Die bedeutende Rolle des Green Marketing

1. Die bedeutende Rolle des Green Marketing Green Marketing als Teil des Relationship Marketing

2. Green Marketing • Einführung • Einführung Green-Marketing • Strategisches Green-Marketing • Zielgruppenbestimmung Green-Marketing • Fallstudie: Erfolgreiche Vermarktung von Bio-Obst und Gemüse. 2

3. 1. Einführung Das Thema Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden wichtig und somit auch für (Groß-) Unternehmen. Die Unterschiede zwischen Marketing und Green-Marketing verstehen. Aspekte des Green-Marketingprozesse aufzeigen, mit Schwerpunkt auf strategisches Green-Marketing. Nach der Vorlesung sollten Sie in der Lage sein, POM und Customer Insight auf einen konkreten Fall anzuwenden und aufzuzeigen, wie daraus eine erfolgreichen Marketing-Kampagne werden kann.

4. 2. Einführung Green-Marketing Definition von Green Marketing: (Es gibt zahlreiche Definitionen von Green Marketing): “Ganzheitlicher Marketingprozess, der zum Ziel hat, die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu wecken und zu befriedigen.” (Peattie 1995, p. 28)

5. 2. Einführung Green-Marketing Kunde Green marketing sozial ökologisch

6. 2. Einführung Green-Marketing Gründefür Green Marketing ausSicht der Unternehmen: • NeueMärkte und Zielgruppen • Produktdifferenzierung • Markenimage

7. 2. Einführung Green-Marketing • Green- Marketing ist mehr als die Anwendung des Marketing-Mixesauf nachhaltige Produkte. • Neue Herausforderungen verlangen neue Visionen über die Rolle von Marketing und damit neue Marketingstrategien. • Dauerhafter Erfolg bedeutet auch "Survivalofthe fittest" • "Nachhaltige Innovation" umfasst Marketing-Innovation!

8. 2. Einführung Green-Marketing

9. 2. Einführung Green-Marketing Umwelt - Marketing – mitdem Focus den Kundenzudemonstrierenwieumweltverträglich das Unternehmen die eigenenProdukteherstellt. Unternehmenstellendar, wiesieUmweltverantwortungübernehmen. Der Schwerpunktliegt auf die Kommunikation der Nutzung von saubererTechnologie, Reduzierung der Umweltverschmutzung. Grenzeist Green –Washing. Nachhaltigkeits (Green) - Marketing – radikalerAnsatzzunachhaltigemKonsumbiszurKonsumenthaltung. Umweltkosten und das Verursacherprinzipstehenzentral. EchtesStrebennachVeränderung. Voettekst

10. 2. Einführung Green-Marketing GründewarumUnternehmen Green Marketing anstreben: Gelegenheitsich von anderenUnternehmenabzugrenzen Corporate socialresponsibilities (CSR) • GovernmentRegulations • Wettbewerbsvorteile ausbauen Kosten und Gewinn Faktoren

11. 2. Einführung Green-Marketing Fazit: • Green Marketing istTeilder nachhaltigenEntwicklung des Unternehmens . • Green Marketing besitzteineökologische, eineökonomische und eineethische Dimension (3 E’s). • Einwichtiges Element des Green Marketing istVertrauen. • 4. MitGreen Marketing gebenUnternehmen (neuen) Kunden - besonders in aufstrebendenMärkten – die Chance am Marktteilzuhaben.

12. 2. Einführung Green-Marketing Entwicklungzum Green Marketing

13. 2. Einführung Green-Marketing JedesUnternehmenentwickelteineneigenständigen Marketing Mix. Die 4 P's des Green Marketing sind die gleichenwieimkonventionellen Marketing, aber die Herausforderungist die 4 P`s in einerinnovativen Art und Weise zunutzen. • Product Price Place Promotion

14. 3. Strategisches Green-Marketing • STP Strategie für Green Marketing • Segmentierung: • Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. • Intern homogen, untereinander heterogen • Targeting: • (Welche Kunden sollen erreicht werden?) • Zielmarktfestlegung • Anforderungen an das Targeting Positionierung (Wie sieht der Kunde das Unternehmen?) • Was genau macht die Produkte des Unternehmens so besonders für den Kunden? • Inside-out: „Unique SustainabilitySelling Proposition“ (USSP) • Outside-in: „Unique SustainabilityBuyingReason“ (USBR)

15. 3. Strategisches Green-Marketing Entwicklungzueiner Green Marketing Strategie Schritt: Analysesozialer und ökologischerProbleme 2. Schritt: Analyse von Kundenbedürfnissen 3. Schritt: Normatives Green Marketing 4. Schritt: Strategisches Green Marketing 5. Schritt: Operatives Green Marketing 6. Schritt: Transformatives Green Marketing Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin BelzTechnischeUniversitätMünchen (TUM Business School)

16. 3. Strategisches Green-Marketing 3 Stufen der Green Marketing-Aktivitäten: - TacticalGreeningUmfasst die Implementierung geringfügiger Änderungen. - Quasi-strategicactivitiesWeitergehende Veränderungen, auch in Marketing-Aktionen. - Strategic Green MarketingGanzheitlicher Ansatz, alle Umweltaspekte in jedem Funktionsbereich eines Unternehmens in Abstimmung mit allen Maßnahmen zu integrieren.

17. 3. Strategisches Green-Marketing DreiverschiedeneKundengruppenfür das Green Marketing: • Sozio-ökologischaktiverKunde • Sozio-ökologischreaktiverKunde • Sozio-ökologischpassiverKunde Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin BelzTechnischeUniversitätMünchen (TUM Business School)

18. 3. Strategisches Green-Marketing • Wettbewerbsfähige Vorteile entstehen durch: • Differenzierung • Niedrige Kosten und niedrige Preise • Bedienung einer Marktnische Marktauswahl: Zeitablauf (Pro- und Contra-Liste des Innovators und des Followers)

19. 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing Wer sind die „Green Consumers“? Voettekst

20. 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing Ansicht: LOHAS • Was sind LOHAS? „Lifestyle ofHealthandSustainability“ • Sozio-ökonomische Kriterien • Customer insight (“Was wollenunsereKundenwirklich?”) • Wiehochist der Marktanteil dieserKunden? • Hat die Zielgruppe ein Wachstumspotential?

21. 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing • LOHAS (Lifestyle ofHealthandSustainability) heißt übersetzt „Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". • Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern möchten. • Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million arechangingthe World“ von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray auf.

22. 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing Beschreibung LOHAS Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern. Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln. Der Zielgruppe geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen. Die Zielgruppe will mit Körper und Geist so lange wie möglich fit bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig, schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten.

23. 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing Merkmale der LOHAS: Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung, Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich, idealistisch

24. Oberschicht/ Obere Mittelschicht Die junge, unkonventionelle Leistungselite Etablierte 10% Das selbstbewußte Establishment Das alte deutsche Bildungs-bürgertum Moderne Performer 10% LoHaS Postmaterielle 10% Das aufgeklärte Post-68er-Milieu Konservative 5% Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 15% Der statusorientierte moderne Mainstream Experimentalisten 8% Die resignierten Wende- Verlierer Die extrem individualistische neue Bohème DDR- Nostalgische 5% Untere Mittelschicht/ Unterschicht Traditions- verwurzelte 14% Hedonisten 11% Konsum- Materialisten 12% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Bewahren Haben Verbrauchen Genießen Sein Erleben Soziale Lage Grund- orientierung 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing Steckbrief • Neue gesellschaftliche Mehrheit • Trend der gesellschaftlichen Mitte • Altersübergreifender Trend (20-90) • Design • Genuss • Umweltorientierung • Nachhaltigkeit ohne Askese • Medial erfahren und kaufkräftig • Ja zum Konsum und Lebensqualität Quelle: Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Zukunftsinstitut 2007

25. 4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing • Die LOHAS-Gruppe entspricht 30% der Grundgesamtheit (= aller Konsumenten in Deutschland, Stand 2010). • die reifen LOHAS (50+) • die Community-LOHAS (35 bis 38+) • die Ideologen • Unterschiede zwischen reifen LOHAS , Community-LOHAS und Ideologen: • Die Reifen LOHAS haben eine ausgeprägte Technikaffinität. Sie sind älter als die Community-LOHAS; ihr Einkommen ist im Durchschnitt. • Für diese Community-LOHAS ist die sportliche Aktivität und das bürgerschaftliche Engagement charakteristisch. Diese Gruppe hat ein überdurchschnittliches Einkommen. • Die Ideologen = Öko 1.0, d.h. bewusster Verzicht auf Hedonismus und Aversion gegenüber Werbung

26. 4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing • Einkaufsverhalten der LOHAS: • LOHAS (alle Untergruppen) gehören zu der Konsumentengruppe mit der größten Kaufkraftstärke in 2010 • „LOHAS & LOHAS Ideologen“ kaufen überwiegend in Reformhäusern, Biomärkte, kleinflächige Verbrauchermärkte, Heimdienste (z.B. bofrost). • Discounter oder Supermärkte werden von „LOHAS“ frequentiert. • „LOHAS & LOHAS Ideologen“ haben bei den Einkäufen (unabhängig von der Einkaufsstätte) Bio im Fokus, d.h. wenn es eine Bioalternative gibt, dann wird diese bevorzugt gekauft. • „LOHAS“ bevorzugen im Gegensatz zu „LOHAS Ideologen“ Marken. • „Reife LOHAS“ haben im Tiefkühlbereich FROSTA im Fokus und vertrauen dieser Marke. • „Community-LOHAS“ und „Ideologen“ finden FROSCH-Reiniger besonders gut; Reife LOHAS kaufen ähnlich wie Hedonisten auch andere Marken. • Bionade ist deswegen so erfolgreich, weil das Produkt nicht nur nachhaltig sondern auch trendy ist. Diese Kombination zieht nicht nur „LOHAS“ an, sondern auch trendige Hedonisten (die eigentlich nicht viel mit LOHAS) gemein haben. „Reife LOHAS“ sind von diesem Produkt nicht besonders begeistert. • Quelle: AC Nielsen 2010 Voettekst

27. 5. Beispielefürerfolgreiches Green Marketing: WeitereBeispiele von Green Marketing Strategien

28. Was anderetun: Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien

29. Was könnte eine erfolgreiche Marketingstrategie sein? Was können wir bezüglich POM sagen? Mit Fokus auf „M“:Welche Art von Trend-Erscheinungen können wir in unserer Gesellschaft beobachten? Auf der Basis welcher Beobachtungen können diese Trends identifiziert werden? Welche Form von Einblick könnte aus diesen Trends und Beobachtungen abgeleitet werden? Voettekst

30. Vielen Dank fürIhreAufmerksamkeit!