7. Ugovori i ugovaranje

1. 7. Ugovori i ugovaranje

2. A. Prikaz Poglavlja i ciljevi izučavanja • B. Nepotpuno pregovaranje • C. Ex ante oportunizam • D. Ex post oportunizam • E. Upravljačke strukture i specifičnost sredstava • F. Značaj ugovaranja za menadžere • G. Sažetak poglavlja i ključne ideje Ključne riječi

3. A. Prikaz Poglavlja i ciljevi izučavanja Ugo(varanje) : • Iz ugla ekonomiste - o radu, direktorski ugovor, ugovori o fjučersima i ugovori o državnim obveznicama, ali i u suptilnijem smislu ugovori se odnose i na - merdžere, strateške alijanse, neprijateljska preuzimanja i proizvodne mreže; • Iz ugla svakodnevnih događaja ugovori su, takođe: isporuka dnevnih novina, komunalne usluge, kupovanje benzina preko kreditne kartice i gledanje kablovske televizije, takođe su ugovori. • Ako ste roditelj, onda postoji ugovor koji vam je mnogo poznatiji: da li ćete uraditi nešto (šta god to bilo) što vaše dijete očekuje „zbog toga što ste vi mama (tata)“.

4. … • Iz ugla jednog ekonomiste, ugovori su korisni, jer oni predstavljaju „stvari“ koje obavezuju. Ali, ugovori služe tome da upravljaju transakcijama koje definišu relacije između ugovornih strana. • Menadzeri se bave osmišljavanjem nepotpunih ugovora, sporazuma koji potpuno ne definišu aktivnosti u svim mogućim okolnostima. • Kada ugovor bude osmišljen, uključene strane su primorane da predvide buduće događaje i da dođu do skupih informacija; pojedinci nikada neće biti u potpunosti informisani, zbog toga što je to nevjerovatno skupo; pojedinci izloženi ograničenoj racionalnosti • Naglašavamo transakcione troškove i značaj eliminisanja oportunog ponašanja; poboljšavanje procesa ugovaranja preko transakcionih troškova, povećava organizacionu produktivnost/efikasnost

5. Definicija i osobine ugovora • Definicija: Međupovezani skup obostranih obećanja koja su od neke treće, nezainteresovane strane prihvaćena i na čijem ispunjenju ona insistira. Uopšteno, ugovor navodi aktivnosti koje će svaka strana preduzeti i njime se može dodijeliti moć donošenja odluka. • Osobine: 1.proces dobrovoljne razmjene od obostrane koristi; 2. pokušavaju da obezbijede motivaciju stranama u procesu (kriteriji performansi i sredstva za mjerenje ostvarenih performansi, određuju nivo plaćanja u slučaju ostvarivanja minimalnog nivoa performansi); 3. skup obećanja koja su sadržana u ugovoru može da bude eksplicitan (pisani zapis) ili implicitan (nema formalne izjave);

6. … 4. ugovori mogu da se sklope tako da budu veoma specifični, za transakciju na koju se odnose, sa fungibilnim uslovima - mogu da se podese tako da zadovolje vrlo specifične individualne potrebe i okolnosti; za transakcije koje se često dešavaju, postoje standardne forme ugovora, čiji se uslovi u pojedinačnim transakcijama malo razlikuju (ovakve forme postoje i za mnogo kompleksnije dogovore, poput kupovanja kuće ili kupovine životnog osiguranja; međutim, u standardnoj poslovnoj praksi nije neuobičajeno da stavke u ovim ugovorima sa standardnom formom budu precrtane ili, naprotiv, da bude ostavljena praznina u koju je moguće upisati novčani iznos ili dodatni tekst); 5. posljednja osobina ugovora je da su oni relacioni(relational contracting) –sporazum, koji je po svojoj prirodi nepotpun (incomplete contracts) , zbog toga što ne uspijeva da u potpunosti definiše akcije za sve moguće situacije; po pravilu obuhvata dogovor o širim pitanjima i ciljevima i mehanizmima za rješavanje spora.

7. Da li ugovori zamjenjuju tržišta? • Sve tržišne transakcije se vode preko ugovora; iako je ovo očigledno, to se mora upamtiti. Razlika između ugovora i tržišta je u tome što relaciono ugovaranje postaje značajno, bilo onda kada tržište ne postoji ili kada su transakcioni troškovi koje tržište podrazumijeva relativno veliki. • Tržišna disciplina (market discipline)obezbjeđuje mnoge koristi od ugovaranja. Konkurentno tržište koje funkcioniše, obezbjeđuje disciplinu, ako dovoljan broj kupaca (prodavaca) preko njega može da sazna za loše ponašanje nekog određenog prodavca (kupca), tako da će aktivnosti tog prodavca biti smanjene. Disciplinu u okviru relacionog ugovaranja je nešto teže definisati.

8. … • Problemi ugovaranja spadaju u dvije opšte kategorije: oni koji nastaju iz nesavršenih informacija, i oni koji se odnose na specifičnost imovine. U uslovima nesavršenih informacija i ograničeno racionalnih pojedinaca, sporazumi se moraju kreirati uz određeni napor. Racionalni pojedinci će se plašiti da ne izgube prednost samim tim što određena situacija postoji, ili od ostalih strana u transakciji. Oportunizam definišemo kao ponašanje pojedinaca koji, na ne sasvim pošten način, ostvaruju svoje sopstvene interese, na račun ostalih. Oportunizam može nastati u momentu sklapanja ugovora, u okviru ugovora ili neispunjavanjem dogovorenih uslova. • Interni i eksterni ugovori - Korisno je praviti razliku između internih i eksternih ugovora. Iz organizacione perspektive, internim ugovorom se vode aranžmani između same firme i zaposlenog ili vlasnika te firme. Eksterni ugovori su oni ugovori koji pokrivaju dogovore između firme i ostalih strana

9. Oportunizam i reputacija • Izgleda razumno da se u ambijentu nesavršenih informacija, pojedinci plaše pogrešnog ili oportunog ponašanja partnera. Takođe je razumno da bi za dobro ponašanje trebalo da postoji neka nagrada. Za organizacije, reputacija bi mogla da bude vrijedan kapital (detaljnije u Poglavlju 9). • Izgrađivanje reputacije poštenog i korektnog partnera u razmjeni može da pomogne organizaciji da kreira efikasne ugovore. Primjer eksternih ugovora su proizvodi Craftsman Tools, koje prodaje kompanija Sears, a koji imaju beskonačnu garanciju. Slomljeni čekići, ključevi i šege bivaju zamijenjeni čim to kupac zatraži. Zbog toga Sears prodaje toliko mnogo alatki. Kad je riječ o internim ugovorima, vaš poslodavac ima motiva da prema vama bude fer, iako nekada postoje i neprijatni izuzeci. Ako vam on nameće teške radne uslove ili vas nekorektno plaća, vrlo je moguće da će mu biti teško da privuče nove ljude ili da zadrži postojeće zaposlene, osim ako je nezaposlenost visoka.

10. Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete da: • objasnite, svojim riječima, šta je ugovor; • komentarišete, laičkim izrazima, koncepte relacionog ugovaranja, nepotpunih ugovora i ograničene racionalnosti; • razumijete probleme nepotpunog pregovaranja, iz ugla strukture motivacije sa kojom se suočavaju ugovorne strane; • cijenite ulogu koju istinitost i reputacija imaju za ostvarivanje sporazuma; • identifikujete ulogu koju imaju privatne informacije u podsticanju predugovornog oportunizma i pogrešne interpretacije strategije; • razumijete probleme koje stvara neprijatan izbor i potencijalnu ulogu signaliziranja, ispitivanja i samoselektiranja; • uvidite mogućnosti nastanka opstrukcija usljed specifičnosti imovine i objasnite načine da se izdejstvuje ulaganje u specificnu imovinu; • prihvatite postojanje oportunitetnog ponašanja prije i poslije sklapanja ugovora i identifikujete strategije da umanjite njegove efekte.

11. B. Nepotpuno pregovaranje • Ugovori (okvir su za ponasanje) su nepotpunizbog ogranicene racionalnosti i transakcionih troskova. (ne mogu precizno da odrede buduce aktivnosti) • 4 posebna faktora koji uzrokuju nepotpunost (Coase, 1937, Williamson, 1975.): • neke se okolnosti ne mogu predvidjeti na dan sklapanja ugovora • cak i da se mogu predvidjeti, moze ih biti previse da bi sve bile stavljene u ugovor • nagledanje (monitoring) druge ugovorne strane moglo bi da bude skupo • prinudno izvrsavanje ugovora moglo bi da stvori znacajne pravne troskove Primjer, str. 279-81.

12. … Ex ante i ex post situacije… Proces ugovaranja ima tri perioda: 1. Ex ante (lat. “prije dogadjaja”) period, ponasanje prije postizanja sporazuma - sve ono sto ugovorne strane rade da bi stekle informacionu prednost: - da grupisu ili selekcionisu aktivnosti (u paketu ili ne) - da pogresno predstave svoje interese 2. “Period” potpisivanje ugovora 3. Ex post(lat. “nakon dogadjaja”) period … odnosi se na vjerovatnocu da ce u tom periodu neka od strana shvatiti da ce joj lose ispunjavanje ugovornih uslova donijeti prednosti (oportuno ponasanje)

13. C. Ex ante oportunizam Informaciona asimetrija (kada ugovorne strane, prodavac i kupac, posjeduju razlicite kolicine i kvalitet informacija tj. kada imaju, nesavrsene informacije) podstice oportuno ponasanje, preko sljedecih uticaja: - privatne informacije i efikasnost trzista - pogresno interpretiranje strategijedvije vrste ex ante problema - neprijatna selekcija/izbor ugovaranja - signaliziranje i snimanje - ispitivanje i samoselektirajuce ponasanje - troskovi mjerenja/odmjeravanja Ovi uticaji povecavaju transakcione troskove i narusavaju efikasnu razmjenu, a nekada do te mjere da je razmjena nije moguca.

14. Privatne informacije i efikasnost trzista Kada firma nema informaciju o tome da postoje razlicite grupe kupaca za isti proizvod, a koje su spremne da za taj proizvod plate razlicite cijene, onda ce firma odrediti jednu cijenu – ako je to niza cijena, izgubice onaj dio koji bi mogla da zaradi od onih kupaca koji su spremni da plate vise, i obratno - ako je to visa cijena, onda ce izgubiti onaj dio koji je mogla da naplati od onih kupaca koji su bili spremni da plate nizu cijenu gubitak na efikasnosti. Primjer, str. 282-83.

15. Pogresno interpretiranje strategije To je kada strane u pregovorima namjerno pokusavaju da pogresno predstave svoju strategiju (“glumatanje” tj. blefiranje), jer se pregovaranje odvija u situaciji kada je neizvjesno koliko ona druga strana vrednuje odredjenu transakciju koja se medju njima odvija (pa im, kao, nije toliko stalo do transakcije). To je pokusaj da se poveca pregovaracka moc. Rezervaciona cijena - to je max iznos koji bi potrosac platio za neku stvar (sjetimo se potrosacevog visska: razlika izmedju rezervacione cijene i cijene koja je stvarno placena) … potrosaci nastoje da plate sto nizu cijenu u odnosu na onu koju su spremni da plate, da bi max-li potros. visak. Ali (“ne lezi vraze”) ni prodavac nije “od juce” – i on ima granicu do koje je spreman da prihvati snizavanje cijene za svoje proizvode, a to je minimalna cijena ponude (jednaka je trosku proizvodnje ili najnizoj cijeni na trzistu za taj proizvod) … sjetimo se proizvodjacevog visska– onaj dio cijene po kojoj pr-c prodaje p-d, koji je iznad minimalne cijene ponude. I tako … prica ide, oni se ubjedjuju: kupac – da je to najvise sto on moze da plati , a prodavac – da on ne moze da ide ispod te-i-te cijene (naravno, svako se folira i ne pominje pravu rezervacionu cijenu ili minimalnu cijenu ponude) … i nadju se “u sredini” ili do razmjene uopste ne dodje (ako pretjeraju u postavljanju svojih limita)

16. …Tu ekonomija kao nauka pomaze samo u “naucnom” dijelu, a ostalo zavisi od vjestina,odlucnosti, interpersonalnih vjestina komunikacije, pronicljivosti, ljubaznosti tj. psihologije (“ekonomija + psihologija = menadzment” ili kao u pokeru – ne dobija onaj koji ima najjace karte …). Bolji ishod (smanjivanje mogucnosti da druga strana pogresno interpretira svoju strategiju) ostvaruje onaj koji ima: (1)jake alternativne sanse (ne dovoditi sebe/firmu u situaciju da imamo samo jedan izlaz) i onaj koji (2) zna koje alternative ima druga strana (radnici vs. vlasnici kada je strajk ili kada se radi o kupovini/isporuci specificne opreme) i koji zna (3) koliko drugu stranu kosta odgadjanje odluke (dal’ mu je “frka”) – na pr. upravu fudbalskog tima u sred sezone kad se igraci “uzjogune” … zbog toga sindikati imaju fondove za strajk, a vlasnici zalihe proizvoda; odgadjanje je oruzje (pa, ko duze izdrzi) ili onaj koji (4) koristi tehniku predanosti – svaka strana bi trebalo da zna sto koja varijanta dogovora nosi kao “+” ili kao “-”, pa se sporazum lako i otvoreno ostvaruje ili onaj koji (5) prvi stavi ponudu “uzmi ili ostavi”, jer tada drugu stranu onemogucavate da manipulise vasim ocekivanjima, ali tada ovo “ostavi” treba da bude uvjerljivo, tako da druga strana ako ima ogranicene alternative ili ne moze da izdrzi duga odgadjanja, mora da pristane na ono sto vi nudite (vasa pregovaracka moc je jaca) tj. odbijate da uopste pregovarate … ukratko, u boljoj je poziciji ona strana kojan ima alternativu i koja nije u “frci”(koja moze da ceka)

17. Neprijatan izbor/ selekcija … to je situacija kada u vrijeme obavljanja pregovora jedna strana ima privatnu informaciju koja drugoj strani potencijalno smanjuje vrijednost ugovora i ona vrsi jedan neprijatan izbor/selekciju Primjer na str. 287. – Trziste koriscenih automobila (cijenu znaju obje strane, ali jedino prodavac zna kvalitet auta, sto kupac mora na nagadja) Primjer na str. 288. – Efikasnost na trzistima osiguranja (strana koja kupuje polisu osiguranja ima vise informacija o potencijalnom riziku nego osigurav. kompanija …) Primjer na str. 290. – Kontrolisanje proizvoda i usluga (kada se povecana traznja, na pr. za kreditima, ne moze smanjiti povecanjem kamata, jer ce to privuci one koji su spremni da rizikuju vise …)

18. Neformalna rjesenja za neprijatnu selekciju – odnosno, kako da se promovise efikasnost u uslovima nesavrsenih informacija (a to je slucaj sa vecinom trzista) Dva manje formalna rjesenja: • angazovanje nezavisnog procjenjivaca (mehanicara, procjenjivaca kreditne sposobnosti), kako bi se stekla informaciona prednost; • kredibilitet i reputacija tj. oni koji imaju informacionu prednost nastoje da pokazu da je nisu zloupotrebljavali (prodavac koriscenih automobila ili zajmoprimac), nekada dajuci i garancije (formalno, ugovorom) ili tako sto se kvalitet proizvoda provjerava (zakonski je obavezno, na pr. koriscena auta u Njemackoj su testirana,a udruzenja potrosaca provjeravaju kvalitet proizvoda, u zemljama u kojima to postoji, a kod nas, u SFRJ, je to postojalo!)

19. Signaliziranje i snimanje To su vise formalna rjesenja da se podstakne efikasnost u uslovima kada postoji neprijatan izbor (zbog nesavrsenih informacija); preko ovoga se postize da se olaksaju tokovi informacija ka strani koja je manje informisana. Signaliziranje - kada bolje informisana strana upoznaje drugu stranu sa odredjenim cinjenicama koje se mogu provjeriti i koje mogu da ukazu na prisustvo nekih drugih, ali pozeljnih karakteristika (kada prodavac koriscenih automobila ima trajni izlozbeni prostor tj. ne bjezi, i tako opstaje, zatim kada prodavac predocava svoje dugorocne poslovne rezultate koji se mogu provjeriti, kada kandidat za neko radno mjesto ukazuje na svoju etiku tako sto ce ukazati na to da je svoju diplomu stekao radeci full-time kao prodavac). Snimanje – kada neinformisane strane preduzimaju aktivnosti da informisane strane pokazu svoje razlike, a koje se odnose na nevidljive karakteristike proizvoda Dva primjera, str. 295 …

20. Ispitivanje i samoselektirajuce ponasanje (to radi ona strana koja je vise informisana). To je reakcija vise informisane strane na ono sto radi manje informisana strana kada snima situaciju (da bi otkrila razlike koje postoje medju vise informisanim stranama, a koje se odnose na nevidljive karakteristike proizvoda). Tada veci dio potencijalnih poslovnih partnera sebe identifikuje (sami sebe selektiraju) kao pozeljne poslovne kandidate. U procesu razmjene centralni problem je dostupnost informacija (do sada bar znamo terminologiju i vise uglova iz kojih mozemo posmatrati ovaj problem) Zbog nedovoljnih informacija, u procesu prije postizanja ugovora dolazi do dvije vrste problema – pogresnog interpretiranja strategije i neprijatnog izbora. Rjesenje ovih problema jeu boljoj informisanosti (smanjuje se strah da cemo biti prevareni od druge strane). Bolja informisanost kosta. Troskovi odmjeravanja/mjerenja (prikupljanja i analiziranja informacija) – troskovi koje strane snose da bi bile bolje informisane; oni su podkategorija transakcionih troskova; u tradicionalnim modelima ovi su troskovi ≈ 0 (cijena i kvalitet proizvoda su lako poznati), ali u stvarnosti se ne moze osloniti bas lako na konkurentna trzista i “nevidljivu ruku”; sto su veci, to umanjuje vrijednost imovine/posla koja je predmet transakcije, a na nivou drustva predstavlja gubitak (iako ce doci do razmjene vlasnistva, kako nalaze princip efikasnosti, ali po visim troskovima, usljed postojanja transakcionih troskova) Primjer, str. 297-299. – Smanjivanje troskova odmjeravanja

21. D. Ex post oportunizam Odnosi se na predanost u sprovodjenju ugovora Dva oblika ex post oportunog ponasanja: 1. Nepostovanje – kada jedna ili više strana u nekom sporazumu jednostavno odbijaju da ga poštuju 2. Hold-up - oblik ex post oportunizma koji nastaje zbog specifičnosti imovine koja uključuje korišćenje/iskoriscavanje/ucjenjivanje nefleksibilnosti jedne strane u transkaciji (koja nema alternativnih opcija). … Specificne mogu biti investicije, ljudski kapital, kospecijalizovana imovina (vise od jedne imovine koje su najproduktivnije kada se zajedno koriste, tako da vrijednost investiranja za jednu stranu zavisi od ponasanja vlasnika druge imovine, njegovih planova i sebicnih interesa … na pr. KAP, Termoelektrana i rudnik Pljevlja) Primjeri, str. 304, 305.

22. E. Upravljačke strukture i specifičnost sredstava (Coase, 1937. i Williamson, 1975.) • Upravljacka struktura - ugovorni oblik koji se bira za upravljanje transakcijom, a koji se kreće od jednostavne jednokratne transakcije na tržištu, preko kompleksnih, dugoročnih relacionih ugovora, do vlasništva (u smislu – koji je oblik efikasniji za odredjenu ekon. aktivnost). • Vertikalna integracija – proces u kojem bar jedan od izvora inputa ili jedan od kupaca autputa firme postaje sastavni dio firme (takodje, u smislu koaj je varijanta efikasnija). Primjer, str. 307. • Dugorocni relacioni ugovori – sporazum koji je po svojoj prirodi nepotpun, jer ne uspijeva da u potpunosti definise akcije za sve moguce situacije (buduce cijene, troskovi, kvalitet isporucenih proizvoda/usluga); po pravilu obuhvata dogovor o sirim pitanjima i ciljevima i mehanizmima za rjesavanje spora Primjer, str. 308-9 • Reputacija – omogucava firmi da stedi na troskovima jer ne mora da sastavlja detaljne ugovore, niti da odlucuje o preciznoj dodjeli autoriteta (ko je za sto nadlezan i odgovoran)

23. F. Značaj ugovaranja za menadžere • Za pravnike je bitno sto ugovor predstavlja (relacije izmedju ugovornih strana), a za ekonomiste je bitno da li se ugovorom postize efikasan nacin organizovanja ekonomske aktivnosti (preko trzista, izmedju ugovornih strana, “kupovati”), za razliku od organizovanja ekonomske aktivnosti unutar firme (hijerarhije, van trzista, “proizvoditi”). • U ovom poglavlju bilo je rijeci o dvije teme koje nisu znacajne u uslovima savrseno konkurentnog trzista (jer se o cijeni i kvalitetu ne pregovara – cijene su date eksterno, a proizvodi su homogenog kvaliteta, puno ponudjaca, svi su savrseno informisani): (1) ulozi informacija i (2) njihov moguci uticaj na specificnnost imovine. Dakle, “nevidljivoj ruci Adam-a Smith-a” pridruzuje se u realnosti jos jedna, mozda i dvije ruke (prethodne teme pod 1 i 2) i menadzeri moraju biti svjesni takvih stvari kao sto su: • Zbog dolazi do toga da se strategija pogresno interpretira i da se vrsi neprijatan izbor→ znacajni transakcioni troskovi koji smanjuju vrijednost i efikasnost razmjene → menadzer treba da pazljivo odmjeri troskove prikupljanja dodatnih informacija i promjene izbora poslovnih partnera. • Zbog postojanja specijalizovane imovine, bitno je kako se sastavljaju relacioni ugovori (o sirim ciljevima, fleksibilne cijene i troskovi) … imali smo to u SFRJ. ogranicena racionalnost, asimetricna informisanost i specificnost imovine

24. G. Sažetak poglavlja i ključne ideje • Nakon ovih slajdova procitajte Sazetak, str. 310-11. Kaze se da je ekonomija nauka koja izucava proces razmjene …, ali u sirem smislu to se odnosi na razmjenu vrijednosti u oblastima: proizvodnje, raspodjele, razmjene i potrosnje. • Ex ante oportuno ponasanje odnosi se na dostupnost informacija.Ex post oportuno ponasanje odnosi se na predanost (zbog investiranja u visoko specificnu imovinu, pa se takve transakcije obavljaju ili preko dugorocnog ugovora ili u okviru granica firme tj. vertikalne integracije). • Negativno ponasanje: (1) Ex ante: pogresno interpretiranje strategije i neprijatanizbor (2) Ex post: hold-up (ucjenjivanje, drzanje u saci) i nepostovanje ugovora

25. Ključne riječi • blok bukiranjeneprijatan izbor • eksplicitni ugovornesavršene informacije • eksterni ugovorograničena racionalnost • ex anteoportunizam • ex postpogrešno interpretiranje strategije • fungibilan relaciono ugovaranje • hipoteka sa reputacija prilagodljivim stopama • hold-uprezervaciona cijena • implicitni ugovorsignaliziranje • informaciona asimetrijasnimanje • interni ugovorspecifičnost imovine • Investicijatroškovi odmjeravanja • kospecijalizovana tržišna disciplina imovina • ljudski kapital ugovor • minimalna cijena ponudeupravljačka struktura • nepoštovanjevertikalna integracija • nepotpuni ugovori