DIRECCIÓN COMERCIAL-I

1. DIRECCIÓN COMERCIAL-I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 7 ADMINISTRACIÓN DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. LA ACTIVIDAD MINORISTA Con Establecimiento FORMAS COMERCIALES MINORISTAS Sin Establecimiento

3. DIMENSIONES DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS EN ESTABLECIMIENTO: EL “PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO” FUNCION SERVIDA Compra de especialidad Compra periódica Compra cotidiana (“de conveniencia”) NIVEL DE SERVICIO Bajo Medio Alto Tradicional Preselección Libreservicio o Autoservicio TECNICA DE VENTA

4. VENTAJAS DE LA TÉCNICA DE VENTA EN AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO Aumento productividad por m2 Aumento productividad por empleado TÉCNICA DE VENTA EN AUTOSERVICIO Aumento comodidad en la compra

5. FORMATOS MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO  Tienda Tradicional  Comercio Especializado “Category Killer”  Autoservicio  Supermercado  Hipermercado  Gran Almacén Tienda de Descuento (“Hard y Soft Discount”) Tienda de Conveniencia

6. FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO  Marketing Directo Venta por correo Venta por catálogo Venta por teléfono (Telemarketing) Venta por televisión (Teletienda) Venta por internet (Comercio electrónico)  Venta a Domicilio  Venta Automática  Venta Ambulante

7. MODELO “DUPONT” DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL COMERCIO MINORISTA B B V A = x x K V A K B V - C. Adq. - C. Operat. +/- Atípicos Estrategia de margen = V V V V Estrategia de rotación = A AF + AC Estrategia de apalan- camiento financiero A K

8. LOCALIZACIÓN COMERCIAL  Concepto de Área comercial:  Perspectiva del consumidor  Perspectiva de la empresa  Aspectos a considerar en la localización  Modelo de Reilly: C 2 VA PA DB = X VB PB DA B A

9. MODELO DE HUFF Sj Eij = Pij x Ci Pij = Sj  Ej.: 2 establecimientos comerciales A y B, con unas superficies respectivas de 10.000 m2 y 5.000 m2, compiten entre sí en una determinada zona. El producto que venden posee un parámetro de sensibilidad del tiempo invertido en la compra igual a 2. ¿Qué probabilidad tiene un consumidor situado a 10 mn. de A y a 5 mn. de B, de acudir a cada uno de estos dos establecimientos? ¿Si en la zona dónde reside este consumidor, viven en total 10.000 consumidores potenciales, qué número de consumidores espera recibir cada uno de los dos establecimientos? Tij Tij   PiA = (10.000/102) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,33 EiA = 0,33 * 10.000 = 3.300 Cdores PiB = (5.000/52) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,67 EiB = 0,67 * 10.000 = 6.700 Cdores

10. CONCEPTO E IMPORTANCIADEL MERCHANDISING  Concepto de Merchandising  Importancia del Merchandising: Supermercado mediano  2.400 referencias Estancia media por persona  20 mn.  1.200 sgds. ½ segundo x referencia Realizadas (22%) Comport. TIPOS DE COMPRAS MINO- RISTAS Previstas Necesarias (18%) Modificadas (5%) Racional Condicionadas (12%) 78% Comport. Impulsivas Recordadas (9%) Sugeridas o puras (34%) Irracional

11. MERCHANDISING DE GESTIÓN: LINEAL CABEZA 9% NIVEL OJOS 52% 45 cm MANO 26% 80 cm SUELO 13%

12. PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP P.V.P. (-) Coste de adquisición = MARGEN BRUTO (+) Pagos no asignados (Dctos.) = MARGEN BRUTO AJUSTADO Transporte (-) Costes Directos Almacén Tienda = DPP

13. PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP Sean 2 productos A y B, ambos se venden a un precio de 100 € y su coste de adquisición es de 50 €, no existiendo ningún descuento sobre el coste tarifa. El producto A tiene unos costes de transporte, alma- cenamiento y de manejo y espacio en tienda que ascienden respectivamente a 10 €, 8 € y 4 €. El produc- to B es considerablemente más grande, voluminoso y pesado que el producto A, lo que encarece los tres costes anteriores un 50%. Calcular la DPP de cada de uno de estos dos productos. Producto A Producto B 100 P.V.P. 100 50 (-) Coste de adquisición 50 50 = MARGEN BRUTO 50 0 (+) Pagos no asignados (Dctos.) 0 50 = MARGEN BRUTO AJUSTADO 50 10 (-) Costes Directos Transporte 20 8 (-) Costes Directos Almacén 16 4 (-) Costes Directos Tienda 8 28 = DPP 6

14. VALOR AÑADIDO POR LOS MAYORISTAS POR MEDIO DE LAS FUNCIONES DE MARKETING REALIZADAS Funciones de Marketing realizadas para los clientes Funciones de Marketing realizadas para los fabricantes Los mayoristas distribuidores realizan las siguientes funciones Disponibilidad de productos Cobertura de mercado Surtido conveniencia Contactos de ventas División del stock Mantenimiento del inventario Crédito y financiación Procesamiento de pedidos ¿Resultado? Servicio al cliente Información sobre el mercado Asesoramiento y apoyo técnico Apoyo al cliente VALOR AÑADIDO REFLEJADO EN LOS MARGENES QUE GANAN LOS MAYORISTAS

15. LOGÍSTICA Funciones comerciales DISTRIBUCIÓN Funciones físicas Muchas actividades (transporte, almacenamiento, etc…) Integración vs. “Outsourcing” (subcontratación): operador logístico Fuente de ventaja competitiva

16. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Servicio al cliente Procesamiento de los pedidos Fiabilidad Transporte Tiempo de sv. de pedido Almacenamiento Roturas de stocks Tamaño del pedido Gestión de stocks Puntos de servicio Embalaje Daños, desperfectos Información Manejo de materiales Servicios añadidos Costes directos Costes de oportunidad

17. OBJETIVOS Premisa:  Interrelación entre costes directos y costes de oportunidad  Interrelación de los costes directos entre sí Objetivo:  Marcar el nivel de sv. demandado por los clientes … (ej.: - 90% de las entregas en un plazo inferior a 5 días - 99% de fiabilidad en la atención de los pedidos - Responder consultas de los clientes en un plazo máximo de 3 horas - Ofrecer un servicio de reparación que actúe en menos de 24 horas - Poder atender el 70% de los ss. no previstos - Mercancía dañadas no superiores al 1%)  … minimizar los costes directos para este nivel de servicio …  … considerando que no se trata de minimizar todos y cada uno de los costes directos, sino de buscar la combinación + eficiente.