan de Mercadeo DEBE DEFINIR: * Cuál es la situación actual. * Quién hará qué. * Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará * Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar ¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO? * Planificación global de una corporación. * Planificación de una empresa completa. * Planificación de toda una línea de productos. * Planificación sobre un solo producto

39. Plan de Mercadeo CONTENIDO BÁSICO • VISIÓN/MISIÓN • ANÁLISIS DEL MERCADO • ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA • EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS) • OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS) • POSICIONAMIENTOS/TARGET

40. Plan de Mercadeo CONTENIDO BÁSICO • ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS) • ESTRATEGIAS DE PRECIO • ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN • ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN • ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS • ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS • CONTROLES Y CONTINUIDAD

41. Unidad Estratégica de Negocios • Corporación • Agrupación de empresas productivas potencialmente. • Autónomas que dependen de un centro de decisión común. • UEN • Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y • con objetivos y estrategias propias. • Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de • otras UEN. • Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de • beneficio. • Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación. Para Leer

42. Cadena de Valor Actividades de Soporte Actividades que agregan valor Para Leer

43. Organigrama Funcional G e r e n t e G e n e r a l D i r e c t o r D i r e c t o r D i r e c t o r D i r e c t o r D i r e c t o r R e c u r s o s H u m a n o s O p e r a c i o n e s C o m e r c i a l i z a c i ó n C o n t r o l d e C a l i d a d F i n a n z a s G e r e n t e G e r e n t e M e r c a d e o V e n t a s G e r e n t e G e r e n t e G r u p o P r o m o c i o n e s G e r e n t e M a r c a A s i s t e n t e s Para Leer

44. Organigrama por Categorías Dirección Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Para Leer

45. Planificación Estratégica-Entorno Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio: Económicas: Crecimiento Desempleo Inflación Consumo Consumo Precios Políticas Marco Regulatorio: Aduanas/Impuestos Ámbito Laboral Legal Costos Costos, RRHH Flujo de Operaciones Social Inestabilidad Reducción de clientes en Inventarios Para Leer

46. Planificación Estratégica-Análisis de Mercado Entrantes Potenciales Competidores en el Sector Industrial Rivalidad entre los Competidores Proveedores Compradores Sustitutos Análisis Estructural del Mercado Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para leer

47. Planificación Estratégica-Análisis de Mercado Entrantes Potenciales Factores determinantes de nuevos competidores Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor) Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada) Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios) Costos de cambios Reacción esperada de los actuales participantes Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

48. Planificación Estratégica-Análisis de Mercado Proveedores Factores determinantes del poder de los proveedores Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen). Productos diferenciados. Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos). Presencia de insumos sustitutos. Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor. Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

49. Planificación Estratégica-Análisis de Mercado Sustitutos Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos Desempeño relativo en precios de los sustitutos Costos de cambio de un producto a otro Propensión del comprador al sustituto Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer

50. Planificación Estratégica-Análisis de Mercado Compradores Factores determinantes del poder del comprador Concentración de los compradores. Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor. El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras. Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca). Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor). Información del comprador. Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo. Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador. Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios). Incentivos para los que tomen decisiones. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer