Agenda ¿CÓMO CREAR UN COMERCIAL EFECTIVO PARA MARCAS OTC ?

2. Agenda¿CÓMO CREAR UN COMERCIAL EFECTIVO PARA MARCAS OTC? CONTEXTO - NUESTRA FILOSOFÍA EN PUBLICIDAD ¿Cómo evaluamos la efectividad de un comercial? CARACTERÍSTICAS DE LOS COMERCIALES DE PRODUCTOS OTC ¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON CIERTOS CRITERIOS DE ÉXITO DE UN COMERCIAL? ALGUNOS TIPS A TENER EN CUENTA CUANDO HABLAMOS DE Impacto Involucramiento / Motivación La idea creativa Category rules (¿seguirlas o romperlas?) CAMPAÑAS INTERNACIONALES – MISIÓN IMPOSIBLE?

3. ¿Qué sabemos en TNS acerca de publicidadde productos OTC? Hicimos más de 1.000 testeos a nivel mundial para productos OTC (de los cuales, 107 se llevaron a cabo en América Latina) 2/3 para productos existentes, 1/3 para marcas nuevas Alrededor de 10 categorías OTC diferentes Productos de 30 clientes distintos, con 3 major players testeando globalmente (Latam / Europa / Asia)

4. Nuestras fuentes de información PARA PODER DAR RESPUESTAS VÁLIDAS Y ÚTILES USAMOS • nuestra base de datos general incluyendo las variables cuantitativas que medimos • y además llevamos a cabo una revisión exhaustiva en la cual se analizaron 240 avisos OTC de 23 países diferentes en detalle: • Relevando las diferencias vs los benchmarks para todas las variables • Categorizando el abordaje creativo de los avisos • Midiendo duración / tiempo de branding • Identificando la complejidad de la descripción de la solución ofrecida

5. Nuestra filosofía en publicidad EL PROPÓSITO DE LA PUBLICIDAD ES… ser visto y comunicar un mensaje tener un impacto positivo en la relación entre el consumidor y la marca UNA PUBLICIDAD EXITOSA DEBE… tener un mensaje convincente, racional y tangible impactar sobre el componente intangible, emocional que permite a la gente identificarse con la marca de una manera que fortalece o refuerza su relación con ella.

6. ¿Esto qué quiere decir? Que la publicidad debe trabajar para la marca (no sólo ser entretenida) Que comunicar la promesa de la marca es vital Que un buen aviso es aquél que construye una relación entre el consumidor y la marca ¡Que la publicidad es un medio y no un fin!

7. MIDIENDO EL EFECTO

8. Se invierte cada vez más en publicidad • Hay que abrirse paso entre más tandas • Hay más oportunidades para evitar los avisos ¡AUDIENCIAS MÁS DIFÍCILES DE ALCANZAR!

9. ¿Qué pasa cuando el consumidor ve un comercial? Como la gente está expuesta a miles de avisos,la percepción se vuelve muy selectiva TANDA Si un comercial capta la atención y/o es diferente: genera Interés… INTERÉS Haciendo que los consumidores presten atención. ATENCIÓN Si esta atención es recompensada de alguna manera, impulsa una exploración más profunda del aviso… EXPLORACIÓN PROFUNDA Creando (ojalá!) una relación más estrecha con la marca ACTITUD HACIA LA MARCA Lograr una actitud positiva hacia la marca = ¡EFECTIVIDAD TOTAL!

10. Nuestro Punto de VistaBRAND & COMMUNICATIONS IMPACTO INVOLUCRAMIENTO MOTIVACIÓN

11. Midiendo la actitud hacia la marca que genera el comercial Contacto con la Publicidad Recepción de información El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos de video o audio, sin ningún efecto adicional I. Impacto Curiosidad / Interés / Exploración del comercial El mensaje es considerado relevante, interesante y atractivo El anuncio involucra a la persona II. Involucramiento Actitud positiva/ disposición hacia la marca El anuncio fortalece la relación Marca-Target Mayor predisposición a comprar la marca III. Motivación

12. La publicidad OTC en contexto: menosimpacto… pero potencial para involucrar y muy buena tasa de conversión! Automotive(n=193) Bebidas(n=300) Bancos & Finanzas(n=179) OTC(n=460) Base de datos global, TVC, marcas existentes * Capacidad de un comercial de transformar el involucramiento en motivación

13. Algunas primeras ideas… EL IMPACTO DE LOS COMERCIALES OTC ES MÁS BIEN BAJO marcas más difíciles de memorizar más conectado con un vínculo con la categoría (como veremos más adelante) en muchos casos el branding no se lleva a cabo de la mejor manera (como también veremos más adelante) PERO GENERAN INVOLUCRAMIENTO… • Y logran transformar muy bien el involucramiento en una actitud positiva hacia la marca, dado que: • la salud es importante y el deterioro de la salud se hace sentir • cuestiones relacionadas con la salud pueden ser entendidas intuitivamente mejor que otras en las que la conexión con el producto es más débil ya que apuntan a estilos de vida específicos

14. ¡Incrementar el impacto es posible! Algunos tips

15. El momento del Branding En OTC vemos un patrón diferente ALTA RECORDACIÓN BAJA RECORDACIÓN Al principio (3 o 4 seg) Primerossegundos (9 o 10 seg) Al final (17 o 19 seg) Recordación versus momento en que la marca es mostrada por primera vez. (comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países) En algunas categorías, comunicar la marca rápidamente es fundamental (ej: snacks)

16. La regla de los “10 segundos”* ALTA RECORDACIÓN TOP 25 Los comerciales incluidos en el Top 25% anuncian la marca antes de los 10 segundos (alrededor de los 8 segundos) BAJA RECORDACIÓN 5 seg. 10 seg. 15 seg. 20 seg. Memorización versus momento en el cual la marca aparece por primera vez. (comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países, un tercio de los comerciales presentan la marca en el primer tercio del comercial, 60% en la mitad, 5% en el último tercio del comercial) Existe un “umbral de efectividad” en los diez segundos! * Esto supone 30 segundos de TVC como formato standard

17. La mayoría de los comerciales de OTC presentan la marcamuy al principio o muy al final…

18. Ayudan los ‘Brandflags’ y ‘Frames’? NIVEL DE RECORDACIÓN Recordación según tipo de brandflag (comerciales OTC, 240 TVC, 23 países) Aunque la mayoría de los comerciales OTC no los incluyen, los ‘brandflags’ incrementan la recordación!

19. El impacto de la publicidad OTC es menor. Sin embargo genera buenos niveles de involucramiento y motivación… ¿qué es más importante?

20. Hablando del awareness publicitario: EJEMPLO: ELECCIÓN DE UNA EJECUCIÓN Ambas ejecuciones A y B de x marca tienen niveles de conocimiento (awareness) similares, así como patrones de comportamiento similares. Basados puramente sobre estos resultados tendría que concluirse que la ejecución A se desempeña mejor, ya que el awareness general es un poco más alto. time

21. Sin embargo, cuandovemos el efectopublicitario real, el aviso B performamejor El aviso B tienemejorespuntajesque el aviso A en Implicancia y Motivación y estomejorará significativamente la probabilidad de compra. El awareness por sí solo no necesariamente indica una publicidad exitosa. No hay que limitarse sólo a conocer la parte exterior de la recordación publicitaria time

22. El impacto es importante, pero debe estar acompañado por el involucramientoDe todos los que muestran un alto grado de interés… están interesados, pero NO se sienten involucrados muestran un alto involucramiento CASI TODOS PASAN DE UN ALTO INVOLUCRAMIENTO A UNA ALTA MOTIVACIÓN! ALTA MOTIVACIÓN

23. Una forma de generarimpacto: LLAMAR LA ATENCION! http://www.youtube.com/watch?v=Jzt_qYD5FNY

24. Los primeros tips … Presentar el branding en los primeros diez segundos (pero no muy al comienzo) presenta una mayor probabilidad de éxito Los “BrandFlags” incrementan el impacto. Generar impacto no es suficiente  debe acompañarse con una idea creativa que involucre a los consumidores.

25. ¿Cuáles son los principales drivers de Involucramiento y motivación?

26. El involucramiento se centra en la idea creativa DETERMINA SI: Las promesas de la marca son efectivamente comunicadas por la idea creativa, de manera que agraden y sean percibidas como relevantes por el target Entonces…¿qué es lo que sabemos sobre la importancia de estas variables en la efectividad de un comercial? ¿Cuál es el principal driver?

27. ¿Qué entendemos por Involucramiento? MÁS FÁCIL DE LOGRAR Es crucial para estar en el Top 25%! Relevancia El comercial, dijo o mostró algo sobre la marca que valió la pena?* Agrado social Le agradaría a gente como usted este comercial?* MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE Agrado personal Le agradaría a usted ver este comercial de nuevo?* Es la más importante: genera un 10% más motivación que el resto de las variables MÁS DIFÍCIL DE LOGRAR * Nota: Estas son las preguntas de involucramiento de AdEval™ (Base AdEval™, informacióndesagregada, 25.000 respondientes.)

28. ¡Agrado personal + Relevancia marcan la diferencia! Lograr “Agrado personal” incrementa la probabilidad de generar motivación, pero un comercial exitoso debe ofrecerinsights relevantes, ya que esto marca la diferencia entre ser “bueno” y estar en el TOP 25 Top 25%

29. La idea creativa • LOS PRODUCTOS OTC • tienen un complicado proceso médico… • que es necesario comunicar a consumidores no especializados... • y ésta es la función de la idea creativa… “La medida de un genio es el grado en que logra hacer comprensible lo menos conocido o lo desconocido utilizado cosas (más) conocidas” (Aristóteles)

30. ¿Cómo funciona la Idea Creativa?Lo que la Idea Creativa (debería) hacer para ser efectiva CURIOSIDAD / EXPLORACIÓN Usar simbolismos (cotidianos) no relacionados con OTC para transmitir complicados (y extraños) procesos médicos a consumidores no especializados

31. ¿Por qué las Ideas Creativas deben ser transmitidas de manera simple? (*Estas reglas están basadas en una multiplicidad de teorías de la comunicación, por ejemplo: the ‘Relevance-Principle’ (Sperber & Wilson), ‘radical interpretation’ (Davidson), ‘Intentional Semantics’ (Grice)) TODO ACTO COMUNICACIONAL DEBERIA SEGUIR DOS REGLAS* • Ser tan relevante como sea posible – es decir, no perder tiempo con puntos irrelevantes … pero ser lo suficientemente extenso para poder ser entendido! • Debe existir un balance: un comercial demasiado corto puede no ser entendido (dependiendo de los conocimientos y la complejidad del target), y un comercial demasiado largo puede ser interpretado como “ornamental” y … • ser ignorado (ya que puede ser interpretado como una pérdida de tiempo intentando entender contenidos irrelevantes) • crear confusión en el público, que intenta descubrir un supuesto (inexistente) mensaje oculto en el comercial • ser criticado y no generar atracción por ser considerado interminable

32. Entonces, la idea creativa debería… • REPRODUCIR LA EXPERIENCIA COTIDIANA DE LA MANERA MÁS SIMPLE Y CLARA POSIBLE … • Resaltando los beneficios del producto • Sin distraer la atención: Todos los elementos de un comercial deben cumplir una función (mientras más detalles incluya el comercial, mayor el riesgo de generar confusión en el público!)

33. Category rules

34. Las ideas creativas se sitúan en el contexto de categorías que tienen sus propias reglas • SEGUIR LAS REGLAS • ROMPER LAS REGLAS • (lo quegeneraríasingularidad) • UNA COMBINACIÓN DE AMBAS • (“regularidad y sorpresa”*) HAY DOS IDEAS CONTRAPUESTAS : • seguirlasreglaspuedetenercomoresultadocomercialesaburridos • romper lasreglaspuedetenercomoresultadocomercialesextraños (*Goldenberg & Mazursky: Advertising Creativity: Balancing Surprise and Regularity; in: Tellis & Ambler (eds.) 2007 The SAGE Handbook of Advertising, SAGE )

35. Para los OTC las reglas de la categoría más utilizadas son: • PARA NUESTRA MUESTRA:* • 3 de cada 4 comerciales son del estilo “problema-solución” • 3 de cada 4 comerciales son “demo” • 2 de cada 3 comerciales son una combinación de ambos • OTROS RECURSOS QUE ENCONTRAMOS EN OTC: • Hacerfoco en la solución(p.ej: no mostrar el problemaexplícitamente) • Resaltar la importancia de la buenasalud • El presentador (persona no especializada o médico) PROBLEMA-SOLUCIÓN: • El producto / marca se presenta como la soluciónante un problema mostrado al comienzo del comercial. • El “problema” debe estar relacionado con la salud (por ejemplo, dolencias) o con el tratamiento de los problemas de salud. DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO: Descripción del funcionamiento / efecto del producto a través de esquemas y explicaciones * Comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países

36. Problema-Solución Diferenciarespecto a la norma Apelar al “Problema–solución” aporta relevancia y, finalmente, convence (es decir, ¡motiva!) En general hablar de “Problema-solución” funciona mejor que no hacerlo. Esto se evidencia tanto para el Involucramiento como para la Motivación. Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma”

37. ¡Describir bien la solución ofrecida es esencial!¿CÓMO DESCRIBIR LA SOLUCIÓN OFRECIDA? Las descripciones más detalladas son las más exitosas y las que más influencia ejercen en la motivación PUEDE SER DESCRIPTA EN TÉRMINOS DEL … “CÓMO” (“rápidamente”, “efectivamente” o “delicademente”) “QUÉ” se ofrece (por ejemplo; “poder descongestivo”) EN NUESTRA MUESTRA Cerca de un tercio de los comerciales ofrecen una descripción poco detallada (1 ó 2 menciones del “cómo” o del “qué”) Cerca de dos tercios brindan más detalles (3 ó 4 menciones del “cómo” o del “qué”)

38. Demostración del producto Las demostraciones del producto refuerzan la efectividad e influyen en el involucramiento y la motivación. Diferenciarespecto a la norma Sin embargo, la diferencia entre “con demo” y “sin demo” es menor que en el caso de “Problema- solución”. Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma” * Comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países

39. También en OTC hay que recordar que no sólo los aspectos funcionales involucran…

40. El poder de la emoción Construir una relación con el consumidor requiere movernos más allá de las características funcionales del producto… …y generar un vínculo emocional

41. Decodificando la emoción en publicidad… Esta marca te hará sentir lleno de energía. Es el tipo de energía que se desparrama en diferentes direcciones. No hay un patrón real para esta energía, pero está casi en llamas. Puede ser que incluso sientas que es un tipo de energía afilado, con una sensación eléctrica. Es definitivamente el tipo de energía que debe ser usada o se astillará y multiplicará en todavía más energía. Esta energía te hace sentir un poco alocado, pero en el buen sentido. Verás un montón de posibilidades en todo cuando tengas esta energía.

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43. Las enfermedades y condiciones médicas tienen efectos físicos como psicológicos CONSUMER NEEDS Cura efectiva, precio, formato del producto, etc. A menudo, las necesidades de la identidad social no son fuertes en esta categoría aunque puede haber problemas de estigma social Relación con la salud y la enfermedad, la sensación que uno busca en relación al tratamiento de la enfermedad por ejemplo, dominación, agresión, seguridad, armonía, etc

44. La comprensión de lo que los consumidores buscan cuando usan el producto permite a las marcas diferenciarse con más fuerza BRAND IMAGE La personalidad de la marca (segura, asertiva, pasiva, cuidadosa, etc.) Moderna, tradicional, etc Formato del producto, eficacia, fureza, rápidez, etc

45. Las Necesidades Estas cuatro necesidades describen cómo la gente  quiere tratar su malestar.Tendrán una forma ligeramente diferenteen los diferentes mercados.

46. Las Necesidades El dolor está alterando mi equilibrio. Tengo que encontrar la mejor manera de restablecer el equilibrio. El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme capaz y fuerte de nuevo. El dolor me está diciendo que hay algo mal - física y emocionalmente. Necesito ayuda para aliviar el dolor. El dolor es un signo de debilidad. Necesito una estrategia para lidiar con él y sentirme en control de mi cuerpo otra vez.

47. Dominio (Mercado de Analgésicos) El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme capaz y fuerte de nuevo.

48. Dominio (Mercado de Analgésicos) • NecesidadesFuncionales • Potencia • Rapidez • Conveniencia • Una sola tableta • Paracetamol o Ibuprofeno • Necesidades de Identidad • Moderno • Joven • NecesidadesEmocionales • Poder • Afirmación - sensación de estar por encima de las cosas • Confianza • Sensación de victoria!

49. ¿Cómo me hace sentir el analgésico?

50. Las Necesidades