Entrevista: Craig Bida | Exit 28_2012 (pt)

1. Entrevista: Craig Bida | Exit 28_2012 (pt) REVISTA EXIT® 28ª edição “Da Inovação ao Investimento Social: aliados de propósitosustentável” Jan-Dez 2012 Entrevista | Craig Bida, Executive Vice President, Cone Communications: Cause Branding, Nonprofit Marketing (Boston, EUA)Dianova: Como define Marca de Causas? Pode descrever a sua finalidade, metodologias dedesenvolvimento de estratégia, ferramentas e plataformas / canais utilizados, e melhores práticas,bem como partilhar exemplos ilustrativos?Craig Bida: O ”Marca de Causas” é um termo que coloca a profunda integração do impacto social nocerne da estratégia, valor e operações de uma marca. O objectivo é conduzir a marca e a reputaçãocorporativa e tornar as marcas mais viáveis a longo prazo, garantindo que vão ao encontro dasnecessidades de um vasto conjunto de stakeholders. Os primeiros, entre estes: os consumidores. Emtodo o mundo, as pessoas têm expectativas cada vez mais altas em relação às marcas, com umagrande maioria a declarar que as empresas existem para fazerem algo mais do que apenas ganhardinheiro.As empresas que recorrem ao “Marca de Causas” utilizam uma grande variedade de canais e táticas –que podem incluir intervenções como iniciativas de engagement de colaboradores, programas demarketing de causas, eventos de Relações Públicas, eventos e publicidade para expressar ocompromisso da empresa com o impacto social. As marcas que continuam a considerar a utilização do“Marca de Causas” como uma estratégia de negócio devem atender a quatro blocos de construçãoessenciais para desbloquear aquilo a que eu chamo “Ciclo de Impacto Social”:Compreender: primeiro, certifique-se que tem um objectivo da marca claramente definido. Não temum? Cave bem fundo para descobrir o motivo de ordem superior para as acções da sua marca. Tentecompletar a frase: “Nós existimos para...” Aposte numa frase concisa, com clareza cristalina e o foco Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 1

2. de uma “Disney” (“Para fazer as pessoas felizes”) ou Merck (“para preservar e melhorar a vidahumana”). Bem escolhida, a frase torna-se num farol pelo qual deverão orientar-se as escolhasestratégicas. Em seguida, avalie o seu nível de capacidade e compromisso. Pergunte a si mesmo: “Noque somos bons? Que conhecimentos e recursos temos? Quanto estamos dispostos a investir?”Agir: bem executada, a Causa diz respeito a uma condução tangível de benefícios sociais eempresariais. Tal significa converter as suas boas intenções em acções, integrando a sua Causa no seunegócio de uma forma global. Pergunte a si mesmo: “O que vamos fazer de exclusivo? Comopoderemos alavancar o compromisso de impacto social para conduzir os nossos objectivos denegócio?” Veja a página da Pampers – um excelente exemplo dos termos “marca conduzida por umpropósito, focada em benefícios” da Procter & Gamble (P&G). Para alcançar o objectivo de reforçar ovalor da marca de uma empresa (promoção do desenvolvimento dos bebés), a Pampers associou-se àUNICEF no seu programa “1 Pack =1 vacina”. Desde 2006, a marca ajudou a proteger 100 milhões demães e crianças contra o tétano materno e neonatal, enquanto, simultaneamente, se está a tornarnuma das maiores marcas da P&G e que mais rapidamente tem crescido (a Pamper atingiurecentemente mais de 10 milhões de dólares em receitas).Comunicar: Tão importante como estar a fazer um bom trabalho, é partilhá-lo. Muitas empresasfalham no processo de comunicar com eficácia – ou às vezes em todo o processo – os seuscompromissos e os resultados positivos que obtiveram. Verifique se o seu montante de comunicaçãoestá em linha com o objectivo das suas acções, naquilo que eu chamo “Relação Dizer/Fazer” de umaempresa. Para calculá-lo, meça o “quanto” e “quão sonoramente” está uma campanha a publicitar oseu compromisso com o impacto social. Depois, compare isto com o que a empresa está a fazeractualmente. As empresas que Dizem mais do que Fazem correm o risco de serem expostas e tidascomo não autênticas ou exploradoras. Por outro lado, as corporações que Fazem mais do que Dizem,cometem um pecado de omissão ao não envolverem os seus stakeholders, que não obtêm,consequentemente, crédito pelas suas acções.Medir: por último, é imperativo a concepção de programas para entregar resultados tangíveis emensauráveis. Enquanto as causas e a responsabilidade social corporativa (RSC) continuarem aintegrar as principais estratégias de negócio, haverá uma pressão crescente para que estesinvestimentos obtenham retorno – tal como qualquer outro tipo de actividade económica. Tal significadefinir objectivos claros e mensuráveis previamente, avaliando a evolução perante às metas, parando,redireccionando ou concentrando investimentos por forma a maximixar a produtividade. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 2 de uma “Disney” (“Para fazer as pessoas felizes”) ou Merck (“para preservar e melhorar a vidahumana”). Bem escolhida, a frase torna-se num farol pelo qual deverão orientar-se as escolhasestratégicas. Em seguida, avalie o seu nível de capacidade e compromisso. Pergunte a si mesmo: “Noque somos bons? Que conhecimentos e recursos temos? Quanto estamos dispostos a investir?”Agir: bem executada, a Causa diz respeito a uma condução tangível de benefícios sociais eempresariais. Tal significa converter as suas boas intenções em acções, integrando a sua Causa no seunegócio de uma forma global. Pergunte a si mesmo: “O que vamos fazer de exclusivo? Comopoderemos alavancar o compromisso de impacto social para conduzir os nossos objectivos denegócio?” Veja a página da Pampers – um excelente exemplo dos termos “marca conduzida por umpropósito, focada em benefícios” da Procter & Gamble (P&G). Para alcançar o objectivo de reforçar ovalor da marca de uma empresa (promoção do desenvolvimento dos bebés), a Pampers associou-se àUNICEF no seu programa “1 Pack =1 vacina”. Desde 2006, a marca ajudou a proteger 100 milhões demães e crianças contra o tétano materno e neonatal, enquanto, simultaneamente, se está a tornarnuma das maiores marcas da P&G e que mais rapidamente tem crescido (a Pamper atingiurecentemente mais de 10 milhões de dólares em receitas).Comunicar: Tão importante como estar a fazer um bom trabalho, é partilhá-lo. Muitas empresasfalham no processo de comunicar com eficácia – ou às vezes em todo o processo – os seuscompromissos e os resultados positivos que obtiveram. Verifique se o seu montante de comunicaçãoestá em linha com o objectivo das suas acções, naquilo que eu chamo “Relação Dizer/Fazer” de umaempresa. Para calculá-lo, meça o “quanto” e “quão sonoramente” está uma campanha a publicitar oseu compromisso com o impacto social. Depois, compare isto com o que a empresa está a fazeractualmente. As empresas que Dizem mais do que Fazem correm o risco de serem expostas e tidascomo não autênticas ou exploradoras. Por outro lado, as corporações que Fazem mais do que Dizem,cometem um pecado de omissão ao não envolverem os seus stakeholders, que não obtêm,consequentemente, crédito pelas suas acções.Medir: por último, é imperativo a concepção de programas para entregar resultados tangíveis emensauráveis. Enquanto as causas e a responsabilidade social corporativa (RSC) continuarem aintegrar as principais estratégias de negócio, haverá uma pressão crescente para que estesinvestimentos obtenham retorno – tal como qualquer outro tipo de actividade económica. Tal significadefinir objectivos claros e mensuráveis previamente, avaliando a evolução perante às metas, parando,redireccionando ou concentrando investimentos por forma a maximixar a produtividade. 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3. Dianova: Quais são as principais diferenças entre “marca de causas”, marketing de causas eresponsabilidade social corporativa (RSC)?Craig Bida: O que une estas estratégias é que todas elas utilizam compromissos com questões sociais eambientais para gerar negócios e resultados sociais. Para compreender as diferenças, o melhor éconsiderá-las enquanto parte de um continuum integrado de impacto social. Num dos extremos, o“marketing de causas” é um marketing táctico que se foca especificamente no curto prazo e éprojectado para conduzir ao aumento de vendas de um produto. O “marca de causas” ocupa o lugardo meio, com as empresas a fazerem investimentos a longo prazo direccionados para o valor da marcae a desenvolverem programas com assinatura própria e plataformas que perduram ao longo dotempo. Estes fornecem um caminho às marcas para que aprofundem ou façam crescer o valor damarca, ao alinharem-se com as questões sociais mais críticas. No outro extremo, a RSC surge como umconceito muito mais profundo e amplo – abrangendo um conjunto de investimentos sociais,operacionais e comunicacionais, de forma a oferecer um retorno mútuo a todos os stakeholdersenvolvidos.Dianova: Como é sabido, do mundo das organizações com fins lucrativos, as Relações Públicas eGestão de Assuntos de Interesse são ferramentas estratégicas de gestão utilizadas para conduziruma diferenciação positiva num ambiente cada vez mais competitivo. Como podem as organizaçõessem fins lucrativos incorporar esses domínios de intervenção no envolvimento e nas suas relaçõesdiárias com os vários stakeholders?Craig Bida: Com a alimentação do mundo pelos media sociais, vinte e quatro horas sobre vinte equatro horas, sete dias por semana, as competências e as capacidades de gestão de assuntos deinteresse e de Relações Públicas altamente desenvolvidas estão a tornar-se pontos cada vez maiscríticos para todas as organizações. Para entidades sem fins lucrativos que continuam a sofrer fortespressões financeiras da actual crise da economia global, a comunicação eficaz sobre a sua missão e oimpacto positivo é mais urgente do que nunca.Tal como me foi explicado por um executivo de topo, o número de organizações sem fins lucrativosque pede apoio e dinheiro a empresas cresce todos os anos, enquanto os fundos corporativoscontinuam a encolher ou, na melhor das hipóteses, a serem os mesmos. Tal significa que asorganizações sem fins lucrativos necessitam de adoptar uma mentalidade competitiva e focarem-se nadiferenciação, bem como de comunicar o seu valor único. Uma maneira de fazer isso? Pregar o básicodas Relações Públicas: desenvolver um entendimento claro dos alvos, dirigir uma mensagem coerentee consistente ao mercado, envolver os stakeholders através de canais relevantes e alavancar acredibilidade do terceiro elemento para dirigir uma exposição positiva e a construir reputação. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 3 Dianova: Quais são as principais diferenças entre “marca de causas”, marketing de causas eresponsabilidade social corporativa (RSC)?Craig Bida: O que une estas estratégias é que todas elas utilizam compromissos com questões sociais eambientais para gerar negócios e resultados sociais. Para compreender as diferenças, o melhor éconsiderá-las enquanto parte de um continuum integrado de impacto social. Num dos extremos, o“marketing de causas” é um marketing táctico que se foca especificamente no curto prazo e éprojectado para conduzir ao aumento de vendas de um produto. O “marca de causas” ocupa o lugardo meio, com as empresas a fazerem investimentos a longo prazo direccionados para o valor da marcae a desenvolverem programas com assinatura própria e plataformas que perduram ao longo dotempo. Estes fornecem um caminho às marcas para que aprofundem ou façam crescer o valor damarca, ao alinharem-se com as questões sociais mais críticas. No outro extremo, a RSC surge como umconceito muito mais profundo e amplo – abrangendo um conjunto de investimentos sociais,operacionais e comunicacionais, de forma a oferecer um retorno mútuo a todos os stakeholdersenvolvidos.Dianova: Como é sabido, do mundo das organizações com fins lucrativos, as Relações Públicas eGestão de Assuntos de Interesse são ferramentas estratégicas de gestão utilizadas para conduziruma diferenciação positiva num ambiente cada vez mais competitivo. Como podem as organizaçõessem fins lucrativos incorporar esses domínios de intervenção no envolvimento e nas suas relaçõesdiárias com os vários stakeholders?Craig Bida: Com a alimentação do mundo pelos media sociais, vinte e quatro horas sobre vinte equatro horas, sete dias por semana, as competências e as capacidades de gestão de assuntos deinteresse e de Relações Públicas altamente desenvolvidas estão a tornar-se pontos cada vez maiscríticos para todas as organizações. Para entidades sem fins lucrativos que continuam a sofrer fortespressões financeiras da actual crise da economia global, a comunicação eficaz sobre a sua missão e oimpacto positivo é mais urgente do que nunca.Tal como me foi explicado por um executivo de topo, o número de organizações sem fins lucrativosque pede apoio e dinheiro a empresas cresce todos os anos, enquanto os fundos corporativoscontinuam a encolher ou, na melhor das hipóteses, a serem os mesmos. Tal significa que asorganizações sem fins lucrativos necessitam de adoptar uma mentalidade competitiva e focarem-se nadiferenciação, bem como de comunicar o seu valor único. Uma maneira de fazer isso? Pregar o básicodas Relações Públicas: desenvolver um entendimento claro dos alvos, dirigir uma mensagem coerentee consistente ao mercado, envolver os stakeholders através de canais relevantes e alavancar acredibilidade do terceiro elemento para dirigir uma exposição positiva e a construir reputação. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 3

4. Quando se trata de gerir crises e assuntos de interesse, devido ao seu foco declarado de beneficência,as organizações sem fins lucrativos são frequentemente alvo de uma expectativa ainda mais elevadado que as empresas. Como tal, as organizações sem fins lucrativos têm de estar cientes e prontas aresponderem a potenciais problemas que podem ter um impacto material na sua viabilidade. Talsignifica ter um plano de crise, um caminho para vetar as tomadas de decisões para garantir que orisco para a reputação e a licença para operar estão a ser tidas em conta, e ter a coragem de alterarrapidamente o seu rumo e reparar os danos, se necessário. Um exemplo: aqui, nos EUA, os efeitos dadecisão de Susan G. Komen [filantropa, activista na área do combate ao cancro da mama e presidenteda Fundação Susan G. Komen] de suspender as doações à Planned Parenthood [rede de clínicas sobinvestigação criminal] ainda estão a ser sentidos. Apesar de a organização ter rapidamente mudado derumo, os eventos Komen, a angariação de fundos e as parcerias corporativas continuam a ter impactosnegativos.Dianova: Não obstante a grande variedade de causas que existem, acha que há causas mais difíceisde abordar do que outras? Quais são os principais desafios de comunicação?Craig Bida: No vasto leque de causas que existem, há algumas que são certamente mais apelativaspara o público. Apoiar a saúde e o bem-estar das crianças, por exemplo, tende a ter uma atracçãoquase universal. Outros problemas podem ser mais difíceis de abraçar, tanto pelos consumidores,como pelas empresas e marcas. É fácil de ver como questões como a violência doméstica, o abuso desubstâncias, ou tráfico de seres humanos podem ser um desafio no que concerne à integração nasestratégias de “branding” e nas operações de “marketing de causas”. Os consumidores não estãonecessariamente à vontade para lidar com estes assuntos no seu dia-a-dia, e as empresas podem ficarnervosas com um eventual impacto negativo para a sua marca [resultante da associação a estascausas].É importante, porém, lembrar que as normas sociais mudam ao longo do tempo e as empresas podemdesempenhar um papel fundamental nessa evolução. Considere, por exemplo, o facto de há décadasquase não se falar de cancro de mama, quando comparado com os esforços públicos de combate aesta doença que são feitos hoje em dia em toda a parte. Independentemente das causas apoiadaspelas empresas, é fundamental estabelecer uma forte ligação à marca – conceber e acentuar os seusbenefícios e o seu valor.Outro aspecto da seleção de uma Causa: com tantas empresas a focarem-se em Causas “seguras”,como a saúde infantil, pode ser difícil de destacar-se. As marcas podem mostrar coragem e liderança– e no processo diferenciarem-se das outras – ao tomarem decisões provocatórias que as outras não Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 4 Quando se trata de gerir crises e assuntos de interesse, devido ao seu foco declarado de beneficência,as organizações sem fins lucrativos são frequentemente alvo de uma expectativa ainda mais elevadado que as empresas. Como tal, as organizações sem fins lucrativos têm de estar cientes e prontas aresponderem a potenciais problemas que podem ter um impacto material na sua viabilidade. Talsignifica ter um plano de crise, um caminho para vetar as tomadas de decisões para garantir que orisco para a reputação e a licença para operar estão a ser tidas em conta, e ter a coragem de alterarrapidamente o seu rumo e reparar os danos, se necessário. Um exemplo: aqui, nos EUA, os efeitos dadecisão de Susan G. Komen [filantropa, activista na área do combate ao cancro da mama e presidenteda Fundação Susan G. Komen] de suspender as doações à Planned Parenthood [rede de clínicas sobinvestigação criminal] ainda estão a ser sentidos. Apesar de a organização ter rapidamente mudado derumo, os eventos Komen, a angariação de fundos e as parcerias corporativas continuam a ter impactosnegativos.Dianova: Não obstante a grande variedade de causas que existem, acha que há causas mais difíceisde abordar do que outras? Quais são os principais desafios de comunicação?Craig Bida: No vasto leque de causas que existem, há algumas que são certamente mais apelativaspara o público. Apoiar a saúde e o bem-estar das crianças, por exemplo, tende a ter uma atracçãoquase universal. Outros problemas podem ser mais difíceis de abraçar, tanto pelos consumidores,como pelas empresas e marcas. É fácil de ver como questões como a violência doméstica, o abuso desubstâncias, ou tráfico de seres humanos podem ser um desafio no que concerne à integração nasestratégias de “branding” e nas operações de “marketing de causas”. Os consumidores não estãonecessariamente à vontade para lidar com estes assuntos no seu dia-a-dia, e as empresas podem ficarnervosas com um eventual impacto negativo para a sua marca [resultante da associação a estascausas].É importante, porém, lembrar que as normas sociais mudam ao longo do tempo e as empresas podemdesempenhar um papel fundamental nessa evolução. Considere, por exemplo, o facto de há décadasquase não se falar de cancro de mama, quando comparado com os esforços públicos de combate aesta doença que são feitos hoje em dia em toda a parte. Independentemente das causas apoiadaspelas empresas, é fundamental estabelecer uma forte ligação à marca – conceber e acentuar os seusbenefícios e o seu valor.Outro aspecto da seleção de uma Causa: com tantas empresas a focarem-se em Causas “seguras”,como a saúde infantil, pode ser difícil de destacar-se. As marcas podem mostrar coragem e liderança– e no processo diferenciarem-se das outras – ao tomarem decisões provocatórias que as outras não Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 4

5. ousam tomar. Alguns exemplos: a Verizon Wireless tem um programa chamado “HopeLine”, centradona abordagem directa da violência doméstica. Ao colocar telemóveis nas mãos de pessoas em risco, aVerizon ajuda a providenciar uma tábua de salvação para os serviços de emergência e de apoio, e,durante o processo, reforça a sua posição como provedor de comunicação seguro e confiável. A Yum!Brands, parente da KFC, Taco Bell e Pizza Hut, dedica-se aos desafios universais da malnutrição e dafome. A campanha contra a fome “Hunger Relief” é a maior do mundo do sector privado – algo que fazsentido, uma vez vindo da maior empresa de restauranção do mundo. O programa leva claramente àletra a sua missão corporativa para tornar-se "A empresa global que alimenta o mundo."Dianova: Pode o “marca de causas” melhorar a reputação das organizações com e sem finslucrativos, ao equilibrar a receita e criando um mundo melhor? Aponte um caminho para aconstrução e / ou melhoria de uma “Citizen Brand”/Marca Cidadã?Craig Bida: Ao integrar o impacto social mesmo no cerne do valor da sua marca e das operações, asempresas e organizações sem fins lucrativos podem melhorar a sua reputação e tornarem-se maisatraentes para uma vasta gama de stakeholders. Uma sondagem realizada pela empresa onde trabalhorevela que 85% dos consumidores americanos dizem que têm uma imagem mais positiva de umproduto ou empresa, quando ela apoia uma causa com a qual eles se preocupam.Cada vez mais, essas altas expectativas que os consumidores têm estão a passar-se também para olocal de trabalho, com as pessoas a tomar decisões baseadas em valores, não apenas nos produtos emsi que compram, mas na reputação de uma empresa. Na verdade, quase 70% dos americanos dizemque o compromisso da empresa com questões sociais ou ambientais é de fundamental importância naescolha de um futuro empregador (embora sejam dados americanos, podem ser facilmentegeneralizados a um nível global). No fundo, é simples. As pessoas querem associar-se a marcas eorganizações que têm a reputação de serem bons cidadãos e contribuintes positivos para asociedade. O caminho para lá chegar? Arregaçar as mangas e montar os blocos fundamentais de umCiclo de Impacto Social: Compreender, Agir, Comunicar, Medir.Dianova: Qual é o principal benefício de “branding” para ambos os tipos de organizações (empresase organizações sem fins lucrativos) ao envolverem-se numa estratégia de construção de marca?Craig Bida: Muito já foi escrito, quer sobre o valor intangível, quer sobre o seu valor tangível dasmarcas, enquanto vantagem competitiva. As marcas ajudam os consumidores a percorrer categorias ea criar significado e ligações com produtos e serviços que os conduzem à experiência daconsciencialização e da lealdade. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 5 ousam tomar. Alguns exemplos: a Verizon Wireless tem um programa chamado “HopeLine”, centradona abordagem directa da violência doméstica. Ao colocar telemóveis nas mãos de pessoas em risco, aVerizon ajuda a providenciar uma tábua de salvação para os serviços de emergência e de apoio, e,durante o processo, reforça a sua posição como provedor de comunicação seguro e confiável. A Yum!Brands, parente da KFC, Taco Bell e Pizza Hut, dedica-se aos desafios universais da malnutrição e dafome. A campanha contra a fome “Hunger Relief” é a maior do mundo do sector privado – algo que fazsentido, uma vez vindo da maior empresa de restauranção do mundo. O programa leva claramente àletra a sua missão corporativa para tornar-se "A empresa global que alimenta o mundo."Dianova: Pode o “marca de causas” melhorar a reputação das organizações com e sem finslucrativos, ao equilibrar a receita e criando um mundo melhor? Aponte um caminho para aconstrução e / ou melhoria de uma “Citizen Brand”/Marca Cidadã?Craig Bida: Ao integrar o impacto social mesmo no cerne do valor da sua marca e das operações, asempresas e organizações sem fins lucrativos podem melhorar a sua reputação e tornarem-se maisatraentes para uma vasta gama de stakeholders. Uma sondagem realizada pela empresa onde trabalhorevela que 85% dos consumidores americanos dizem que têm uma imagem mais positiva de umproduto ou empresa, quando ela apoia uma causa com a qual eles se preocupam.Cada vez mais, essas altas expectativas que os consumidores têm estão a passar-se também para olocal de trabalho, com as pessoas a tomar decisões baseadas em valores, não apenas nos produtos emsi que compram, mas na reputação de uma empresa. Na verdade, quase 70% dos americanos dizemque o compromisso da empresa com questões sociais ou ambientais é de fundamental importância naescolha de um futuro empregador (embora sejam dados americanos, podem ser facilmentegeneralizados a um nível global). No fundo, é simples. As pessoas querem associar-se a marcas eorganizações que têm a reputação de serem bons cidadãos e contribuintes positivos para asociedade. O caminho para lá chegar? Arregaçar as mangas e montar os blocos fundamentais de umCiclo de Impacto Social: Compreender, Agir, Comunicar, Medir.Dianova: Qual é o principal benefício de “branding” para ambos os tipos de organizações (empresase organizações sem fins lucrativos) ao envolverem-se numa estratégia de construção de marca?Craig Bida: Muito já foi escrito, quer sobre o valor intangível, quer sobre o seu valor tangível dasmarcas, enquanto vantagem competitiva. As marcas ajudam os consumidores a percorrer categorias ea criar significado e ligações com produtos e serviços que os conduzem à experiência daconsciencialização e da lealdade. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 5

6. Enquanto veterano de Marketing com mais de 10 anos de experiência na P&G e actualmente na ConeCommunications, onde me dedico à consultadoria de estratégias de impacto social para entidades semfins lucrativos, vi pessoalmente o impacto positivo que resulta de estratégias disciplinadas deconstrução de uma marca. Cada vez mais, as empresas e as organizações sem fins lucrativos que nãodetêm uma estratégia clara e definida encontram-se em desvantagem, incapazes de sobressair nomeio da desordem que domina o mercado lotado dos dias de hoje. Para que a sua empresa sedestaque, terá que lutar realmente por algo, com convicção e consistência, e alavancar, para tal, todosos recursos do marketing disponíveis para construir a sua marca.Dianova: Como se costuma dizer "não se pode controlar o que não se mede". Como deve / pode umprograma dedicado a uma causa ser medido? Poderia dar alguns exemplos de Key PerformanceIndicators (Indicadores-Chave de Desempenho) que podem ser usados de acordo com objetivosespecíficos a serem alcançados?Craig Bida: Há muitas formas de medir o impacto – financeiro e social – dos programas de causas.Colocar o foco nos resultados e na apresentação de retorno dos investimentos é fundamental. Desde oinício, as organizações devem determinar quais as métricas comerciais, sociais e de marca maisimportantes, e, consequentemente, elaborar um programa em conformidade. Numa perspectiva denegócio, algumas empresas definem muito especificamente quais os objectivos de receita, reputação,valor de marca ou de retenção de talentos.Entre eles podem estar metas para aumentar a receita por detrás dos programas de causas sociais,percentagens de ganhos específicos de melhoria nas variáveis de monitorização do valor da marca epercentagens da participação dos colaboradores em programas de engagement. As métricas deimpacto social podem variar muito consoante as questões adoptadas pela marca e empresa. Asmétricas específicas podem aludir ao valor das contribuições filantrópicas, ao número de beneficiáriosatingidos, e uma percentagem relativa ao cumprimento das acções específicas e desejadas ouintervenções por parte dos consumidores ou dos stakeholders.Dianova: Num mundo cada vez mais exigente, dirigido por investidores, consumidores e sociedadeem geral, o Investimento e o Impacto Social estão a tornar-se cada vez mais habituais no rol dasmelhores práticas das organizações com e sem fins lucrativos apostadas na liderança. Qual é o valoracrescentado dos investimentos em projetos sociais para empresas com fins lucrativos? Quais são oselementos-chave para o engagement e o que pedem em troca?Craig Bida: Cada vez mais, enquanto a Responsabilidade Social Corporativa se move para o centro daestratégia empresarial, as empresas estão a alavancar a integração das causas e da defesa de causas Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 6 Enquanto veterano de Marketing com mais de 10 anos de experiência na P&G e actualmente na ConeCommunications, onde me dedico à consultadoria de estratégias de impacto social para entidades semfins lucrativos, vi pessoalmente o impacto positivo que resulta de estratégias disciplinadas deconstrução de uma marca. Cada vez mais, as empresas e as organizações sem fins lucrativos que nãodetêm uma estratégia clara e definida encontram-se em desvantagem, incapazes de sobressair nomeio da desordem que domina o mercado lotado dos dias de hoje. Para que a sua empresa sedestaque, terá que lutar realmente por algo, com convicção e consistência, e alavancar, para tal, todosos recursos do marketing disponíveis para construir a sua marca.Dianova: Como se costuma dizer "não se pode controlar o que não se mede". Como deve / pode umprograma dedicado a uma causa ser medido? Poderia dar alguns exemplos de Key PerformanceIndicators (Indicadores-Chave de Desempenho) que podem ser usados de acordo com objetivosespecíficos a serem alcançados?Craig Bida: Há muitas formas de medir o impacto – financeiro e social – dos programas de causas.Colocar o foco nos resultados e na apresentação de retorno dos investimentos é fundamental. Desde oinício, as organizações devem determinar quais as métricas comerciais, sociais e de marca maisimportantes, e, consequentemente, elaborar um programa em conformidade. Numa perspectiva denegócio, algumas empresas definem muito especificamente quais os objectivos de receita, reputação,valor de marca ou de retenção de talentos.Entre eles podem estar metas para aumentar a receita por detrás dos programas de causas sociais,percentagens de ganhos específicos de melhoria nas variáveis de monitorização do valor da marca epercentagens da participação dos colaboradores em programas de engagement. As métricas deimpacto social podem variar muito consoante as questões adoptadas pela marca e empresa. Asmétricas específicas podem aludir ao valor das contribuições filantrópicas, ao número de beneficiáriosatingidos, e uma percentagem relativa ao cumprimento das acções específicas e desejadas ouintervenções por parte dos consumidores ou dos stakeholders.Dianova: Num mundo cada vez mais exigente, dirigido por investidores, consumidores e sociedadeem geral, o Investimento e o Impacto Social estão a tornar-se cada vez mais habituais no rol dasmelhores práticas das organizações com e sem fins lucrativos apostadas na liderança. Qual é o valoracrescentado dos investimentos em projetos sociais para empresas com fins lucrativos? Quais são oselementos-chave para o engagement e o que pedem em troca?Craig Bida: Cada vez mais, enquanto a Responsabilidade Social Corporativa se move para o centro daestratégia empresarial, as empresas estão a alavancar a integração das causas e da defesa de causas Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 6

7. na estratégia da marca e de negócio, por forma a gerar melhorias nos resultados. Considere a empresaprivada Patagónia, uma empresa profundamente impulsionada por objectivos e principios ambientais.Alimentada pelos seus compromissos com impacto social positivo, recentemente as suas vendaschegaram aos 540 milhões de dólares, mais 30% do que no ano anterior e duas vezes mais do que em2008. Este sucesso permitiu-lhe ganhar terreno com a sua agenda ambiental, transformar as relaçõescom os fornecedores e parceiros e inspirar e desafiar as empresas da sua indústria e outras aenvolverem-se. Outro exemplo: a Timberland. A sua linha de produtos “EarthKeepers”, confeccionadosa partir de materiais eco-conscientes e centrados no compromisso com um impacto social positivo, éuma das áreas de negócio que faz com que o crescimento da marca seja mais rápido, rondando,actualmente os dois milhões de dólares.Para ser bem-sucedido, programas como estes devem envolver com êxito uma vasta gama destakeholders, para que, de forma colaborativa, ajudem a alcançar os resultados desejados. Elementos-chave deste envolvimento incluem comunicações e estratégias de marketing robustas, aproveitandouma série de ferramentas, como o storytelling e os social media. As parcerias podem muitas vezesdesempenhar um papel fundamental, permitindo que as organizações enfrentem em conjunto o quenão poderiam enfrentar sozinhas. As organizações sem fins lucrativos podem somar uma credibilidadeimportante aos esforços de uma empresa, bem como alavancar know-how e recursos para ajudar asempresas a converter o seu desejo de fazer beneficência em resultados tangíveis. Bem concertadas,parcerias como essas podem conduzir à criação de valor conjunto.Cada vez mais, os consumidores reconhecem e premiam esse tipo de colaboração: quase 60% dosconsumidores norte-americanos dizem ser mais propensos a comprar um produto de uma empresaassociada a uma organização sem fins lucrativos. Simultaneamente, cerca de 50 % são mais propensosa doar a uma organização sem fins lucrativos que é parceira de uma determinada empresa.Dianova: O mundo ocidental está a enfrentar actualmente riscos e uma incerteza económica efinanceira. Por outro lado, a ética empresarial está, também ela, a enfrentar grandes desafios devidoà visão e estratégia orientada para o curto prazo. Estarão a sustentabilidade e ética a jogar em ladosopostos? Qual é o impacto deste tipo de investimento em empresas, indivíduos, comunidades e nasociedade?Craig Bida: Não há dúvida de que vivemos numa época de incertezas económicas e geopolíticasdramáticas. Impulsionada por uma cavalgada de coisas como o boom da Internet e há uma décadaatrás, as falhas por parte de empresas como a Enron, a crise financeira global e o colapso do mercado Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 7 na estratégia da marca e de negócio, por forma a gerar melhorias nos resultados. Considere a empresaprivada Patagónia, uma empresa profundamente impulsionada por objectivos e principios ambientais.Alimentada pelos seus compromissos com impacto social positivo, recentemente as suas vendaschegaram aos 540 milhões de dólares, mais 30% do que no ano anterior e duas vezes mais do que em2008. Este sucesso permitiu-lhe ganhar terreno com a sua agenda ambiental, transformar as relaçõescom os fornecedores e parceiros e inspirar e desafiar as empresas da sua indústria e outras aenvolverem-se. Outro exemplo: a Timberland. A sua linha de produtos “EarthKeepers”, confeccionadosa partir de materiais eco-conscientes e centrados no compromisso com um impacto social positivo, éuma das áreas de negócio que faz com que o crescimento da marca seja mais rápido, rondando,actualmente os dois milhões de dólares.Para ser bem-sucedido, programas como estes devem envolver com êxito uma vasta gama destakeholders, para que, de forma colaborativa, ajudem a alcançar os resultados desejados. Elementos-chave deste envolvimento incluem comunicações e estratégias de marketing robustas, aproveitandouma série de ferramentas, como o storytelling e os social media. As parcerias podem muitas vezesdesempenhar um papel fundamental, permitindo que as organizações enfrentem em conjunto o quenão poderiam enfrentar sozinhas. As organizações sem fins lucrativos podem somar uma credibilidadeimportante aos esforços de uma empresa, bem como alavancar know-how e recursos para ajudar asempresas a converter o seu desejo de fazer beneficência em resultados tangíveis. Bem concertadas,parcerias como essas podem conduzir à criação de valor conjunto.Cada vez mais, os consumidores reconhecem e premiam esse tipo de colaboração: quase 60% dosconsumidores norte-americanos dizem ser mais propensos a comprar um produto de uma empresaassociada a uma organização sem fins lucrativos. Simultaneamente, cerca de 50 % são mais propensosa doar a uma organização sem fins lucrativos que é parceira de uma determinada empresa.Dianova: O mundo ocidental está a enfrentar actualmente riscos e uma incerteza económica efinanceira. Por outro lado, a ética empresarial está, também ela, a enfrentar grandes desafios devidoà visão e estratégia orientada para o curto prazo. Estarão a sustentabilidade e ética a jogar em ladosopostos? Qual é o impacto deste tipo de investimento em empresas, indivíduos, comunidades e nasociedade?Craig Bida: Não há dúvida de que vivemos numa época de incertezas económicas e geopolíticasdramáticas. Impulsionada por uma cavalgada de coisas como o boom da Internet e há uma décadaatrás, as falhas por parte de empresas como a Enron, a crise financeira global e o colapso do mercado Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 7

8. imobiliário, a confiança do consumidor em empresas e instituições, tudo isto contribui para estarmosno chamado fundo do poço. Contudo, as expectativas das empresas nunca foram tão elevadas.Uma investigação realizada pela minha empresa mostra o quão altas se encontram as expectativas doconsumidor. O estudo Cone/Echo Global CR Opportunity, de 2011, concluiu que mais de 80 % dosconsumidores esperam que as empresas façam investimentos materiais em questões sociais eambientais-chave. Uns esmagadores 94 % dizem que as empresas precisam de evoluir nas suaspráticas de negócios rumo a um impacto positivo. Apenas 6% dizem que as empresas devem apenasfazer dinheiro.Os consumidores reconhecem fundamentalmente que as empresas são elementos essenciais de umasolução para os desafios que o mundo enfrenta actualmente, e que estas têm os recursos, o know-howe a capacidade de influência e de condução da mudança social e ambiental – muitas vezes mais emelhor que os próprios governantes e as organizações sem fins lucrativos. Tudo isto significa que háuma efectiva oportunidade de as empresas líderes reduzirem o fosso de confiança com osconsumidores e os outros stakeholders, através do compromisso, da entrega e da comunicação do seuimpacto social positivo na sociedade.Que impacto tem tido isto? Eu penso que nós – organizações, indivíduos, comunidade e sociedade –estamos todos a evoluir. As empresas estão a empenhar-se na mudança, conduzida por aqueles queeu gosto de chamar “CEOs activistas” – líderes empresariais comprometidos pessoalmente com amudança e sem medo de usarem as suas empresas como pulpito (como o CMO de uma grandeempresa retalhista que me disse: “Nós queremos ajudar a salvar o mundo. Não sabemos é como”). Asorganizações sem fins lucrativos estão a evoluir, a tornarem-se mais sofisticadas no seu “branding” enas suas estratégias de marketing e estão a colaborar de maneira diferente (repare nas numerosasparcerias entre o gigante CPG da Unilever e de ONGs como World Wild Fund, Oxfam, Unicef, Save theChildren, bem como ONGs locais mais pequenas. A Unilever trabalha em conjunto com organizaçõessem fins lucrativos para melhorar o seu programa de mais de 60 biliões de dólares, abordandoquestões como o consumo sustentável em todo o mundo. Finalmente, as pessoas estão a evoluir. Osconsumidores dizem que, tendo a oportunidade, preferem comprar produtos que tenham umbenefício ambiental (94%) ou que estejam vinculados a uma causa (93%). O que eram consideradasatitudes marginais em torno da sustentabilidade e responsabilidade estão lentamente a tornar-semainstream, sobretudo junto das gerações mais jovens.Dianova: Por último, qual o valor da reputação de uma marca estrela? Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 8 imobiliário, a confiança do consumidor em empresas e instituições, tudo isto contribui para estarmosno chamado fundo do poço. Contudo, as expectativas das empresas nunca foram tão elevadas.Uma investigação realizada pela minha empresa mostra o quão altas se encontram as expectativas doconsumidor. O estudo Cone/Echo Global CR Opportunity, de 2011, concluiu que mais de 80 % dosconsumidores esperam que as empresas façam investimentos materiais em questões sociais eambientais-chave. Uns esmagadores 94 % dizem que as empresas precisam de evoluir nas suaspráticas de negócios rumo a um impacto positivo. Apenas 6% dizem que as empresas devem apenasfazer dinheiro.Os consumidores reconhecem fundamentalmente que as empresas são elementos essenciais de umasolução para os desafios que o mundo enfrenta actualmente, e que estas têm os recursos, o know-howe a capacidade de influência e de condução da mudança social e ambiental – muitas vezes mais emelhor que os próprios governantes e as organizações sem fins lucrativos. Tudo isto significa que háuma efectiva oportunidade de as empresas líderes reduzirem o fosso de confiança com osconsumidores e os outros stakeholders, através do compromisso, da entrega e da comunicação do seuimpacto social positivo na sociedade.Que impacto tem tido isto? Eu penso que nós – organizações, indivíduos, comunidade e sociedade –estamos todos a evoluir. As empresas estão a empenhar-se na mudança, conduzida por aqueles queeu gosto de chamar “CEOs activistas” – líderes empresariais comprometidos pessoalmente com amudança e sem medo de usarem as suas empresas como pulpito (como o CMO de uma grandeempresa retalhista que me disse: “Nós queremos ajudar a salvar o mundo. Não sabemos é como”). Asorganizações sem fins lucrativos estão a evoluir, a tornarem-se mais sofisticadas no seu “branding” enas suas estratégias de marketing e estão a colaborar de maneira diferente (repare nas numerosasparcerias entre o gigante CPG da Unilever e de ONGs como World Wild Fund, Oxfam, Unicef, Save theChildren, bem como ONGs locais mais pequenas. A Unilever trabalha em conjunto com organizaçõessem fins lucrativos para melhorar o seu programa de mais de 60 biliões de dólares, abordandoquestões como o consumo sustentável em todo o mundo. Finalmente, as pessoas estão a evoluir. Osconsumidores dizem que, tendo a oportunidade, preferem comprar produtos que tenham umbenefício ambiental (94%) ou que estejam vinculados a uma causa (93%). O que eram consideradasatitudes marginais em torno da sustentabilidade e responsabilidade estão lentamente a tornar-semainstream, sobretudo junto das gerações mais jovens.Dianova: Por último, qual o valor da reputação de uma marca estrela? Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 8

9. Craig Bida: A reputação importa. Muito. Vivemos num mundo cada vez mais acelerado, conduzido pelatecnologia e pelos social media e caracterizado por uma concorrência cruel e por uma replicação deprodutos, estratégias e modelos de negócio. Com todo este fluxo, e com as vantagens a escaparemfugazmente, a reputação e o valor de uma marca pode tornar-se num recurso-alicerce, fundamental.O que as empresas necessitam de compreender, contudo, é que a reputação corporativa é cada vezmais baseada não apenas nos produtos e serviços fiáveis que as empresas oferecem, mas também nomodus operandis e na condução de um impacto social positivo. Tal como Marc Pritchard, CMO daP&G, referiu “As pessoas querem saber quem é a empresa por detrás da marca. Quais os valores?Estarão elas interessadas em algo mais do que simplesmente fazer dinheiro? Qual o seu objectivo?”.Estudos da empresa onde trabalho confirmam isto mesmo, de forma impressionante. • 93% referem que as empresas devem operar, baseando-se nos padrões mínimos da responsabilidade social exigidos pela lei e integrando assuntos sociais e ambientais. • 94% dizem que as companhias devem analisar de que forma as suas práticas empresariais afectam o mundo e desenvolvem estas práticas para obterem o impacto o mais positivo possível. • E se as empresas não seguirem esta linha, os consumidores estão cada vez mais dispostos a fazerem as coisas pela sua própria mão: uma vasta maioria (93%) está preparada para boicotar a empresa por irresponsabilidade.A mensagem para as empresas é clara. Elas necessitam de fazer um trabalho difícil de construção deuma reputação enquanto empresa que se foque na criação de valor social e económico. Tal significaseguir o exemplo das empresas com sensibilidade social, com princípios e com uma visão de futuroque têm abraçado visceralmente causas e um compromisso com um impacto social positivo paracircular no complexo contexto actual.Estas organizações estão a tornar-se cada vez mais produtivas e viáveis a longo prazo. A fórmula:comunicar claramente ao mundo Quem é, O Que está a fazer, Porque está a fazê-lo e Como é que osoutros podem ajudar. O que quer que as empresas façam, elas necessitam de serem abertas etransparentes, autênticas nos seus compromissos e comunicação, e actuar com um enorme sentido deurgência de forma a causarem impacto real. Tal como o empresário Henry Ford disse um dia: “Nãopodes construir uma reputação a partir daquilo que ainda vais fazer.” Não espere. Comece agora. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 9 Craig Bida: A reputação importa. Muito. Vivemos num mundo cada vez mais acelerado, conduzido pelatecnologia e pelos social media e caracterizado por uma concorrência cruel e por uma replicação deprodutos, estratégias e modelos de negócio. Com todo este fluxo, e com as vantagens a escaparemfugazmente, a reputação e o valor de uma marca pode tornar-se num recurso-alicerce, fundamental.O que as empresas necessitam de compreender, contudo, é que a reputação corporativa é cada vezmais baseada não apenas nos produtos e serviços fiáveis que as empresas oferecem, mas também nomodus operandis e na condução de um impacto social positivo. Tal como Marc Pritchard, CMO daP&G, referiu “As pessoas querem saber quem é a empresa por detrás da marca. Quais os valores?Estarão elas interessadas em algo mais do que simplesmente fazer dinheiro? Qual o seu objectivo?”.Estudos da empresa onde trabalho confirmam isto mesmo, de forma impressionante. • 93% referem que as empresas devem operar, baseando-se nos padrões mínimos da responsabilidade social exigidos pela lei e integrando assuntos sociais e ambientais. • 94% dizem que as companhias devem analisar de que forma as suas práticas empresariais afectam o mundo e desenvolvem estas práticas para obterem o impacto o mais positivo possível. • E se as empresas não seguirem esta linha, os consumidores estão cada vez mais dispostos a fazerem as coisas pela sua própria mão: uma vasta maioria (93%) está preparada para boicotar a empresa por irresponsabilidade.A mensagem para as empresas é clara. Elas necessitam de fazer um trabalho difícil de construção deuma reputação enquanto empresa que se foque na criação de valor social e económico. Tal significaseguir o exemplo das empresas com sensibilidade social, com princípios e com uma visão de futuroque têm abraçado visceralmente causas e um compromisso com um impacto social positivo paracircular no complexo contexto actual.Estas organizações estão a tornar-se cada vez mais produtivas e viáveis a longo prazo. A fórmula:comunicar claramente ao mundo Quem é, O Que está a fazer, Porque está a fazê-lo e Como é que osoutros podem ajudar. O que quer que as empresas façam, elas necessitam de serem abertas etransparentes, autênticas nos seus compromissos e comunicação, e actuar com um enorme sentido deurgência de forma a causarem impacto real. Tal como o empresário Henry Ford disse um dia: “Nãopodes construir uma reputação a partir daquilo que ainda vais fazer.” Não espere. Comece agora. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 9

10. . Ler versão original (EN) e completa da Revista EXIT 28ª edição Jan-Dez 2012:http://issuu.com/dianovaportugal/docs/exit_magazine_28_jandec2012_dianova Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 10