Marketing modeli, metode i tehnike - portfolio - - benchmarking -

1. Marketing modeli, metode i tehnike - portfolio -- benchmarking - Prof. dr Ljiljana Tasić

2. Benchmarking – osnovni pojmovi “Benchmarking je stalni proces merenja proizvoda, usluga i prakse prema najžešćim konkurentima ili onim preduzećima koja su poznata kao lideri u branši”. Jedna od radnih definicija je : »sistematski i stalni proces traženja i uvođenja najboljih rešenja za organizaciju«.

3. Benchmarking – osnovni pojmovi • Stalni proces merenja i unapređenja prakse prema onima koji su najbolji u branši, radi aktiviranja procesa promena u organizacijama ili radi ostvarivanja konkurentne prednosti na tržištu je u osnovi svake definicije benchmarkinga. • Time se ostvaruju dve stvari : • prvo je mehanizam obezbeđenja informacija o tome kako najbolji ostvaruju svoje uspehe, • a drugo još važnije, stvara se želja za promenama u organizacijama

4. Benchmarking – osnovni pojmovi Ova poređenja mogu biti kvalitativna i kvantitativna • Kvantitativni benchmarking koristi merenja sa najboljima upoređujući kvantitativne pokazatelje kao što su: troškovi, kvalitet, usluge, vreme itd. • Kvalitativni benchmarking traži upoređenja postojeće operativne prakse sa praksama vodećih organizacija.

5. Benchmarking – osnovni pojmovi U praksi se razlikuju sledeće vrste benchmarkinga: • Interni – kada se upoređuju organizacioni delovi u okviru iste organizacije. • Procesni – analiziranje najbolje prakse procesa ili funkcije u kompaniji u poređenju sa istim ili sličnim procesima u drugim kompanijama. • Konkurentni – obuhvata aktivnosti na definisanju, analizi i merenju procesa i prakse u kompaniji u poređenju sa konkurencijom, kako bi se stekao uvid u način njihovog poslovanja . • Strateški– analize trendova, opcija na tržištu, procesa, tehnologija i distribucije koji mogu imati uticaja na strateške pravce i primenu u organizaciji u cilju ostvarenja radikalnih poboljšanja do nivoa tzv. „svetske klase”

6. Benchmarking – značaj za mark. praksu Kada organizacije u svoju menadžment praksu uvrste benchmarking onda: • u pogledu na najbolje dobijaju nove ideje za unapređenje • promovišu kulturu koja stalno teži za boljim • utvrđuju svoju poziciju na tržištu u poređenju sa boljima i analiziraju razlike • postavljaju nove ciljeve bazirane na praksi najboljih • koriste znanje i iskustvo, prepoznaju dobre vrednosti na svim nivoima.

7. Benchmarking programi U svim programima benchmarkinga razlikuju se dve faze rada: 1. benchmarking projekti istraživanja: a) samostalna istraživanja b) korišćenje zajedničkih istraživačkih projekata i baza 2. sprovođenje programa unapređenja u praksi

8. Elementi benchmarkinga ciklus od 4 elementa se naziva PPAU: • PLANIRANJE – priprema benchmarking studija, planiranje, izbor timova, partnera i analiziranje sopstvenih procesa su osnovne aktivnosti ove faze. • PRIKUPLJANJE PODATAKA – priprema metoda za prikupljanje podataka, obrada rezultata, kontakti sa partnerima. • ANALIZA – analiziranje osobina i vrednosti, razlika koje postoje, identifikovanje prakse najboljih metoda i faktora koji su omogućili postojeći uspeh. • USVAJANJE – objavljivanje nalaza, uvođenje planova za unapređenje, izvršenje planova.

9. Benchmarking studije - informatički proces • stvoriti informacione osnove za benchmarking studije. Efikasnost sprovođenja studija benchmarkinga tj. postizanje visoke korisnosti rezultata ove analize određena je efikasnošću svih faza informatičkog procesa, i to: -prikupljanjem, - pripremanjem, - obradom - i prezentacijom podataka. • potrebna je adekvatna priprema za prikupljanje podataka Oni se mogu prikupljati iz internih i eksternih izvora

10. Benchmarking studije - informatički proces • Interni podaci • interniizveštaji(bilansa stanja, uspeha) • interne publikacije finansijskih i poslovnih izveštaja, • organizovanje interne ankete menadžera i zaposlenih, • organizovanjem istraživanja koja spadaju u domen interne strategijske analize. Jedan od najvažnijih faktora uspešnosti studija benchmarkinga je poznavanje internih poslovnih procesa.

11. Benchmarking studije - informatički proces • Eksterni podaci predstavljaju podatke o subjektima sa kojima se vrši upoređivanje i obezbeđuju se iz eksternih izvora. Takođe uključuju i kvalitativne informacije o najboljoj praksi i načinima obavljanja određenih procesa i aktivnosti • Benchmarking ugovorni partneri i benchmarking posete • Benchmarking kliring ustanove i konsultanti • Stručni časopisi i publikacije kao izvor podataka • Javne baze podataka www.benchnet.com; www.benchmarking-in-europe.com; www.benchmarking.co.uk/centre.htm

12. Benchmarking studije - analiza i primena • Analize u benchmarking studijama. Osnovni cilj je da se identifikuju procesi, procedure, aktivnosti i prakse koje kompanija koja se poredi obavlja bolje, odnosno procese koji mogu i treba da budu unapređeni. • Postizanje poboljšanja (primena) je krajnji cilj benchmarkinga.U ovoj fazi se istraživački napori prevode u akciju za poboljšanje. Na osnovu dobijenih podataka (analize) potrebno je definisati ciljeve poboljšanja. Ukoliko je kompanija uspela da ostvari bolji plasman na tržištu, da dostigne ili pak prestigne konkurenciju znači da je benchmarking u potpunosti opravdao primenu.

13. bolje razumevanje zahteva i potreba potrošača, ocena strateške pozicije kompanije, njegove organizacione jedinice, proizvoda, kao i sticanje znanja o konkurenciji. kontaktom i vezom sa konkurencijom dobija se uvid o drugačijem načinu poslovanja i stiče se podstrek za usavršavanjem. razvija se kultura kontinuiranog učenja kompanije, stimuliše kreativnost i stvaranje novih ideja. složeni projekti koji zahtevaju značajan napor i ulaganja. pogrešan predmet komparacije, komparacija sa pogrešnim subjektima, BM ne vodi primeni poboljšanja, nemogućnost da se ideja poboljšanja prenese višem menadžmentu, nedostatak resursa za komparativnu analizu, dobijene informacije nisu korisne, netačne informacije Prednosti i ograničenja benchmarkinga

14. Sumarni prikaz benchmarkinga ideja benchmarkinga je veoma jednostavna: • pronađite kompaniju koja je najbolja u vašoj branši • proučite zašto je ona najbolja • pripremite planove za dostizanje njihovog nivoa • posmatrajte i analizirajte rezultate. Benchmarking danas ima tri ključne funkcije: • da obezbedi upoređujuće elemente za programe promena u kompanijama • da obezbedi odgovarajuće informacije pojedinačnog razvojnog programa ili ideje • da razvije novi pristup informisanju o vrednostima organizacije.

15. Sumarni prikaz benchmarkinga • Osnovni cilj primene benchmarkinga je da se na osnovu učenja na sopstvenim i tuđim greškama i iskustvima, uspostavi odgovarajući sistem internih standarda koji omogućuju egzaktnu procenu koliko kompanija dobro posluje i koliko je odstupanje u odnosu na najbolje u branši. • Znači, benchmarking je proces identifikovanja, razumevanja i usvajanja postojećih praksa organizacija širom sveta koje mogu da pomognu poboljšanju vrednosti organizacije.