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PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN. Dr. Arturo Molina Collado. Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo. Universidad FDV Vitória - Brasil 3-6 de Marzo de 2008. PRODUCTO. Dr. Arturo Molina Collado. Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo.

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PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

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  1. PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Dr. Arturo Molina Collado Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Universidad FDV Vitória - Brasil 3-6 de Marzo de 2008

  2. PRODUCTO Dr. Arturo Molina Collado Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Universidad FDV Vitória - Brasil 3-6 de Marzo de 2008

  3. Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos ÍNDICE

  4. CONCEPTO DE PRODUCTO El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  5. CONCEPTO DE PRODUCTO Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño • Servicios: • mantenimiento • garantía • asesoramiento CUALIDADES INTANGIBLES CUALIDADES FÍSICAS ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones PRODUCTO Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida CUALIDADES PSICOLÓGICAS

  6. CONCEPTO DE PRODUCTO • Beneficio esperado por el consumidor • Situación de uso • Expectativas • Aspectos diferenciados por el Marketing • Jerarquía de las necesidades JERARQUÍA DE PRODUCTOS ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  7. CONCEPTO DE PRODUCTO • Beneficio básico: función sustancial. • Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto. • Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. • Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. • Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  8. CONCEPTO DE PRODUCTO El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  9. CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos En función de su naturaleza • Productos materiales: • Bienes duraderos • Bienes no duraderos • Servicios ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  10. CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos En función del uso • Productos de consumo • Productos de conveniencia • Productos de compra esporádica • Productos de especialidad • Productos no buscados • Productos organizacionales • Materias primas • Materiales y piezas de fabricación • Instalaciones • Equipos • Suministros • Servicios industriales ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  11. CONCEPTO DE PRODUCTO Dimensiones del producto • CARTERA DE PRODUCTOS • LÍNEA DE PRODUCUCTOS • AMPLITUD • LONGITUD • PROFUNDIDAD • CONSISTENCIA ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  12. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ROLES DE LOS PRODUCTOS • Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios. • Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás. • Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. • Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas. • Productos de prestigio: imagen positiva. • Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  13. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión • Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusión y canibalización. • Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  14. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión DIFERENCIACIÓN • Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen). • Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo. • Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  15. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión POSICIONAMIENTO • Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. • Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos). • Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  16. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión POSICIONAMIENTO • Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: • Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos. • Comparar entre diferentes marcas. • Comparar con un producto ideal • La posición de un producto no es estática. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  17. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de Posicionamiento Marcas de Automóviles ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  18. Caro Cereales fríos Huevos y bacon Rápido Lento Tortitas Desayuno Instantáneo Cereales calientes Barato CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de posicionamiento de productos (mercado de desayuno) ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  19. Precio alto Marca C Alto en calorías Bajo en calorías Marca B Marca A Precio bajo CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de posicionamiento de marcas (mercado de desayuno instantáneo) ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  20. CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad • Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios • Calidad objetiva: mide las características verificables de los productos de forma objetiva • Calidad percibida: apreciación subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas • Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva) • La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante: • El Sistema de Control de Calidad y sus programas • AENOR - Asociación Española de Normalización y Certificación ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  21. CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR: MISIÓN Y NORMAS • Misión: • entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad • Normas: • ISO (Organización Internacional de Normalización), IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización), CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas) ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  22. CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR • Sistemas de gestión: • Gestión de calidad ISO 9000 • Gestión medioambiental ISO 14001 • Gestión de software original • Productos y Servicios: • Producto o servicio certificado • Medio ambiente - producto o servicio certificado • Comercio electrónico En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  23. Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos ÍNDICE

  24. CICLO DE VIDA La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  25. CICLO DE VIDA ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  26. CICLO DE VIDA Introducción LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO • Lento y continuo crecimiento de las ventas • inexistencia de beneficio • Estimulación de la demanda primaria • No existe competencia directa • Duración indeterminada ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  27. CICLO DE VIDA Introducción ESTRATEGIAS • PRESTIGIO (o desnatado): • Mercado reducido y difícil competencia. • Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva • PENETRACIÓN: • Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia • Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  28. Promoción Alta Baja Estrategia de prestigio rápido Estrategia de prestigio lento Alto Precio Estrategia de penetración rápida Estrategia de penetración lenta Bajo CICLO DE VIDA Introducción ESTRATEGIAS ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  29. CICLO DE VIDA Crecimiento CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO • Rápido crecimiento de las ventas y beneficios • Mayor aceptación por todos los consumidores • Estimulación de la demanda de marca • Entrada de competencia directa • Duración determinada por la fidelidad ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  30. CICLO DE VIDA Madurez CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO • Beneficios elevados • Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas • Estabilización de la demanda • Competencia consolidada • Duración larga ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  31. CICLO DE VIDA Madurez ESTRATEGIAS • OBJETIVO: alargar la vida del producto • Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto • Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo) • Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  32. CICLO DE VIDA Declive DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO • Ventas y beneficios disminuyen • Cambios en los deseos de los consumidores • Disminución de la demanda • Duración dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto • Sustitución de los productos de dos formas: • cambio paulatino • cambio inmediato ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  33. CICLO DE VIDA Declive ESTRATEGIAS • Incrementar la inversión. • Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector. • Disminuir la inversión de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos. • Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo. • Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  34. Aprendizaje largo Relanzamientos Con demanda residual Sin aprendizaje Introducción y desaparición rápidas CICLO DE VIDA Otros ciclos ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  35. Lanzamiento frustrado Moda Ciclo largo Fracaso Nuevo lanzamiento CICLO DE VIDA Otros ciclos ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  36. Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos ÍNDICE

  37. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de identificación: • Nombre • Emblema • Logotipo ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  38. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca • NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa” • EMBLEMA (grafismo) • LOGOTIPO (composición) ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  39. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son: • Mayor receptividad en los clientes • Posibilidad de fijar precios más altos • Mayor colaboración de los intermediarios • Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  40. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ELECCIÓN DEL NOMBRE • NOMBRE DE MARCA Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final • FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre: • Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar. • El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias). ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  41. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ELECCIÓN DEL NOMBRE • FUENTES O TÉCNICAS: • El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel). • Un número (1880, la colonia 1916 o La 2). • La combinación de nombre y número (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100). • Los anagramas (SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca). • Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera). ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  42. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO 1º GENERACIÓN Fuentes y Técnicas (atributos, beneficio, público objetivo, imagen)  2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad •Legible •Audible •Memorizable •Evocador de sensaciones positivas y beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable  3º SELECCIÓN ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  43. DIMENSIONES OPERATIVAS marca del fabricante marca de distribuidor: blanca o genérica privada o comercial marca vertical DISTINCIONES LEGALES marca de producto o servicio marca colectiva marca de garantía marca internacional marcas derivadas marca comunitaria MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  44. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales • Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  45. AENOR MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales • Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas). • La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  46. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales • Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988).  ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  47. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales • Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcasderivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988). ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  48. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales • Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  49. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias • MARCA ÚNICA • MARCAS MÚLTIPLES: • POR LÍNEAS DE PRODUCTOS • MARCA POR CADA CATEGORÍA • OTRAS ESTRATEGIAS ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

  50. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA • Todos los productos de la empresa con la misma marca. • VENTAJAS • Sinergia del esfuerzo comercial. • Mayor notoriedad. • Asociación de la imagen a los nuevos productos/servicios. • Facilita la extensión a clases vinculadas con las actuales. • INCONVENIENTES • El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto. ÍNDICE • Concepto de producto • Clasificación de los productos • Dimensión del producto • Organización y gestión de la cartera • Calidad • Ciclo de vida del producto • Marca, envase y etiqueta • Nuevos productos • Desarrollo de nuevos productos

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