Szolgáltatás-menedzsment

1. Szolgáltatás-menedzsment 5. Előadás A vevő-kapcsolati oldal (front-stage) és a szolgáltatási háromszög meghatározó szerepe

2. A Dow-Jones index összetevői

3. A gazdaság három szektora változásának történelmi trendje

4. Az elmúlt ötven év változása az ipar és a szolgáltatások arányában

5. A gazdaság meghatározó szektorai az ezredfordulón • Kitermelő iparágak (mezőgazdaság és bányászat – az első szektor) • Átalakító iparágak (élelmiszeripar, építés, és átalakító iparágak – a második szektor) • Termelő szolgáltatás (üzleti és piaci szolgáltatások) • Személyes szolgáltatások (javítás, fodrászat, étterem, szórakoztatás) • Elosztással és „kézbesítéssel” foglalkozó szolgáltatások (logisztika, kis- és nagykereskedelem, közlekedés, és kommunikáció) • Kevéssé piacos szolgáltatások (egészségügy, jólét, kormányzat)

6. A fejlett gazdaságok GDP-jének eloszlása Szolgáltatás Termék A B 37% Anyagi 6% 31% Információs 63% 10% 53% D C 16% 84

7. A szolgáltatások osztályozása Piaci szolgáltatások: Pénzügyi, banki, biztosítási, jogi, ingatlan stb. Üzlet-üzlet Szolgáltatások (outsourcing) Belső üzleti szolgáltatások Üzleti szolgáltatás Személyes Szolgáltatások: Otthoni, Szórakoztatás, Javítás, Szálloda, étterem Átalakító Iparágak: Építőipar, Élelmiszer, Gépgyártás, Vegyipar, Textilipar, Fémfeldolgozás Könyvelés, Tanácsadás, Tervezés, Hirdetés Az elosztással kapcsolatos szolgáltatások: Nagy és kiskereskedelem, javítás Infrastruktúrális szolgáltatások: Kommunikáció, közlekedés hálózatok Részben piacosított szolgáltatások: Oktatás, egészségügy, rendőrség, közösségi adminisztráció, tűzoltóság stb. „Üzlet-üzlet” szolgáltatások Fogyasztói szolgáltatások „Önkiszolgálás”

8. A szolgáltatások osztályozása • Üzlet-üzlet (BtoB) szolgáltatás: Az üzleti vállalkozások költségeinek növekvő részét teszik ki a más vállalkozások által nyújtott szolgáltatások (logisztika, finanszírozás, biztosítás stb.). Ezek jelentősége az outsourcing terjedésével nő. • Fogyasztói szolgáltatás: Ide tartoznak a piaci szolgáltatások, amelyeket közvetlenül a felhasználónak adnak el (banki „termékek”) valamint a hagyományosan nem-piaci típusú szolgáltatások (gyógyítás, oktatás, valamint egyes állami szolgáltatások) • „Önkiszolgálás” : A fogyasztó saját magának nyújtja a szolgáltatást, amit korábban mástól vásárolt meg, fodrászat, tisztítás, főzés, javítás, TV-zés stb.

9. Kiszervezés (outsourcing) • Az általánosan lefogadott közelítés: Az a folyamat, amelynek során egy létező üzleti tevékenységet, vagy a vállalkozás egy fontos erőforrását átadjuk egy másik szervezetnek, és a továbbiakban tőle („kintről”) vásároljuk meg. • Maximalista megközelítés: Mindent képes vagy, sőt kényszerülsz kiszervezni, amiben nem vagy a világon a legjobb (csak kell lenned valamiben a legjobb) (Moss Kanter) • Minimalista megközelítés: Az outsourcing lehetővé teszi, hogy megszabadulj egy problémától, amit nem voltál képes eddig megoldani. (M. Dell)

10. Az outsourcing fejlődési szakaszai

11. A Mintzberg féle szervezetmodell

12. Az outsourcing helye a 21. században • Lehetővé teszi, hogy a legversenyképesebb tevékenységedre összpontosíts • Lehetővé teszi, hogy fenntarthasd és fejleszd versenyelőnyeidet • Lehetővé teszi, hogy erőforrásaidat és kompetenciáidat a leghatékonyabb módon hasznosítsd • Lehetővé teszi, hogy fizikai erőforrásaidat kompetenciákká alakíthasd át • Lehetővé teszi, hogy hasznot húzz beszállítóid beruházásaiból és innovációiból • Lehetővé teszi, hogy megszabadulhass olyan gondodtól, amelyet addig nem tudtál megoldani

13. Az outsourcing fejlődésének következménye • Az outsourcing a legfontosabb stratégiai fejlődési iránnyá vált • Az outsourcing az üzleti siker meghatározó összetevőjévé vált • Az outsourcing a menedzsment egyik legfontosabb problémájává, és egyben tevékenységévé vált

14. A hagyományos osztályozás korlátja • A szolgáltatásokat gyakran úgy határozzák meg: az, ami nem mezőgazdaság és nem ipar (komplementer), • Az ipar és a szolgáltatások szimbiózisban léteznek (nem létezhet szolgáltatás, ipar nélkül, sem az ipar, szolgáltatás nélkül) • Az emberi szükségletek kielégítésének alapvetően két útja lehet: megvásárolható termékként, vagy bérelt (igénybe vett) szolgáltatásként, • A terméket úgy lehet tekinteni, mint egy szolgáltatás-csomag „tárgyiasult” elemét (az autó – kényelmes közlekedési lehetőséget nyújt, a TV szórakozást) , • A termék-gyártók egyre inkább nyújtanak szolgáltatásokat (javítás, pénzügyi szolgáltatások), és a szolgáltatók is „iparosítják” és termékkel „dúsítják” szolgáltatásaikat (pl. McDonalds szabványosított menü)

15. A szolgáltatások újszerű meghatározása • Az elmúlt évtizedben vált világossá: nem segít, ha a szolgáltatást „maradékként” határozzuk meg. Ehelyett hasznosabb „körbejárni” és leírni mit is jelent az esetek többségében a szolgáltatás. • A szolgáltatások és a termelés közötti különbséget az un. „fekete-doboz” modell segít megérteni. • Fel kell rajzolni a input-output folyamatokat reprezentáló „fekete-dobozt”, és feltenni két kérdést: „mi megy végbe a dobozban?” és „Mi a kimenet?”

16. A termelés „fekete-doboz” modellje Alapanyag, rész-egység, Információ, pénz, ember Vég-termék (eladása az „előtérben” zajlik) és mellék-termékek Átalakító tevékenységek (összeépítés, bemérés, raktározás, minőség-ellenőrzés logisztika stb.) Háttér (back-stage)

17. A szolgáltatás „fekete-doboz” modellje „A szolgáltatásokat nem „elfogyasztjuk”, hanem „átéljük”. Élmény, tapasztalat (közvetlen kölcsönhatás, a szolgáltatást nyújtó, a berendezés, és a fogyasztó Között) Vevő-kapcsolati oldal (front-stage) Fogyasztó az igényével vagy problémájával A kielégített fogyasztó, megoldott probléma

18. A termelés és a szolgáltatás összehasonlítása • A szolgáltatás esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” az előtér. Itt történik a szolgáltatás létrehozása és elfogyasztása a szolgáltatást nyújtó és a fogyasztó közvetlen találkozásával (maga az étterem, és nem a konyha). • A termelés esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” a háttér. Itt történik a termék előállítása (a gyár, ahol az autó készül, és kevésbé a kereskedő aki eladja) • A „tiszta” szolgáltatás és a „tiszta” termék csak ritka kivételek. A vállalkozásoknak mindig létezik „előtere”, és „háttere”, a különbség az arányokban van.

19. Az ipari és a szolgáltatási szektor eltérése Ipari szektor Szolgáltatási szektor Bármely üzlet két részből áll Háttér (gyártás) Háttér (Meghatározó) Tervezés, Fejlesztés, Termelés, Gyártás Logisztika Előtér (Meghatározó) A szolgáltatás nyújtása, A fogyasztó kiszolgálása, A probléma megoldása Előtér (eladás) A szolgáltatásban az „előtérben” szerezhető tapasztalatokra összepontosítunk, de itt is szükség van a háttér által nyújtott termékekre, technológiákra, és a információra ( Egyetem, vagy kórház ) Az iparban a „háttérre”, a termelési folyamatra összepontosítunk, de itt is szükség van az előtérre, amikor segítünk kiválasztani a terméket, eladjuk azt, és támogatjuk a használatát. (Autó-márkakereskedés)

20. Lényegében mindenki szolgáltatás-gazdaságban tevékenykedik (étterem) „Nem létezik szolgáltatási iparág. Csak különböző szolgáltatás-súlyú iparágak léteznek.” Th Lewitt

21. A szolgáltatások újszerű megközelítése Az üzleti (piaci) típusú szükséglet-kielégítés folyamatának két alapvető szakasza (eleme) van. • A termék-elem: valamilyen anyagi átalakítási folyamat eredményeként hozza létre a szükséglet-kielégítés tárgyi feltételeit, amely a „termelési” oldalon, a „háttérben” zajlik. • A szolgáltatás-elem: a fogyasztó és a szolgáltatást nyújtó közvetlen kölcsönhatása, amely a „vevő-kapcsolati” oldalon, az „előtérben” zajlik. • Az „előtér” (front-line, front-office, front-stage) a szolgáltatásnál kiemelkedik Az üzleti típusú kapcsolatok egy spektrum mentén helyezkednek el, amelyen a „termék-elem”, és a „szolgáltatási-elem” aránya folyamatosan változik

22. Termék jelleg Háttér tevékenységek Szolgáltatás jelleg Előtér tevékenységek Termék kiválóság és változatosság „Tiszta” termék, Pl: alap-anyagok Szolgáltatás-tartalmú termékek. Pl. tartós fogyasztási cikkek Ipar Jelentős anyagi tartalmú szolgáltatások Szolgáltatás Iparosodás Élmény és tapasztalat „Tiszta szolgáltatás

23. A termékek megfoghatóságuk, illetve megfoghatatlan tulajdonságiak alapján történő osztályozása Sok Só Kristályvíz Megfogható tulajdonságok Mosópor Ruha Gépkocsi Gyorsétterem Reklámügynökség Légi közlekedés Pénzügyi szolgáltatás Oktatás Orvos Kevés Kevés Megfoghatatlan tulajdonságok Sok

24. A „tiszta” termék típusú árúk Ide tartoznak az olyan elsődleges nyersanyagok (acél, szén, üveg, mezőgazdasági termények, kémiai anyagok), amelyek minőségét az összetétel, a keresletet pedig az ár alapvetően meghatározza. • A szolgáltatási elemek súlya viszonylagosan kicsi, • A vállalatok a költségtakarékos technológiára alapozott alacsony árakkal versenyeznek, • A versenyképesség fő eleme: a hatékony és magas minőséget biztosító technológia, és termelés méreteiből fakadó előnyök kihasználása

25. Fogyasztási termékek Ide tartoznak az gépkocsi, elektromos és elektronikus fogyasztási cikkek, ruházati termékek, és a hétköznapi életet számtalan árú-cikke. • Ebben a kategóriában a szolgáltatásoknak már meghatározó a szerepe. A vállalati stratégia elmaradhatatlan része a termékek márkává formálása. • A szolgáltatások szerepét az is emeli, hogy egyre fontosabbá válnak a vásárlás utáni szolgáltatások. • A termékek egyre hosszabb és szolgáltatásokkal teli utat tesznek meg, amíg a „termékek” eljut a végfelhasználóhoz, és a szolgáltatások beépülnek a „termékbe” .

26. Anyagi szolgáltatások Ide tartoznak az éttermek, szállodák, bankok, szórakoztató iparág vállalatai (mozi, színház, hangverseny) által kínált „termékek”. • Ebben az esetben a „vezető elem” már a szolgáltatás, de a vállalatok anyagi termékek sokaságát használja fel, • A szolgáltatásoknak bizonyos anyagi hordozói vannak, de ezeket a szolgáltatások integrálják, és ezzel meghatározzák az értékét, • Ebben az esetben a fogyasztó szemszögéből már inkább meghatározó a fogyasztás során létrejövő közvetlen kapcsolata a szolgáltatást nyújtóval.

27. A „tiszta” szolgáltatások szférája Ide tartoznak az un. személyi szolgáltatások számottevő része (fodrász, ügyvéd, adó-tanácsadó, tanár, pszichológus). • Ezek a szolgáltatók munka-intenzív és kevéssé technologizálható szolgáltatásokat nyújtanak. • Meghatározó nem egyszerűen a személyes kapcsolat, hanem a személyiséget teljes mértékben igénybe vevő, és intim kapcsolat. • A szolgáltatás minden esetben – minden szabványosítottsága ellenére – egyedi. Minden eset különböző, és a szolgáltatás a pillanatot és az egyedi feltételeket tükrözi.

28. A termék-kiválóság jellemzői Kézzel fogható termékek: tulajdon és szabadalom Munkamegosztás és szakosodás Szabványosítás Nincs fogyasztói részvétel Szűk skála, sok termék Raktár-készlet és készlet-gazdálkodás Minőségi szabvány-termék Zéró-hiba A hibás termék megjavítása Központosított termelés A fogyasztó élménye minősége A végeredmény nem megérinthető Azonnal élmény és tapasztalat Minden fogyasztó egyedi A szolgáltatás közös munka Széles szolgáltatás-skála Sorban-állás, és kapacitás-menedzsment Az élmény minősége Zéró-mulasztás A fogyasztó kiengesztelése Elhelyezés a fogyasztóhoz közel A „tiszta” termék és a „tiszta” szolgáltatás különbsége

29. A teljesítmény vezet, de a szolgáltatás nyer – a Toyota tapasztalata Elégedettség az eladott termékkel A valószínűsége, hogy a vevő újra Toyotát vesz A valószínűsége, hogy a vevő hűséges lesz a kereskedőhöz Elégedettség a szolgáltatással 90% 95% Igen Igen 15% Nem 40% 45% 75% Igen Nem Nem 35% 5%

30. A termék-kiválóság az ipari forradalom korában A tömeg-termelés két alapeleme: a munka-megosztása (specializáció) és a szabványosítás A alapanyagokból a technológiai átalakítások segítségével létrejövő végtermék megfogható, mérhető, és a minősége jól megítélhető. A kereslet és a kínálat egyensúlytalansága hozza létre a raktár-készletet, amely képes kiegyenlíteni a kereslet pillanatnyi változását, A szabványosítás bizonyos korlátokat állít fel a létrehozott termékek jellemzői szempontjából, meghatározva, mi az ami „elfogadható” és mi az ami „selejt”. A szabványosítás áthatja az egész termelési folyamatot, az alapanyagoktól, a részegységeken keresztül, a technológiáig, és az emberig (munkakör), A szabványtól való eltérés – helyes működés esetén - a fogyasztó számára nem jelenik meg, a selejt el sem jut a piacra

31. A szolgáltatás-gazdaság korának jellemzői A szolgáltatás nem megérinthető – amint létrehozzák, azonnal el is fogyasztják, A szolgáltatás – egy teljesítmény (cselekedet), amit nem lehet felhalmozni, és tárolni, A fogyasztó viselkedése nehezen előre jelezhető – minden fogyasztó (felhasználó, előfizető, hívő, tanuló, néző, beteg, kedvezményezett, adófizető, látogató stb.) A fogyasztónak központi (értékalkotó) szerepe van a szolgáltatási folyamatban, A szolgáltatás – egy egyedi pillanat, egyedi körülményei által létrehívott egyedi akció (az elkövetett hiba azonnal és közvetlenül a fogyasztó tudomására jut), A fogyasztónak a szolgáltatás folyamán szerzett benyomásai közvetlenek, szubjektívek, minőségiek, és bizonytalanok. Bármely hiba esetén a fogyasztót kell „kijavítani”

32. Jan Carlzon: „Az igazság pillanata” „Az elmúlt évben, a Scandinavian Airlines mintegy 10 millió fogyasztója került kapcsolatba a vállalat legalább öt munkatársával. Ez a kapcsolat átlagosan 15 másodpercig tartott. Így a SAS egy évben 50 millió alkalommal jelent meg, 15 másodpercre a fogyasztóink tudatában. Ez az 50 millió alkalom mindegyike az „igazság pillanata” volt: ez határozta meg alapvetően vajon a SAS – éles versenyhelyzetben tevékenykedő vállalatként - sikeres, vagy kudarcos vállalat lesz-e”.

33. A vevő-kapcsolat (előtér) típusai a szolgáltató vállalatoknál Interakció a személyzettel Szoros kapcsolat Fodrász Vezetői tanácsadás Étterem Autó javítás Biztosítás Gyors étterem Kábel TV Városi busz Home banking Interakció a tárgyi elemekkel Laza kapcsolat

34. A termelés marketing koncepciója • A termelés hagyományos menetrendje: előbb létrehozom (előállítom) a szabványosított terméket, majd igyekszem „rátukmálni” a vevőre, és eladni. • Az előállítás (gyártás) mellett itt is létezik az eladói és az termelésen belüli kapcsolat, de a meghatározó az eladást segítő marketing. • A marketing alapvető feladatai: a potenciális vevő tudomására hozni, hogy létezik a termék, és meggyőzni, hogy vegye meg. • Ennek eszköze a „kézzel fogható” termékre kidolgozott hagyományos (4 P ) marketing mix: (Termék + Ár + Támogatás + Hely)

35. A marketing kapcsolatok a termék esetén Vállalat A meghatározó: A termék-marketing (termék-jellemzők, árazás, pozícionálás, márka, és tömegkommunikáció) Belső marketing A csatorna kiválasztása, a termék csomagolása, Az eladás segítése Kereskedelmi csatorna Fogyasztó Eladás és kapcsolat marketing (csomag-árazás, hirdetés, eladás-ösztönzés)

36. Az ügylettől (transzakció) a kapcsolatig (relationship) A termék-gyártás esetén a hangsúly termék kiválóságára, és a gyártás hatékonyságára helyeződik. A vevő-oldali kapcsolatot egyszerűen elosztási csatornának tekintik. A terméket „keresztül nyomják” a csatornán, hogy eljusson a fogyasztóhoz. A szolgáltatások esetén viszont három egyenrangú kapcsolattípus létezik: • A cég és a fogyasztó között • A cég és a szolgáltatás közvetlen nyújtója között, • A szolgáltatás-nyújtó és a fogyasztó között

37. A szolgáltatás-háromszög létre jötte A szolgáltatások esetén a szolgáltatást előbb adják el, mint létrehozzák, és ez új viszonyokat teremt a folyamatban Vállalat Szolgáltatás-marketing: (a szolgáltatás-jellemzők, pozícionálás és árazás, hirdetés és márkanév) Belső marketing Vevő-oldali szolgáltató Fogyasztó Eladás és kapcsolat- marketing

38. A szolgáltatás-háromszög lényege A szolgáltatás-háromszög fejezi ki a három elem egyenrangúságát és egyforma fontosságát Vállalat Belső marketing A marketing mix hagyományos 4 P-je: Termék, ár, támogatás, hely Vevő-oldali szolgáltatók Fogyasztó Közreműködő Közvetlen szolgáltató Meghatározóvá válik: a szolgáltatás-marketing: + két P: Process (folyamat) és People (ember)

39. Az eladástól a kapcsolat felé történő evolúció (1) Egy egyszerű termék eladása esetén a marketing mix-ben a termék önmagáért „beszél” Az ár a „megfogható” termék jellemzőihez illeszkedik „”Háttér” „Előtér”

40. Az eladástól a kapcsolat felé történő evolúció (2) A szolgáltatás eladása során kezdetben a szolgáltatás-elemek viszonylag jól meghatározottak. Ilyenkor a szolgáltatás-mix mérhető és „kézzel fogható” elemei kerülnek előtérbe: a ráfordítási idő, a mutatott szakértelem, a dokumentáció, vagy a figyelem intenzitása stb. Az ár a végrehajtott akciók mennyiségéhez is illeszkedik „”Háttér” „Előtér”

41. Az eladástól a kapcsolat felé történő evolúció (3) A szolgáltatások kapcsolati modellje felé történő elmozdulás során a fogyasztói igények kielégítési szintje, illetve várakozásokat meghaladó szükséglet-kielégítés lép elő. Az árat a szolgáltatás eredményeként létrejövő fogyasztói „élményhez” illesztik „Előtér” „Háttér”

42. A kettős társas-viszony (partnership) kultúrája A kapcsolati viszony „kezelése” a kettős társas-viszony kultúra elsajátítását igényli. A kettős viszony résztvevői: • A „front-vonalban” a közvetlen szolgáltatást nyújtó, és • A szolgáltatást közvetlenül igénybe vevő (Ritz-Carlton hotelben: hölgyek és urak szolgálnak ki hölgyeket és urakat.)

43. A kettős társas-viszony (partnership) kultúrájának üzenete „Úgy bánj az alkalmazottaiddal, mint a vevőiddel, a vevőiddel pedig úgy, mint az alkalmazottaiddal.” „Heskett, Sasser, Schlesinger”

44. A „kettős” kultúra sajátos szerepei Vállalat Belső marketing Termék-marketing Fogyasztó Szolgáltatást nyújtó Kapcsolat-marketing A legjobb marketing ügynökök: a front-vonalban dolgozók. Ők vannak abban a helyzetben, hogy megfelelően bemutassák az értéket a közvetlen kapcsolat során. A legjobb marketing ügynökök: a fogyasztók. Ők a szolgáltatás legjobb „ügynökei”, akik másokat is meggyőznek annak kiválóságáról. Ők azok, akik aktívan részt vesznek a szolgáltatás létrejöttében és állandóan ellenőrzik annak minőségét. Azzal, hogy folyamatosan értékelik, és visszajelzéseket adnak segítenek a fogyasztó igényére formálni azt. Ők azok, akik a szolgáltatást nyújtják, és az együttműködést a „kezükben tartják”. Ők az igazi „kulcsemberek” ezért először nekik kell „eladni” a terméket.

45. Kiválasztás és felvétel A munkatársak kiválasztása alapjában véve a motiváltság és a beállítódás alapján történik. („A mosolyáért szerződtettem”) Szegmentálás és szűrés Fontos, hogy képesek legyünk homogén csoportokat képezni, és elkerülni a szokatlan, vagy nem-várt viselkedést („Belépés csak öltönyben és nyakkendővel”) A „kettős” kultúra menedzsment következményei (1)

46. A „kettős” kultúra menedzsment következményei (2) Betanítás és képzés Jóval könnyebb megtanítani bizonyos ismereteket, és készségeket, mint megváltoztatni a beállítódást („Tanítani csak készséget lehet”) Betanítás és képzés A fogyasztót is képezni kell, hogy közre tudjon működni a szolgáltatás befogadásában, és tökéletesítésében, vagy akár maguknak a szolgáltatást nyújtóknak a kiképzésében („A legtöbbet a fogyasztótól tanulhatsz”)

47. A „kettős” kultúra menedzsment következményei (3) Elismerés és jutalmazás A munkatársak ösztönzése, jutalmazása, a megfelelő munkafeltételek biztosítása és előre lépésük (a karrier) biztosítása alapvetően fontos. „A fizetésed a fogyasztótól kapod” Elismerés és jutalmazás A folyamatos kapcsolattartás, a nagyra becsülés kifejezése alapvetően fontos. Az elégedetlen fogyasztót ki kell engesztelni, és igényét ki kell elégíteni. Az elégedett fogyasztót is valamiképpen jutalmazni kell. („Közösen sikerült a problémát megoldani, és öröm volt önnel együttműködni”)

48. A menedzserek kettős szerepe A menedzser, mint vezető (leader) Megkérdőjelezni a kialakultat, Célokat kitűzni, és kommunikálni Jutalmazni, és motiválni Beszámoltathatóság, teljesítmény-mutatók Fogyasztó Szolgáltatást nyújtó A szolgáltatás nyújtása A menedzser, mint „edző” (coach) és „példakép” Iránymutatást adni, Visszajelzést adni, Felhatalmazni, Képessé tenni, és fejleszteni

49. Hatalmi viszonyok a szolgáltatás-háromszögben Vállalat Költségvetés Normák, Termelékenység Szerződések, Remények Újravásárlás? Lojalitás? „Hírül vitel”? Autonómia Vevő-oldali szolgáltatók Fogyasztó A kapcsolat „kézben tartása”? Technikai kompetencia

50. Egyszerű termék eladása üzlet-üzlet kapcsolatban Az eladás és a vétel „csokornyakkendő” kapcsolat-rendszere Marketing, Design, Információs rendszer, Átalakító technológiák, Fenntartás Design, Átalakító technológiák, Információs rendszer, Fenntartás, Hulladék-hasznosítás Vásárlás Eladás